创业邦（ID：ichuangyebang）原创
作者丨苏敏
编辑丨房煜
头图丨摄图网
又一零食品牌冲刺IPO。近日，青岛沃隆食品股份有限公司披露了招股书，拟登陆上交所主板。
说起坚果，沃隆的品牌知名度虽然不如三只松鼠、良品铺子、百草味等。但实际上，作为每日坚果的品类开创者，沃隆在推出每日坚果短短两年后，就占据了市场的半壁江山。2018年还拿到红杉中国的数亿元战略投资。
然而很快，蓝海变红海，以每日坚果发家的沃隆食品，市场份额和增长速度却连年下滑。
沃隆似乎陷入了突出者的窘境，为他人做了嫁衣。而在创业领域，这一情况并不少见。
食品行业老兵打造10亿爆款单品
沃隆背后，是一个食品行业老兵的创业故事。
创始人杨国庆，学食品专业出身，此后也一直在食品行业工作。曾出任过青岛琴牌乳业（前身是青岛规模最大的奶制品专业生产公司）的工厂厂长，还在烟台欣和食品当过职业经理人。
2007年杨国庆进入坚果行业，2012年开始创业，起初是做坚果的进出口贸易。青岛作为我国进出口食品的重要贸易城市，如果只是做贸易，杨国庆可能至今还籍籍无名。
在当时，传统的大包装坚果还是季节性产品，过了春节销售旺季，就被人们抛之脑后，销量也会大幅下降。如何改变这种现状呢？
与一位外国朋友的聊天给了杨国庆很大的启发。当时，这位外国友人来杨国庆办公室喝茶，看到桌上的大罐坚果，而且还带壳。外国朋友说，他们只吃仁，不吃带壳的坚果。
同时，杨国庆也发现，《中国居民膳食营养指南》中指出，成年人每天要摄入25g左右的坚果。
因此，他萌生了一个大胆的想法：为什么不做一款营养均衡、方便携带、开袋即食的坚果产品呢？
杨国庆拥有丰富的食品行业管理经验，做坚果进出口又积累了大量供应商资源。在筹备几个月之后，2015年，沃隆食品的第一款混合装、小包装每日坚果上市。
此后，沃隆食品在电商试水，抓住了天猫和京东的流量红利，迅速把市场铺开，打破了坚果品类固化的节庆场景消费习惯，逐渐变为一种日常消费。
到2017年，沃隆的年销售额已经突破10亿元，占据了“每日坚果”这个细分类别近50%的市场，天猫还为此创建了名为“混合坚果”的全新类目。
2018年，沃隆宣布与红杉资本中国基金达成战略合作，并获得红杉中国数亿元的投资。
根据前瞻产业研究院的数据，2020年我国混合坚果行业市场规模约为99亿元，同比增长21%；2021年我国混合坚果行业市场规模约为115亿元，同比增长16%。
沃隆推出每日坚果后，小小的坚果触发发了一个百亿级的新市场，引起了多方混战，甚至启发了其他品类做每日份食品。以“每日”命名的食物纷纷出现：每日黑巧、味全的每日C果汁、蒙牛的每日鲜语牛奶。
“每日”成为了一种产品创新的路径。同样的产品，经过不同形式的包装销售周期重组后，就成了一个全新的品类。和沃隆的每日坚果一样，这些产品在面世后也大获成功，销量逐年攀升。比如，每日黑巧在面世首日就卖出50万片；每日鲜语2018年销售额同比增长73%，2019年更是成为销量暴涨500%的爆款。
值得一提的是，在食品饮料创业方面，青岛有着相对优渥的环境。目前，青岛已经有3家食品饮料行业的上市公司，分别是青岛啤酒（600600.SH）、日辰股份（603755.SH）和青岛食品（001219.SZ）。
突出者的窘境：或为他人做嫁衣
每日坚果的火热态势很快引起了行业关注，休闲食品领域的龙头企业们纷纷跟进。
无论是过去主攻瓜子的老玩家洽洽，还是“线上零食三巨头”三只松鼠、良品铺子、百草味，均先后布局每日坚果市场。洽洽甚至将坚果业务开辟为第二增长曲线。
然而，对沃隆来说，市场竞争愈发激烈，同质化现象严重，又没有下一个“爆款”产品出现，先发优势不再，只能“吃老本”。在与一群有资本助力的竞争对手抗衡过程中，沃隆食品明显走向下风。
前瞻产业研究院调研数据显示，在混合坚果行业市场中，沃隆在2019年仍以13%的市场份额位居第一，但在其后两年滑落明显；2020年，三只松鼠以10.2%的市占率夺得第一，沃隆的市场份额下跌至7.6%，位居第三；2021年，头把交椅又被洽洽食品以9.7%的市场份额占据，沃隆的市场份额再度下滑至7.2%，继续位居第三。
沃隆食品虽然是每日坚果的品类开创者，但却未能利用消费者对每日坚果品牌认知缺乏的窗口期，占据这个品类的消费者心智，最终遗憾地被其他后来者超越，失去了行业老大的位置。
实际上，这种情况在创业领域屡见不鲜。开创出一个新品类，在成立初期获得爆发式增长，但随着竞争对手增加和同质化产品泛滥，品类红利逐渐消失。
曾经风靡一时的软欧包，原麦山丘是首创者。凭借在核心商圈的选址、高颜值的门店装修以及少油少糖的软欧包产品定位，让原麦山丘迅速成为网红烘焙品牌，连续拿到5轮投资，投资方包括雷军、凯辉基金、创新工场、真成投资等。
但由于缺少产品壁垒，“网红”无法长红，软欧包很快成为其他烘焙品牌以及奈雪的茶的标配。2020年疫情之后，原麦山丘关闭了北京和天津之外的所有直营店，还撤出了合作的全家便利店。
与此类似的还有连咖啡和瑞幸。2014年成立的连咖啡，是最早做咖啡外送的公司之一，最初以帮用户代购星巴克、COSTA的外送订单起家，后推出了自己的咖啡品牌，做外卖咖啡。但到了2017年，同模式的对手瑞幸咖啡挟巨额资本而来，以烧钱补贴机制和闪电战模式疯狂占领市场和用户规模。在瑞幸上市后接受媒体采访时，陆正耀也表示，连咖啡曾是瑞幸扩张路上最大的“假想敌”。
2019年，连咖啡和瑞幸展开了价格战。在这个过程中，连咖啡由盈转亏。最终，连咖啡惨败，赔光了过去6年融得的所有资金，总金额超过4亿元，被迫放弃外卖咖啡赛道。
比起原麦山丘和连咖啡，沃隆食品要幸运得多，至于能否顺利上市，还有待时间的验证。更为重要的看点是，沃隆食品能否借助资本市场的力量，重新夺回这个它创立的赛道的主导权？
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