小火锅变“高端”,没戏?

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呷哺“错过”的小火锅市场,正被分食。

编者按:本文来自微信公众号 餐企老板内参(ID:cylbnc),作者:翟彬,创业邦经授权发布。

当年呷哺凭借“高性价比”打开天地。

如今,呷哺还在努力求变,而众多小火锅品牌已悄然占据了市场。

01 火锅进入“小时代”

去年12月份,呷哺宣布进行战略调整,主要措施包括:重新回归“大众消费路线”,将客单价调整到“60元以下”;推出客单价在90元左右、定位介于呷哺和湊湊之间的中高端品牌“呷哺X”。可如今大半年已经过去了,目前来看这两个目标完成的并不顺利:

-首先,客单价在去年推出 “金钻梅花猪肉、黑金乌鸡卷等”单人套餐后曾经短暂下探到60元以下,但或许是因为疫情及原材料涨价等原因,现在套餐和客单价又重新回到“60元+”;

-其次,全新品牌“呷哺X”迟迟未露面;而与湊湊的品牌定位过于相近的“inxiabuxiabu”已经退出市场,现在只剩下武汉一家店还在运营。

过去两年“小火锅之王”呷哺一直受困于“自己的身份”:想要走中高端路线,却无法与消费者取得“价值认同”;尝试回归平价路线,却又增收不增利(去年不但大规模关店,还出现了上市后的首度亏损)。就在呷哺摇摆不定、左右纠结的这段时间里,小火锅的市场却早已变了天。

过去三年里,小火锅市场正在快速成长,这股势头到2021年增速依然不减,仅去年新增的小火锅门店数量就超过7300家,创近十年之最。据NCBD数据显示,截至2021年12月底,中国的小火锅企业数量达到4.16万家,在整体火锅中的占比为5.7%,小火锅已经成长为火锅赛道中不可忽视的力量。

不得不说,在内卷加剧,一片深红海的火锅市场,高速成长的小火锅正变为“极其难得的增量”,并引领着火锅大盘走进“小时代”。

02 逆势成长,“小火锅们”做对了什么?

近日内参君先后走访了北京多个小火锅品牌,切身感受了这条赛道的火热。

位于通州领展购物中心负一层的农小锅采用自助的形式,33元/位,不含饮品和牛羊肉等菜品,锅底需单收费。菜品以素菜为主,整体SKU数量在30-40个,中午11点半就开始排队。

另一家店是位于长楹天街负一层的“七禧转转锅”,类似于“串串香”的模式,“1.5元/串”+“3元/位”的锅底,其他如牛羊鱼肉类则需单点,整体人均在20-30元,午市上座率大约有六成,晚市需排队。

整体感受如下:首先是人群画像,客群多以年轻女性为主,基本是1人食或2-3人结伴;其次是翻台率高,与周边商户相比,两个小火锅基本都属于“生意最好”的几家之一;最后是“性价比”,算上锅底,客单价不超过40元,基本与快餐价格持平。

总结一下,如今小火锅能够逆势成长主要得益于以下四点:

第一、性价比高。“用快餐的价格吃一顿火锅”,完美满足“消费降 级”的大趋势,尤其是无限畅吃的自助小火锅,更受打工人欢迎。

第二、“1人食”的场景依然强劲。据艾媒数据显示,2021年中国有32.9%的消费者处于长期独自就餐的状态,近2亿的单身人口正是“小火锅们”持续增长最大的底气。

第三、品类进化。与传统的“一人一锅”相比,如今小火锅已经演化出“回转、自助、自选、串串、火锅+烤肉等”多种类型,用餐体验更加丰富,新鲜感也不断加强。

第四、品类快餐化。随着客单价下探到“40元以下”,小火锅“快餐化”越发明显,“上”可承接中端火锅“消费降 级”的需求,“下”可切入到“粉面饭”等快餐品类的传统地盘,性价比更高,场景也更加丰富。

在此之外还有一个重要的原因,那就是呷哺“主动让出”了二十多年努力培育起来的“平价小火锅市场”。当初呷哺正是凭借着“高性价比”打出了一片天,“9天一店”是其高光时刻,一度成为“打工人食堂”。但随着战略调整,主动放弃了“高性价比”的品牌定位,导致“40元以下”的小火锅形成了巨大的市场真空,因此也成就了“轩于鲜、苏小北、叽咕叽咕、农小锅”等一众平价小火锅品牌,哪怕在疫情最困难的三年里,这些品牌的门店数量都以每年100%的速度在增长。

03 跨界竞争,严重内卷,“快餐化”的小火锅隐忧凸显

正因为小火锅的“钱景”喜人、市场潜力巨大,因此吸引着越来越多的跨界者:去年吉野家将部分餐位改造成配备了电磁炉的火锅专区,推出了五款均价39.9元的火锅套餐,并打出“加肉限时半价”的长期优惠;老乡鸡推出了“上鸡汤鲜蔬和椰子鸡小火锅”;和府捞面新增6款安格斯肥牛小火锅;巴奴投资孵化的“桃娘下饭小火锅”主打“19.8元的鸭血麻辣锅”;小龙坎则推出了mini火锅菜,目前已经有14家店……

尽管小火锅赛道看似火热,但背后仍然有不少隐忧:

