5000字详解未来国民零食风向标

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休闲零食内卷升级,谁能“吃”到最后?

编者按:本文来自微信公众号 观潮新消费(ID:TideSight),作者:青翎,创业邦经授权发布

从产品、营销到渠道、供应链,考验零食品牌们的从来不只是单点突破的能力,强大的综合能力才能保证玩家们在长坡厚雪里走到最后。

民以食为天,在众多的消费领域中,休闲零食无疑是绝佳的赛道。艾媒咨询数据显示,2010年到2021年中国休闲食品行业市场规模从4100亿元增长至11562亿元,复合增长率高达9.9%。

即便这几年受疫情影响,众多赛道增长乏力,休闲零食依然表现出了强劲的增长。中商产业研究院预计,中国休闲食品行业市场规模在2022年可达15204亿元。

长坡厚雪的赛道给了众多新锐品牌赶超比拼的机会,传统巨头也严阵以待,群雄逐鹿的休闲零食赛道迎来了新一轮变革。

5月27日,溜溜果园CMO 梅惠祥、ffit8创始⼈兼CEO 张光明、头头是道管理合伙人姚臻、缔壹品牌视觉联合创始⼈兼CEO 胡磊做客观潮新消费(ID:TideSight)直播间,共同探讨休闲零食赛道如何逐鹿群雄。

本期核心问题:

在零食赛道,健康与美味哪个重要?

如何做出国民爆款零食?

零食行业,渠道为王VS产品为王?

零食:健康第一还是美味第一?

观潮新消费:如何定义健康零⻝?

ffit8张光明:现在的年轻人对零食的需求发生了巨大变化,以前大家对零食的印象就是“好吃不健康,健康不好吃”。但是现在的年轻人不做选择,他们既要健康又要好吃。

这就导致了一个问题,按以往的逻辑,健康零食很难做得好吃;而用户吃零食绝对不是为了吃饱,好吃+愉悦自己才是核心诉求。所以,零食的定义就决定了它必须要好吃,否则用户根本不会吃。

那零食怎么做得好吃呢?从营养学来看,好吃是因为高糖高油高热量,有很多色素、香精、添加剂刺激味觉,让人欲罢不能。而且它的蛋白含量和膳食纤维含量很低,所以没有饱腹感,用户会持续地吃。

健康食品大多都低糖低油、高蛋白高膳食纤维,而蛋白和膳食纤维在口腔里是没办法被酶消化的,口腔里感受不到好吃,所以健康食品的难点就是很难做得好吃。

以前的健康食品存在两个问题:第一,大家并不重视“如何把健康食品做得好吃”;第二,总是摆出一副专家姿态,告诉用户健康食品就是难吃的,想吃就得忍着。

但其实在健康食品赛道上,好吃才是第一位的,健康是第二位的。因此做健康食品的逻辑就是——不要改变用户习惯,要尊重用户。

可以说,因为用户对好吃和健康二者兼得的需求导致了整个市场的变化。从定义来看,我认为健康食品就是好吃且没负担的食品。

观潮新消费:零食领域存在“不可能三角”吗?健康、好吃、低价是否不可兼得?

ffit8张光明:健康、好吃、低价这个三角是不可能兼得的。

以饼干为例,它原来的配料有香精、防腐剂、添加剂、色素,这些都是很便宜的材料。如果要加以健康化的改造,就要用蛋白质、膳食纤维,还要把蔗糖换成代糖,把脂肪换成植物油,而这些原料本身就非常贵。

换句话说,你如果想要变得健康,就一定会给用户创造一个健康的溢价,因为从原料端就决定了绝不可能做出比垃圾食品更便宜的健康食品。

以ffit8在2021年上线的蛋白质威化饼干为例,该领域的佼佼者是连续20年突出市场的雀巢脆脆鲨,我们的客单价是脆脆鲨的4倍,但用户在实际购买过程中,其实是愿意多花一些钱让自己吃得健康,这是消费者为健康增值所花的溢价。

我认为这恰恰是行业带来的机会。传统的食品工业,更多的是将好吃且低价作为核心竞争力,而健康食品的优势就是健康,率先追求健康的用户是走在前沿的消费升级用户,然后才会慢慢影响到普通用户。

