编者按：本文来自 有数DataVision（ID:ycsypl），作者：李康平，创业邦经授权转载
就像韩国的富豪居住于首尔江南区一样，在早一些时候，北京的三教九流普遍住在北京城南部，直到现在北京南三环依旧是北京城的房价洼地。
三教九流交汇地往往能出现一些新奇玩意儿，在北京东南部就有个地方唤作潘家园，自古以来就是平头百姓文玩交易淘金的地方，当然，更上流的玩法在附近的有保利国际拍卖，而现在，有一家公司却反其道而行之，将文玩交易这件事搬到了线上。
它就是今天本文的主角：微拍堂，微拍堂APP主要提供给广大用户一个交易文玩古董的地方，主要手段是拍卖竞价，包括玉石、手表、字画、酒水、茶叶等等等等中年男人的最爱。
公司主要收入，来源于在平台上交易达成后抽取一部分佣金。
通过精读招股书，我们回答三个问题：
1，微拍堂的经营业绩为什么变动如此之大？
2，文玩交易是个好生意吗？
3，拍卖行搬到线上有优势吗？
01 文玩交易到拍卖的转型
虽说叫微拍堂，可它2020年才真正做拍卖业务。
线上搞文玩的主要就三家，还都在电商中心杭州。其中 微拍堂 和 天天鉴宝 同时成立于2014年，最初都是做文玩的线上交易，更像是淘宝的文玩专供版，只不过微拍堂专注于攻占40岁左右的中年人，天天鉴宝则在B站，抖音等平台大量投放，走出一群例如“这可不兴戴”“鲶鱼老师”“刑啊，宝友”等文玩博主，使得天天鉴宝在年轻群体中爆火。
后起之秀 玩物得志 则一开始就采用了互联网打法，例如直播吸引流量像直播鉴宝等等，之后提供“先鉴定，后发货模式”服务来进行品控，之后再经营文玩社区，而且业内首推回收业务，如果文玩不想要了还有二手专区转让，便于用户“淘金变现”后再去买新的文玩，实现商业闭环。
换个说法，它既有抖音直播间，又有淘宝式货架，还有得物鉴定，再附上知乎论坛，完了还有闲鱼转让，可谓是互联网模式的集大成者。
左边微拍堂，右边玩物得志，APP页面几乎一模一样
如今融资到第五轮，总融资近两亿美元的玩物得志仅用了三年时间，用户规模已然超越微拍堂成为这个赛道上的头号玩家。而天天鉴宝如今已经无法登录，大批商家聚集在贴吧正在想办法维权，作为前浪的微拍堂，也开始想办法上市筹措弹药了。
2020年，微拍堂或许是发现单纯从用户交易中抽佣在这个遍地是“乾隆御用”的行业里有点委屈自己了，正式上线“品牌馆”针对B端商家，同时上线竞拍拍卖行针对C端用户。
招股书显示，2021年微拍堂经营抽佣营收占比63.2%，也就是图片竞拍和直播竞拍两种模式的交易抽佣收入，这种拍卖模式的溢价会显著高于“淘宝式交易”，从中按比例抽佣收入自然更高，更何况天价交易额也有利于平台吸引更多的人气，为平台流量奠基，这几乎和传统的线下拍卖行没什么差别。
其次是类似竞价排名和广告位的营销服务，营收占比25.2%，最后则是平台年费，俗称会员费的收入，占比9.6%。
品牌馆引入了正规军，竞拍平台带来了新的交易方式，再加上微拍堂铺天盖地的营销，微拍堂的业绩一度飙升，2019-2021年营收分别为4.73亿，10.7亿，9.78亿，2020年相比于2019年营收直接翻倍。
但营收大幅度增加并没有带来巨额利润，2019-2021年净利润为1.37亿，0.54亿，1.42亿，2020年营收翻番但净利润却腰斩了，究其原因在于巨额的营销费用吞噬了毛利，三年营销开支为0.73亿，5.6亿，3.07亿。
这使得微拍堂的各项财务指标并不好看，微拍堂三年毛利率分别为71.9%，76.1%，76.9%，但三年净利率分别为29%，5%，14.5%，2020年一度为了转型而接近亏损。
