营收创新高、净利润却暴跌,PC不再是戴尔的摇钱树?

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除了大环境萎缩之外,戴尔的直销模式也面临争议。

编者按:本文来自微信公众号 价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo),作者:Hernanderz,创业邦经授权转载。

戴尔的二季度成绩单,优点和缺点同样明显:欣喜的地方在于营收持续增长,二季度戴尔总净营收入录得264.25亿美元再创历史新高;但问题是,该季度净利润、毛利率全线走低,陷入了增收不增利的局面。

在没有严重烧钱,成本并未大幅增加的情况下,问题症结可能出在营收结构——更赚钱的业务收缩了,营收的增长要靠利润微薄的业务来拉动。

和联想一样,戴尔这些年也把目光投向前景广阔的新IT赛道,发力基础设施方案业务。二季度,基础设施解决方案集团营收则为95.36亿美元,12%的同比增速要高于客户解决方案集团。但数据中心和云服务都遵循高成本、重资产运营模式,毛利空间肯定不如PC。

PC是戴尔的根,也是不可能放弃的基本盘。而如今,除了大环境萎缩之外,戴尔引以为傲的直销模式也面临诸多争议,前路可谓充满波折。

当昔日王座逐渐远去,直销模式以及戴尔对整个PC业务的战略定位,都应该及时作出调整。

(图片来自UNsplash)

增收不增利,戴尔Q2财报上演“冰火两重天”

北京时间8月26日美股盘后,戴尔公布2023财年二季度财报(截止2022年7月29日的三个月)。从数据上看,戴尔这份成绩单“偏科”严重,优点和缺点都相当突出。

其中,最大的优点在于营收持续增长。数据显示,今年二季度戴尔总净营收入录得264.25亿美元,同比增长9%,继今年一季度的259.93亿美元之后再创历史新高。

同样值得肯定的是,二季度的同比增速也高于今年一季度的6.02%和去年四季度的6.22%,显示了良好的复苏势头。从分部门业绩来看,PC及数据中心硬件仍是戴尔最主要的营收支柱。二季度,戴尔产品营收达到208.1亿美元,服务收入为56.15亿美元,同比分别增长10%和6%。

但一片红火的营收数据之下,还是有一些遗憾。

一方面,戴尔二季度创纪录的营收依然没有达到华尔街预期。根据雅虎统计的数据,分析师对戴尔二季度营收的预测中值达到264.9亿美元,略高于最终公布的成绩。另一方面,和去年同期高达14.98%的同比增速相比,戴尔如今的营收增长还是显得相对缓慢。

当然,更大的不足还是利润端各项数据的全线走低。

根据财报数据,二季度戴尔合并净利润和归母净利润分别录得5.06亿和5.11亿美元,同比分别下滑43%和39%。与此同时,戴尔的每股摊薄收益也较去年同期下跌15%至0.68美元。

值得欣慰的,或许是二季度经调整净利润率录得4.8%,和去年同期相比基本持平,没有出现大幅退步。除此之外,12.7亿美元的运营利润也较去年同期的10.17亿增长了25%。

按照常理,出现增收不增利这种状况的公司,要重点分析两个数据:成本和毛利。运营成本过高和主营业务毛利率过低,都是造成净利润下滑的主要原因。

但二季度的戴尔,情况有些微妙——毛利率确实在下跌,成本却没有明显上升。

数据显示,二季度戴尔毛利润仅为54.39亿美元,同比下滑1%;毛利率更是从去年二季度的22.6%下跌两个百分点至20.6%,调整后毛利率也同比下跌2%至21.4%。

与此同时,戴尔二季度总运营支出仅为41.69亿美元,同比收缩6%。其中,销售、行政和研发支出都录得同比下降,总运营支出占总净营收的比例也从去年二季度的18.4%降至如今的15.8%。

在没有严重烧钱的情况下,利润依然大打折扣,戴尔究竟出了什么问题?在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,症结可能在于营收结构——更赚钱的业务收缩了,营收的增长要靠利润微薄的业务来拉动。

按照业务部门划分,戴尔如今的营收主要归于两个板块:客户解决方案集团和基础设施解决方案集团,前者的收入主要来自戴尔商业和消费端PC产品,无论营收还是利润占比都要更高。但在二季度,客户解决方案集团的增长大幅放缓了,尤其是消费者业务。

