居家的这届年轻人,躲进江小白

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渠道易得性、产品矩阵丰富性、不易醉且容易醒、可玩性……拥有各种特质的江小白,成为这届有个性的消费者在不同场景下的精神场所。

“白天喝咖啡提神,晚上喝小酒放松。”这句话被小雨用来概括对她来说最重要的两种饮品,少一个就浑身难受。

现在任职的公司规模不大,工作内容虽然多,但胜在气氛极佳。老板也是随性的人,周一上午开会,就丢来半瓶红酒:“这酒不错,谁想尝尝?”那次开会,小雨觉得心情好极了。

当然,工作时喝酒次数不多,更多的,是结束了一天的工作好不容易能瘫在家的时候,是和朋友吃饭聊天的时候,是追剧看电影的时候,是压马路突然兴致来的时候……

“喝一点酒好像更容易放松下来,”小雨说,“我好多朋友也是像我一样的北漂,一个人租房住,工作996,平时神经都紧绷着,想着工作、客户,只有喝口酒才能想到自己,才可以有自己的情绪。对我们来说,无所谓在家还是在饭店、酒吧,也无所谓一个人还是和朋友小聚,喝酒好像才能让自己真切感觉放松与自在,有一种‘偷得浮生半日闲’的感觉。”

这届年轻人,已经基本实现了“喝酒自由”:喝不喝、跟谁喝、什么时候喝、喝多少,都可以自己决定。

不过,这就难倒了做酒的企业。

比如,酒品牌要加强对各个渠道的渗透,让人们无论在何时何地想喝酒,都能轻易买到;要提升口感和品质,既然喝酒不是“求醉”,而是为了放松,那么口感好、不易醉、易醒酒,就是最基本的要求;还要变着花样出新品,或者加强酒的可玩性,这样才能满足在不同场景下有不同需求的、有个性的年轻人。

这个时候,是不是马上就有一个品牌浮现在脑海里——没错,就是江小白。

“唾手可得”是重要品质

“我男朋友和我表白那天,我俩喝的就是江小白。”Lluvia说。

2018年的夏天,Lluvia和现在的男朋友约在胡大总店。潮湿燥热的夜晚,两个彼时还只是朋友的人满面油光地啃着小龙虾,间歇性的干着江小白。

“为什么是江小白?”

“我忘了,但是好像选择不算多,我又觉得牛二什么的好像不是我这个年龄喝的,就随手点了第一瓶。”

“那后来呢?你俩不是喝了两斤,都是江小白?”

“后来我觉得胡大卖得贵,就说去外面买酒带进来。走到最近的烟酒店,一眼就看到江小白,就又买了一瓶。第二次我换了个方向,去了另一家超市,酒柜上最显眼的还是江小白,干脆就喝它到底。”Lluvia笑着说,“你知道对于一个微醺的人来说,到哪都能一眼看到的品牌,有多重要么?就是不用找,一眼就能看到,抬手就能拿到。”

即使在清醒的状态下,鱼团喜欢江小白的原因,和Lluvia也差不多。鱼团表示,无论在小饭馆、大饭店、便利店还是路边的夫妻小店,自己经常“游荡”或者和朋友日常吃饭的地方,很少有买不到江小白的。

“酒这个东西,要看习惯,比如喝惯清香的,刚喝浓香和酱香就不习惯。同样是清香,江小白和汾酒味道也完全不一样。所以我比较喜欢哪里都能买得到的,不会说我在这家喝了这个,去下一家或者平时想自己买,买不到,那会很扫兴。”

鱼团接着说:“打个不太恰当的比喻吧,江小白产品的普及程度,就跟农夫山泉、可口可乐一样,就是全国各地哪个角落,可能都能买到的那种,我什么时候想喝一点,它都在那儿,这就很牛了。”

当酒从商务宴请的正式场合向更多日常小聚场景延伸,再到饮酒场景拓展至一人饮,“计划性”越来越低,“即时性”越来越强,唾手可得,无意间成为了酒品牌的重要优良品质。

不易醉、容易醒是基本要求

从前的中国酒文化大多是追求“喝醉”,无论是朋友之间还是商务场合的劝酒,总在一个甚至几个人都喝醉后,酒局方能结束。

现在,人们的健康观念有所提高,三五好友日常小聚,或是一人夜晚独酌之时,酒精带来的适度放松,就是人们更推崇的状态。这种情况下,特别是在工作日晚上的酒精需求场合中,不上头、第二天不头晕,就成为对酒最基本的要求。