值得注意的是，公司2021年经营性现金流转负，根据财务报表显示，2021年资产端存货以及其他预付款项在大幅度增加，存货2020年只有78.3万，2021年就有1463.6万，预付款项方面也上升了2814万。
合理推测，微拍堂长期观摩文玩交易，依然胸有成竹可以自己亲自下场套点利，招股书中也明确表示，公司存货主要包括酒和茶叶，这两种东西的溢价无需多言。
那么，业务模式的大转型对线上文玩交易平台来说，是个好生意吗？
02 低频低需的生意
微拍堂改变业务模式固然带来了巨额的流量，但营销费用也是公司不可承担之重，净利率甚至还不如业务切换之前的2019年。
平台经济的关键在于飞轮效应，在同一行业谁先触发飞轮效应谁就能极大程度降低获客成本，从而获取巨额流量夺取市占率，形成一定程度上的垄断，再想办法利用这些流量套现，滴滴打车，美团，快狗都是先烧钱占领市场再图谋利。
而微拍堂作为文玩交易平台思路也是如此，营销费用狂飙就是想触发飞轮效应，可问题来了：无论是文玩交易还是拍卖模式，既难笼络商家，又难留住顾客。
微拍堂注册人数为7414.6万，而活跃人数仅为517万，转化率仅为7%，而闲置出售平台闲鱼根据阿里巴巴的财报显示注册用户为3亿，月活用户为1亿，转化率为33%远高于微拍堂，更别说淘宝京东拼多多等一众主流电商平台的转化率了。
极低的转化率归根结底都是文玩交易本身的特性导致的。
对个人用户来说，文玩交易就是个低频低需的消费。招股书显示，用户客单价为10374元，一年花一万在倒腾文玩上注定与普通人无缘，根据Mob研究院的数据显示月入一万的文玩电商用户只占比19%，除了真正的“倒爷”，活跃用户一年可能也就交易个一两次。更多的可能是享受首单优惠，一笔交易做完了就卸载了。就算没卸载，老婆看了可能会帮你一把。
上架的拍品比活跃用户还多，哪来的竞价可言，第一次出价可能就是最终成交价。
而对商户来说，微拍堂的平台服务费收入占比由7.4%上涨至9.6%，而这平台服务费只向认证商户收取。交易用户没见长收入占比却有所增长，同时出现了2020年-2021年活跃商户开始大幅度下降，2020年还有11万名，2021年就急速下降至7.86万名，而交易金额大于10万的商户下降幅度更为明显，2021年4月还有4.3万个，仅到同年6月份就下降至3.7万个，连带GMV都由516.82亿下滑至405.27亿。合理推测，向商户抽成的比例有所提升。
也难怪，微拍堂要亲自下场卖卖酒和茶叶了。
如何将流量留下来，这些流量如何给自己带来收益，内容平台中坐拥3亿用户的哔哩哔哩难以回答，交易平台中，1亿月活的闲鱼也没有一个好的答案，而活跃人数逐渐下降，利润开始下滑的微拍堂似乎也不能回答这个问题。
然而，对于拍卖来说，微拍堂还面对一个更大的挑战。
03 鉴宝是个苦活
虽说是个交易平台，但微拍堂的模式还是建立在“拍卖”这个手段之上的，面临的最大挑战，自然是来自传统的线下拍卖行。
目前拍卖行业处于高度集中的状态，有影响力的国际上就三家拍卖行：苏富比，佳士得，富艺斯，国内基本上就一家：保利拍卖。
保利2021年拍卖会仅举办28场，但单场成交额非常高，2021年成交金额总计高达111亿，平均单场交易额达到4个亿左右。
保利拍卖这种传统拍卖经营极具行业色彩，首先保利拍卖在正式拍卖之前会找买家收取一笔保证金，这部分保证金大约为10万-50万之间，这就保证了买家都是有一定经济实力的人，几十万现金一般家庭是出不起的，相当于变相进行顾客筛选，而且竞拍中一般只采用现场电话竞拍与委托竞拍两种模式，保证了拍卖秩序。