数据显示,二季度戴尔客户解决方案集团营收为154.9亿美元,同比增长9%;基础设施解决方案集团营收则为95.36亿美元,12%的同比增速要高于前者。

在客户解决方案业务中,商业部门营收达到121.41亿美元,同比仍有15%的增长;不过消费者部门的营收仅录得33.49亿美元,同比下跌9%。相对应地,该业务集团二季度总运营利润也较去年同期出现下滑。

PC卖不动,已经不是什么新鲜事,也不是戴尔独有的烦恼。在市场急剧萎缩的背景下,戴尔想让PC业务支棱起来,则要面对重重考验。

PC寒冬愁煞一众大厂,多元化经营成必然选择

PC寒冬不是说说而已。从上游芯片、原材料供应商,到中游PC厂商再到下游的经销商,整条产业链都感受到了巨大的压力。

Gartner的最新报告指出,今年二季度全球PC出货量为7200万台,同比下跌12.6%,是近九年来最大跌幅。除此之外,惠普、戴尔为首的PC厂商库存产品总值也同比飙升56%至148亿美元。地缘政治冲突、通货膨胀还有全球经济下行,每一个大山都狠狠压在了PC行业的肩上。

有鉴于此,包括戴尔、联想、惠普在内的头部PC厂商纷纷走向多元化经营,可它们转型也面临各种难关。

PC三巨头中,惠普的两大营收来源是个人系统和打印机业务。作为全球规模最大的打印机服务商之一,上一财年惠普打印机业务实现营收达到201.28亿美元,营收占比近30%。但在无纸化办公的大潮流下,惠普打印机业务的前景也不容乐观。

联想和戴尔选择的转型方向更加相似,两者都把目光投向前景广阔的新IT赛道,发力基础设施方案业务。

今年二季度,联想基础设施方案业务集团营收录得21亿美元,同比增长14%。根据Gartner的报告,截止2021年中国IT基础设施市场规模超过4000亿元,过去五年持续增长,更不用说立足全球市场的戴尔了。在PC行业耕耘多年,积累了大量的技术、经验,还有完整的生产链和供应体系,是联想和戴尔们的优势。

眼看行业蒸蒸日上,戴尔也早就不满足于销售各种数据中心硬件产品,开始涉足更广泛的云服务及IT软件服务。去年年底,戴尔和VMware联合开发的多云和基础设施解决方案,就为企业客户提供了测试、运行云原生应用和跨云迁移等服务。

然而,从财报中我们也看到了,戴尔的基础设施方案业务营收增速虽快,利润率却并不高。归根结底,数据中心和云服务都遵循高成本、重资产运营模式,毛利空间肯定不如PC。

PC是戴尔的根,也是整个集团最核心的业务。即便现在基础设施解决方案业务的增长势头很猛,PC这个主阵地戴尔也是不可能轻易丢掉的。那么回归到PC这个战场,除了日益萧条的大环境之外,戴尔自身的经营策略是不是也要为业绩的下滑背锅?

答案恐怕是肯定的。而争议的矛头,对准的是戴尔引以为傲的直销模式。

在电商时代,PC行业的渠道之争进入全新阶段,戴尔很明显并没有跟上。根据SIGmaintell统计的数据,戴尔在中国PC市场线上渠道占有率仅为8%,略逊于惠普,但远落后于榜首联想的36%,甚至不如华为和华硕。

曾几何时,直销模式的订单化生产、低运营成本和低库存周期等优点,打得惠普、联想溃不成军,让戴尔稳坐全球PC老大的宝座。但时移世易,在电商时代,戴尔直销模式在服务和性价比上的优势已经很难延续,反倒不断衍生出产品质量缺陷、缺乏渠道掌控力等问题。

昔日王座已离戴尔远去,直销模式以及戴尔对整个PC业务的战略定位,都应该及时作出调整。

从技术之争到渠道之争,戴尔模式已被时代抛弃?