观潮新消费:健康零食是否存在破圈难题?未来用户教育怎么做?

ffit8张光明:在用户教育这方面我们确实有“血泪”教训。首先和大家说结论,所谓的用户教育或者市场教育就是一个大坑,千万不要认为你有能力教育市场、教育用户、引领一个新的概念,用户根本不会听。

健康食品破圈的难题就在于总是摆出一副专家的姿态,告诉用户什么是对的。现在年轻人最烦这样的人,他甚至会认为你是骗子。所以健康食品想要成为日常生活的选择,除了产品力外,还需要蹲下来和用户交流,平视用户,要学会闭上嘴,倾听用户需求。

健康食品,首先要好吃,只有好吃用户才会吃,才有兴趣购买。其次,健康食品不是刚需,是我们向往的生活方式,在解决了温饱问题的当下,国人开始奔向更高的生活追求。

所以,年轻人吃零食不是为了满足刚需,而是用零食来定义自己。在办公室里,有人喝燕麦奶、有人喝咖啡、有人穿Lululemon,这些人都是用消费品来定义自己的生活方式。如今的零食不仅创造功能价值,还在创造精神价值。

休闲零食的创新法则

观潮新消费:“国民爆款”消失,零食的“大单品时代”过去了吗?

溜溜果园梅惠祥:大单品一定有机会,大单品代表大品牌。而且未来产品的差异化差距会越来越小,更多决胜在于品牌和资源,所以一定要往大单品上做聚焦。

我在上海居家这两个月真的深有体会,人的需求是有层次的,零食在需求金字塔的顶层,是精神类的需求。

零食不是刚需,用户在选择零食时会受到有很多因素(如形象、颜值、企业文化等影响),这让产品本身或许没那么重要。然而,产品力好是品牌的核心基础,虽然仅有产品力不一定会成为爆款。国民爆款,既要有产品、技术的差异化,也要有形象、企业文化的差异化。

那么,如何做好一个大单品呢?首先赛道的选择很重要,要选择一个大家都在做的赛道;其次就是做出特性,包括产品、技术、文化、形象等多方面,最后才有机会留下来成为大品牌。

观潮新消费:零食品牌立于不败之地的创新法则是什么?

溜溜果园梅惠祥:没有什么品牌能真正立于不败之地。想要成长为一个有竞争力的品牌,我认为有以下几个要点:

1、从产品创新深化为品类创新。单纯的产品创新可能只是企业自己认为的创新,无法戳中消费者痛点。但是品类创新不同,品类创新是提炼出品类特性,然后引领品类发展,让自己成为行业领头羊。

2、营销体系的创建。包括渠道、推广、传播等方面,每个渠道的玩法都是不一样的。大多数品牌没有无限的资源,所以需要关注单品的ROI等数值,哪个渠道的成本够低,能解决现阶段的问题,就重点铺设哪个渠道。

3、最重要的是要搞定这个产业,要把自己当成行业领导者。产业是树根、品牌是树干、渠道是树枝。很多企业是没有树根的,因为它没有搞定这个产业。

如何搞定产业?以溜溜梅为例,我们已经不是从原材料采购开始,而是从树苗的培育种植开始。从栽树到结果至少要5年的时间,这5年要一直投入,但带来的结果就是青梅行业影响力扩大,更多的人来种植青梅。作为行业的领导品牌需要对行业做出一些加持和贡献。

消费的风口已经没有那么热了,这个时候反而应该做一些结构性的调整。没有做实事的企业会面临淘汰,对于那些愿意扎根、愿意长期发展的企业而言反而是一个机会,他们可以拿到更多被留下来的市场。

观潮新消费:在产品研发上有没有独到的秘籍?

ffit8张光明:研发的核心在于用户对产品的差异性是否有感知。用户可能根本记不住你的配料,但用户能记住味道。

从表面上看,我们的差异化在于独特的配方、全球化的供应链、蛋白质的供应能力等等,但这些最终会带来产品在这个品类里的差异化和独特性。

而这个差异化和独特性对于品牌从0到1的建立,以及用户的心智识别是非常重要的。所以从品牌的角度,我认为过去两年ffit8最重要的就是牢牢树立了代餐蛋白棒的品类心智。所以,我们在做品类扩充时,比如做蛋白质威化饼干,用户就不会觉得非常奇怪。