而在卖方，保利拍卖审核较为严格，虽然支持现场送拍，就是将自己的藏品直接带到北京保利大厦给保利鉴定，但能通过鉴定的十不存一，一旦通过鉴定即可以上拍，前期是不收取任何费用的，可一旦成交提取的佣金为落槌价的10%，还有1%的保险费以及税金，收费相比于微拍堂的2%-6%高多了。
这两个筛选就相当于将上好的艺术品与有实力的高净值用户相撮合，自然单场成交金额就很夸张，2021年中有六件拍品成交额过亿，其中一件《平定西域献俘礼图》成交额为4.14亿，相当于微拍堂半年的收入，单件高交易金额与高佣金提成，赚钱自然不是问题。
一幅画4.14亿
根据保利文化披露的数据显示，保利拍卖业务2019-2021年营收为9.86亿，7.17亿，8.05亿，净利润为3.1亿，2.3亿，2.01亿，营收比微拍堂还低，但净利润反而高于微拍堂，差距其实就是营销成本部分。
毕竟优质艺术品与古玩不可能复制量产，必定是有价无市，主导权在卖方手中，而如果作为一个卖家将会如何选择交易平台？
保利拍卖佣金价格远高于微拍堂，但大部分艺术家还是选择保利拍卖。
保利拍卖严苛的保证金制度首先保证了买家都是高净值用户，其次苛刻的鉴定程序相当于给这些拍品做了背书，交易形成的超高价格完全可以弥补高佣金带来的损失，其次保利拍卖上如果能拍出天价，对于提高艺术家地位有着举足轻重的作用。
保利拍卖这个品牌一旦成为了市场主流就基本上可以立于不败之地，上好的藏品与艺术家络绎不绝，买者也踏破门槛全都是因为这个品牌溢价太高了，套上保利的牌子获得高溢价，绝大多数拍品都能有一个理想价格。
而作为文玩的买家来看，线上平台相比于这种线下高规格的拍卖会来说，公信力也不足。
古代在典当行有个职位名为朝奉，为每个典当品做鉴定 ，类似于质检员，而线下比如保利的拍品基本都是专家小组进行鉴定的，而且在开拍前还有展览环节，还可以接受公众的鉴定，一次就是100件不到，掌眼后的质量自然是有保障的。
而微拍堂一年成交商品数量远高于保利拍卖，微拍堂APP显示一对一鉴定解答超过80万次，但鉴定业务主要外包于杭州鉴真阁，这家机构相比于保利这种央企高手云集的鉴定团队来看似乎底气有点不足，再加上鉴定任务重，那这种鉴定质量能保证吗？
微拍堂为了保真还成立相关基金比如“1000万消费保障”，但越是缺什么就越是补什么，微拍堂的鉴定水平就很容易让人质疑，公信力是比不上传统拍卖机构的，而买文玩的买假不仅要承受金钱上的损失还要承受心理上的嘲讽，很难想象“煤老板们”在微拍堂上疯狂竞价的场景。
所以传统拍卖是一个非常稳定的市场，一般外来者短期内很难撼动传统拍卖这个行业的竞争格局，而微拍堂也是如此，有保利尽量去保利，好的文玩艺术品谁会选择微拍堂？
何况拍卖，意味着鉴定责任转移到了平台身上，原来的文玩交易模式，买到假货是买家自己眼光不行。
话又说回来了，还是拍卖飞天茅台这种金融产品比较稳。
尾声
电影《最佳出价》中的男主，拍卖师维尔吉尔·奥德曼是一名“鉴宝高手”，最大的爱好就是通过串通他人，用低价拿下绝世珍宝，并将所有的精神寄托于这些藏品之上，直到他碰到一位女人，并陷入爱河。
可最终，自己的毕生所藏的艺术品全部被这位女人偷走之后，维尔吉尔才知道精明一世的自己最终被一个漏洞百出的骗局给仙人跳了，没有人爱他，只不过是喜欢其背后的钱罢了。
但对于维尔吉尔来说，在发现被骗之后，这些藏品却早已不是他的精神寄托，而是在和这位女人第一次约会的地方苦苦等待着，相比于这些死物，维尔吉尔找到了自己更想要的东西。
中年男人们手上盘的那颗珠子，不过是他们的空虚罢了。
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