“我俩一人喝了一斤之后,”Lluvia接着讲被告白那晚的故事,“我男朋友想着趁我喝醉,悄悄表白一下,没想到其实那天我没断片。神奇吧?平时我肯定早就断片了。那天不仅记着他表白,我还记得吃完饭回家已经快凌晨两点了,第二天七点多爬起来去上班,一点事儿没有。头不晕,身上也没酒味。”

“你说有一次去上班,身上的酒味超级大,隔着五米都能闻到,第二天还一整天都没法工作。不是那次?”

“不是。你说的那次我喝的是白牛二……”

据Lluvia说,由于“又菜又爱喝”,她断片的次数已经无法计算,甚至有些影响工作(我们不提倡这种做法,还是提倡适度饮酒)。被她亲身验证过即使喝多也不上头,可以继续工作的,常见的酒里基本只有茅台等高品质酱酒、高年份汾酒和江小白。

鱼团说得更直接,江小白喝多少都不会醉。“可能是因为一般喝的是40°的,度数比较低。不过不容易醉这一点,不知道会不会在有些人眼里是缺点?”

所谓的易醉、“上头”,除了每个人体内解酒酶含量和活性不同导致的酒精代谢情况不同,一般是由于酒体中的杂醇、杂醛含量较高,导致饮酒人产生头疼、口干等不适的感觉。另外,酒体中酸酯比例不协调、添加剂超标等,也是引起上头的原因。

就这一点来看,很多好酒之所以不容易醉也不会上头,就是因为它们都是纯粮食酿造的,并且在技术的代代升级下,最大限度地去杂醇、杂醛,让酸酯比例协调,更加纯粹。在6月1日开始实施的新国标下,只有粮谷酿造、无添加剂的才能被叫做“白酒”。新国标的实施反倒是对江小白质量的一种背书。

小雨认为,江小白这种酒,对于像她一样独居、独饮的人来说,非常友好。因为独居,所以工作日起床要靠自己,本来床对人的吸引力已经够大了,再喝不好的酒,就更容易起不来——而喝江小白就没有这种问题。

“二两装的酒,一个人喝的时候也好控制量。”小雨又补充道。

种类多还能DIY是加分项

“大多数时候我也喜欢一个人喝,但居家快两个月了每天被迫一个人,还经常‘断酒’,这就真的很崩溃了。”在上海的Sushi抱怨到。

“所以隔离到现在,我最难受的两件事情,第一是没买够咖啡,第二是不能去酒吧。”Sushi每次跟北京的朋友聊天,都要语重心长的劝朋友,多囤点咖啡,买点自己爱喝的酒。“糟心日子,不知道什么时候是个头,我唯一的自我安慰就是今年还是有20天年假,但认真想想,今年是不是可能哪里都去不了?太难了,如果这时候还不能喝两口酒,或者说喝到难喝的酒,那真是雪上加霜……”

有一天,正在给朋友乐乐列酒单的Sushi突然说:“其实,你可以囤点江小白。”这可把乐乐吓了一跳:一个天天张嘴闭嘴五星级酒店、米其林三星,各种威士忌、金酒如数家珍,在英国读书的时候也坚持找代购加价买日本威士忌,非常“嫌弃”白酒的小资青年,居然推荐别人囤白酒,而且推荐的是江小白?

Sushi支支吾吾解释道:“前几天我的‘命’,是江小白给的。”

原来,Sushi前一个月基本没抢到物资,幸而平时爱囤货,吃饭不愁,但习惯用来调酒的饮料喝完了,每天只能威士忌加冰。对于Sushi这样,习惯了每天晚上去酒吧坐在吧台喝一两杯,跟调酒师聊聊天,减肥期间宁愿不吃饭也要喝酒的人,这样的日子,真的是一种折磨。

在当Sushi终于抢到了几瓶饮料,还没来得及开心就犯了难。平时自己喝威士忌加冰球或者苏打水,喝金酒加汤力水,现在手里只有果汁,用哪种酒当基酒喝起来都怪怪的。

居家的难受,和女友在一座城市却不能见面的煎熬,不知何时才能恢复正常生活的痛苦,各种情绪突然向Sushi袭来,“无法给自己调一杯好喝的酒”这件芝麻大的事,竟差点成为压倒他的最后一根稻草。