溜溜果园梅惠祥:产品创新有两种方法:第一种是乔布斯的方法,靠他自己创造,别人无法理解;第二种是通过大量调研来做消费需求的趋势洞察。对于第二点,我可以和大家分享一些干货。

第一,通过大数据的应用来补充认知之外的东西;第二,要有消费者层面深度的洞察,可以通过访谈或者焦点小组等形式;第三,做小范围的试销。通过这些手段反推研发,用技术解决需求。

观潮新消费:近年的零食品类设计,整体表现出哪些特征和趋势?

缔壹品牌视觉胡磊:通过对行业的观察,我们发现近两年食品类整体的设计风格表现出了一些共性的特点:更多元化、更个性化、更加国潮、更强调互动性。

传统的视觉表达离今天的年轻人越来越远了。现在的Z世代包容性更强,审美更加多元化、圈层化,而且民族自信心更强。

在这种情况下,品牌也会面临问题,我到底选择哪种风格呢?是更国潮的还是更赛博朋克一点?是简约还是复古?这个其实需要根据品牌定位来确定设计风格,如果不配称,消费者就会觉得很奇怪。

观潮新消费:很多零食品牌都在做IP,做IP要注意什么?

缔壹品牌视觉胡磊:IP原本的意思是知识产权,现在大家更愿意把它理解成狭义的品牌吉祥物。我个人认为在零食赛道里把IP做得最好的是三只松鼠。你可能不记得它的包装、它的logo,但是你一定不会忘记三只松鼠。

对零食品牌来说,仅有一个可爱的吉祥物就能实现它作为IP的作用吗?我认为是不够的,那只是完成了第一步。

IP是代表品牌与消费者沟通,它要告诉消费者品牌要表达的内容,品牌的价值观等等。过去靠单向灌输的传播方式不行了,现在更需要放下身段和消费者交流。

那么如何去玩、如何去沟通,用IP来完成再合适不过。IP不是一个简单的形象,它需要有自己的灵魂、自己的人设、自己的性格、自己的故事。只有你是一个活生生的东西,才能代表品牌和消费者沟通。

做IP设计的时候,首先需要有独特性,IP要将自身品牌和其他品牌区分出来;其次要有配称性,IP本身要与品牌高度适配,比如零食品牌做的IP一定要传播出快乐的感觉;最后要有互动性,近几年火出圈的IP一定是能让消费者自传播的,甚至有些可以实现二度创作。

渠道or产品:谁才是零食界模式之王?

观潮新消费:当下消费市场是谁在消费零⻝?他们喜欢什么样的零⻝?

头头是道姚臻:这个问题其实很难回答。因为现在的年轻人是很“喜新厌旧”的一群人,同时零食的概念跨度非常广,还包括很多临时性和场景化的消费,比如外出旅行带的零食、在小酒馆里吃的零食等等,涵盖范围很广。

但从大范围来看,还是有几类增长明显的零食,它们近几年都是两位数的增长:

第一类是便捷性零食。比如年轻人早上没时间吃早饭就买两包坚果或者买杯牛奶,这种小包装、易携带且容易分享的零食增长比较快;

第二类是蛋白质类。以前的休闲零食以饱腹为主,现在的休闲零食更强调蛋白质化。比如现在的卤味明显比以前的膨化食品客单价要高;

第三类是更强调健康属性、主打功能性的食品。现在的糖果含糖量已经没有那么高,更强调的是健康;

最后一类是具有长效性的成瘾类食品。比如带辣味的卤味或者是带甜味的烘焙。

观潮新消费:互联⽹零⻝增⻓乏⼒是什么原因?渠道品牌VS产品品牌,谁是零⻝界的模式之王?