第一、 要求下同质化严重。在“高性价比”的硬性要求,商家顶多能够保证绿叶菜类的品质,提供高品质肉类是决不可能的,因此各家在食材上的差异并不大;同时考虑到整体投资成本,门店装修上尽量做到“能简则简”,尤其像是“回转小火锅类”,形式类似很难在场景上玩出花。

第二、 食材安全性。点评上有关小火锅差评最多的就是“食材不新鲜”,饭后变身为“喷射战士”的案例也不在少数,更有商家以次充好“用鸭肉卷冒充羊肉”,导致食品安全隐患频发。

第三、 服务差。考虑到门店的盈利空间有限,大部分小火锅配置的人手相当有限,导致服务跟不上,上菜不及时,卫生条件差等问题屡现。

第四、 成本压力。随着消费者价格敏感度越来越高,加上房租、食材、人工不断上升,不断上涨的成本进一步压缩了小火锅的盈利空间。一个明显的信号就是,由于房租不断上涨导致呷哺、傣妹等头部小火锅们也开始从主流商圈中撤出了。

第五、 连锁化程度不高。据相关数据显示,2021年中国小火锅的连锁化率为17.1%,虽然增幅较快,但仍低于火锅行业21.2%的平均水平,且尚未跑出具有全国影响力的连锁品牌,行业在标准化和品牌化上亟待加强。

其实在众多隐忧的背后,“便宜”才是小火锅们的“命门”。

毋庸置疑,小火锅在场景、性价比、市场空间等方面优势很多,但实际上“便宜”才是这门生意的核心要义。而如今,“便宜”这把双刃剑越来越表现出“弊大于利”,简单讲就是,现在的小火锅市场,“没有最便宜,只有更便宜”,像是被B站大V“田野上的繁荣”带火的“19元自助小火锅”更是因为极具冲击力的“地板价”颠覆了大众的认知,一度引发了“19元小火锅”到底能不能赚钱的大讨论。

而在网上,随手搜“19元小火锅加盟”更有大把保证让投资者“轻松月入过万”的韭菜项目。

现在的小火锅已然成为“低端火锅”的代名词,尤其在下沉市场越发内卷,“送饮料、送锅底、送主食……”,面对“没有最低,只有更低”的市场窘境,我们不禁要反思“呷哺当时退出平价小火锅”是否是个正确的选择?或者说,小火锅是否真的没办法“向上兼容”,只能走低端路线?

04 小火锅“高端化”,是“机会”还是“伪命题”?

根据美团数据显示,2021年客单价在60元以上的中高端小火锅的市场份额不超过20%,90元以上的份额还不到5%,小火锅基本坐实了“低端火锅”的位置。

但其实,高端小火锅也曾有过高光时刻:巅峰期的小辉哥火锅有八十多家,一度是高端代名词;2006年郑州的鼎鼎红也曾是一位难求,用创始人李华的话那就是“如日中天”。但是高端小火锅的好日子似乎异常短暂,截止到目前小辉哥只剩下上海和苏州的7家店,鼎鼎红也只有一家店还在营业。

在高端小火锅“失势”的这段时间里,海底捞、周师兄、珮姐老火锅、楠火锅等一众高端火锅品牌却不断涌现,为什么火锅可以高端化,而小火锅却被封印在“60元客单以下”:

第一、场景局限

火锅天生自带社交属性,像是疫情后北京和上海恢复最快的品类就是火锅,主因还是因为这个原因。而小火锅尤其是自助或者吧台类型的小火锅,距离感大,在形式上不适宜社交。而一人食的就餐场景让人很难“多点菜”,另外小火锅在呈现上又不如大锅的价值感强,因此客单价很难上去。

第二、“廉价”的标签过于强烈

由于呷哺在小火锅市场太过于成功,导致小火锅被深深的打上平价的“烙印”,在一般消费者的认知里,小火锅就应该“便宜实惠”。一旦形成品类认知,再想突破就很困难,这也是消费者认为呷哺越来越“不厚道”的原因。

第三、客单价之殇

根据美团数据显示,在新一线和二线城市,80-120元的火锅客单是绝对主流,而二线城市以下的火锅消费人均更是不超过60元。一旦小火锅的客单价突破60元门槛,也就意味着消费者对于选址(商场店)、装修(沉浸感)、服务(海底捞式)、产品体验(网红爆款)和品牌力(价值感)就要有更高的要求。再考虑到现在严重内卷的火锅市场,小火锅要做的就不只是简单“去快餐化”,而要在整个成本模型上进行重塑,大胆的进行品类创新,否则呷哺有可能就是整个行业的“天花板”了。

05 写到最后

疫情的常态化下,“极致性价比”成了所有餐饮品类追逐的目标,但是“极致性价比”并不等同于“消费降 级”,而且对于“既要、又要、还要”的年轻消费者,并不会因为“价格低”就放弃对品牌的要求。

小火锅能够逆势增长的核心是消费者“兜里没钱了”,但随着入局者越来越多,品类升级已经迫在眉睫。

小火锅们未来面临着两个选择:要么“向上走”,切入中高端市场,但是要打破认知壁垒绝非易事;要么“向下走”,在供应链和品牌端发力,或许有机会成为“下一个呷哺”。

而呷哺的未来呢?

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