然后他就看到墙角的江小白。

那似乎是朋友上次来留下的几瓶,Sushi一直对它提不起很大兴趣,但也没扔。思考了一会儿,Sushi抱着“丢了不如试一试”的心态,随便兑了点果汁。

“居然味道还不错。”Sushi后来评价道。之后每次抢到的饮料,他都用江小白兑着喝,发现似乎都不违和。

“其实我就是喝惯了洋酒,喝完白酒之后不舒服,哪个牌子都一样。不过这几次喝‘果汁江小白’,”Sushi坚持不把自己随手兑的饮料称为“鸡尾酒”,“没有不舒服,而且我发现它包容性还是挺强的,有点像洋酒里的Vodka,本身纯净没有杂味,配什么都行。”

虽然Sushi依然坚持,等疫情过去,上海解封,他还是会一如既往的喝洋酒和“真正的”鸡尾酒,但江小白就这样从一瓶不在他视野中的酒,变成了隔离日子中的一道光。

乐乐吃下Sushi的安利,开始尝试江小白的产品。从表达瓶到金盖,从白酒到果立方、梅见,再到米酒、花酒,从168ml的小瓶到2l装的大瓶,乐乐晚上工作、跟女朋友约会、周末跟朋友聚会,密集的把他能买到的江小白的产品尝了一遍,并收集了一些朋友的评价,最终得出结论:

“产品种类全,有各种度数、各种口味、各种规格,是我们一致觉得江小白最大的优点之一。好玩,随便配什么吃都不违和,单独喝或者兑点什么都不难喝,是最大的加分项。实话实说,我不懂品白酒,觉得白酒都谈不上‘好喝’,我的朋友里和Sushi一样,因为喝惯了洋酒而不喜欢江小白口味的人,或者喝惯了浓香、酱香型白酒,觉得江小白‘寡淡’的人,同样也有。口味嘛,千人千面,不可能统一,但这个牌子就是很有趣,朋友一起可以互动,大家分别做,互相尝尝,就有了话题。”

休闲场景,就是没那么多规矩,大家可以彰显自己的个性。可玩性,的确让轻松酒饮场景,变得更加有趣。

从社交饮酒到轻松饮酒

“粮是酒之肉”,从前粮食产量低,能吃饱饭是人们的诉求,酒理所当然就成为一种“奢侈品”。

随着种植技术、基因工程等科技的发展,温饱问题基本已经解决,再加上酿造工艺的提升,酒慢慢变成了日常消费品。

而技术发展和时代变迁的同时,必然还伴随着人们物质、情感等方面需求的变化。

酒是奢侈品之时,基本用于商务、严肃社交等场合,这时饮酒多半不是为了享受,而是一种“需要”。而今,酒变成像可乐、咖啡、茶一样的日常饮品,许多人喝酒,单纯因为喜欢,或者想进入放松状态。

所以各大品牌近几年都开始发展性价比更高的光瓶口粮酒,或者更适合一两个人喝的小酒,以适应涌现的新需求,更好地服务新一代“酒友”。

这一点上,从十年前就始终专注于成为“新名酒”的江小白,的的确确有先发优势。经过十年的发展,江小白对用户日常需求的了解,不比茅五洋泸汾等传统大牌少。

另外需要注意的是,也有一些需求是始终不会改变的,比如爱酒之人在自己的能力范围内,更倾向于高品质的酒,要口感好,要相对健康。

江小白在这点上也一直在努力。创立初期,江小白就坚持纯粮食酿造,无添加剂,不仅自建生产线,现在年产能已经超过6万吨,存了4.8万吨老酒,还自建高粱种植基地,用自己筛选的原料,通过不断传承和创新古法酿造工艺,来精进产品的品质。

关键是价格也不高,大家日常消费也能“轻松无压力”。

年销量几十个亿,成为最年轻的全国性品牌。这些事实,本身就是江小白对外界误解和恶意诋毁最好的反击。

相比于“新名酒”等漂亮的头衔,小雨觉得,她更愿意把江小白当成一个普普通通、温柔、随时陪在自己身边的朋友。“只要我需要,它都在,能关注我的心情,变成我喜欢的样子,这比它有没有名,对我来说更重要。”

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