头头是道姚臻:其实增长困境不单单是零食行业,整体消费增长都很乏力。在这个过程中,我们需要更关注消费端的变化是什么。

头头是道发展早期,投资过不少文化类、消费类、知识付费类的公司。比如我们是乐刻运动最早期的投资人。在投资过程中,我们发现知识付费能解决用户的焦虑,但是很难真正解决用户获得能力这件事情。

用户对健康属性的追求可能是出于好奇的冲动性消费,但运动本身是非常挑战人性的,靠自驱力坚持很难。而且站在今天这个时间点上,我们面临着诸多的不确定性,消费者会面临职业环境和未来获利的不确定,在家庭收入稳定性上就会造成焦虑感。

所以一款产品真正为用户提供的价值是什么,以及这个价值能否让用户持续不断地复购,并且有品牌心智的认同,这些都是需要考虑清楚的。

从大的方向和逻辑来看,现在的增长乏力究竟是不是C端用户本身的增长出现了乏力?如果是这个原因,那么你再内卷、投入再多的精力、抱有再大的期待都不可能改变实质性的增长困境。

2020年到2021年上半年是我最焦虑的时候,那时候行业极其内卷,大家都是迅速拿钱,然后投入到营销或者产品的研发创新。但实际上这种内卷并不能带来有效的用户增长,你的获客成本不断上涨,用户没有持续复购,你的毛利空间越来越小,甚至很多都是倒挂的。就像一颗石子投入到互联网的大海里,没有激起一朵浪花。

回到零食这个赛道上,零食的冲动消费占整体消费的比例超过50%,所以当品牌还没有积累到足够的品牌价值时,如何保持快速增长呢?

靠大规模投入,利润和效益难以保证;靠品类创新,会带来供应链迭代的压力,在这个过程中出现顾此失彼就会导致整体增长乏力。

我研究消费赛道这么多年,一直在颠覆自己的认知。大家都说消费赛道长坡厚雪,仔细思考会发现消费既是一个新兴赛道同时又是一个传统赛道。它的产品、营销模式迭代很快,但供应链、工厂以及渠道迭代需要周期。如果一开始通过电商或者其他模式,从0成长到1,那么从1成长到10,则需要更多元化的能力。

所以到底是渠道为王还是产品为王,我认为这是一个伪命题,不存在哪种模式的成功率更高。如果你只有单点突破的能力是没法长久维持的,消费品看起来门槛很低,其实要做好门槛非常高。

在做的过程中,我不会在意你是从哪个点切入,我更看重还有哪些创新的机会,以及发生新迭代的可能性、规模化的可能性到底有多大。

很多事情最后是殊途同归,每个企业在他的细分赛道里都有可能成为一家独立的IPO公司。很难有一两个企业能垄断市场,企业永远都会有自己的用户、自己的特点和自己的发展路径,每一个企业都应该发挥自己的特长。

说回零食这个领域,零食的技术门槛能有多高呢?在研发上确实会不断迭代,但是这件事没有什么天大的秘密。无论做什么,第二天可能就会被抄袭。而且从消费者的视角来看,就算你的产品不一样,但消费者的感知是微乎其微的。

所以好产品虽然重要,但市场上能做好产品的人太多了。做好产品没有那么高的壁垒,而时间又是一个复利的价值,所以到后面渠道的价值也会非常重要。

所以无论是产品还是渠道,这些能力对今天的企业来说都是缺一不可的,任何一家成功的消费品公司,综合能力都是非常强的。

对于早期创业公司,你要完成的事情是先让别人看得到;对于创业中期的公司,要让你的用户认可你,你要拥有反向驱动用户的能力;最终极的目标就是所有人都追随你。这对新消费品公司来讲,是一个不断精进自己能力的过程。

观潮新消费:对创业者而言从哪个点切入对自己才是有利的?为什么有的人从产品切入,有的人从渠道切入?

头头是道姚臻:这个问题和创业者的能力模型有关。

首先,作为创业者需要对自己的能力值有清楚认知,要明白自己优于别人的地方是什么。很多创业者对赛道的认知很主观,BP上写着万亿市场,但是这个市场跟你有什么关系呢?

作为创业者需要清楚你从事的细分赛道是什么,有哪些创新机会,门槛多高。你可以先了解下存量市场现状,再了解消费者的真实需求,而不是凭着主观判断入局。

此外,整个赛道的竞争关系要锚定清楚,真正的竞争对手可能突破你的想象。那些已经上市成名的消费品公司求生欲比你还要强,你和他们在同一时间竞争同一批用户,必须要清楚自己手上握有什么优势。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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