熟悉PC行业发展史的读者应该清楚,在早期PC并没有太明显的核心技术壁垒。所以在渠道上的创新,便足以让戴尔重塑整个市场格局。

1975年9月份,IBM推出5100便携式计算机,成为PC行业划时代的一刻。在不久之后,IBM于佛罗里达博卡拉顿实验室成立专门小组,负责推进PC研发方案。在那个阶段,IBM几乎凭一己之力推动PC行业的发展,也带动了苹果等早期玩家加快研发步伐。

另一个历史性的时刻,发生在1981年——这一年,IBM正式开放源代码,确立了INTEL微处理器和微软Windows操作系统的核心地位。自此之后,IBM“克隆机”便如雨后春笋般涌现,戴尔正是其中的佼佼者。而戴尔用以挑战IBM PC行业统治地位的王牌,就是创造性的直销模式。

直销模式的核心,是跳过中间商和分销渠道,由厂商直接和客户打交道,按照客户的订单需求进行采购和生产。

在早期,戴尔直销模式优势突出。厂商和客户的联系加强,直接对接需求和按需生产提高了产品周转率及压低了库存,为戴尔带来了现金流的优势。而省去了层层叠加的中间商环节之后,戴尔的PC也获得了更灵活的定价空间,并省却了维系渠道商关系的大量运营成本。

1998年,戴尔高调入华时,也将这一套直销模式全盘移植进来。

彼时,戴尔在厦门建立了中国区客户中心,统一负责制造、销售和售后服务,并将中国市场切割为五个大区,通过对应的销售团队直接开拓、对接客户资源。在那个时期,有消息称戴尔对中国区销售净额的目标是行业平均增速的三倍,其野心可见一斑。

不得不说,进入中国市场之后,戴尔直销模式保持了一贯的优势。数据显示,在进入中国市场之初,戴尔的库存周期约为4天,是联想同期数据的五分之一左右。而官方渠道对消费者的吸引力也是巨大的,在辉煌时期戴尔官网日均销售额能秒杀亚马逊。

对戴尔来说,直销模式可以有很多优点,但站在消费者的角度,他们最看重的还是两点:性价比和产品质量。戴尔直销模式一度完美符合他们的需求,官网定价远低于惠普等对手的线下经销价,和厂商的直接对话也能给消费者提供更大的信心。

然而,让双方蜜月期走向终结的,是电商大潮的兴起——最直接的影响,就是完全消弭了戴尔直销模式的价格优势。

电商平台的兴起,为PC厂商搭建了强大的第三方线上销售网络。简化销售环节和运营人力之后,厂商运营成本大幅下降,戴尔直销模式专属的价格优势自然也就不复存在了。以中国市场为例,联想、华硕和惠普牢牢占据PC线上市场份额前三名,戴尔在外部渠道建设上的劣势显露无疑。

可以说,戴尔是一众PC厂商中最早“涉网”的一家,也很早就意识到了线上渠道的作用。但第三方电商平台的崛起,让戴尔直销模式丧失独特性,原本的玩法就很难奏效了。

如今,惠普、联想乃至苹果都采取线上、线下两手抓的策略,尽可能拓宽经销渠道。一直All In直销模式的戴尔,或许也到了向时代低头的时候。

写在最后

在财报电话会上,戴尔CFO汤姆·斯威特表示,戴尔从5月份就看到了PC销量放缓的问题,但他们能做的只有“继续专注于我们能控制的事”。

换句话说,戴尔高层也明白,市场大环境短期内很难有较大改善,想解决利润下滑这样的大麻烦,戴尔还是得靠自我调整。

对于调整和创新,戴尔曾是业内典范。

18岁创业,大二的时候已经拥有一家年收入近千万美元的公司,戴尔创始人迈克尔·戴尔的传奇经历一直为业界所津津乐道,也是众多创业者效仿的对象。但或许正是首创的直销+定制模式过于成功,才让戴尔陷入偏执,错失向电商和移动互联时代转型的时机。

然而,没有一种经营模式可以长盛不衰,没有任何一家公司可以永远躺在功劳簿上数钱——戴尔自己当然也是如此。实际上,创业之初的迈克尔·戴尔也正是看准了IBM和康伯克等老牌厂商销售模式的僵化,才通过开创性的直销模式颠覆PC江湖。

无论在销售模式、渠道还是技术环节,创新都是科技行业永恒主题。被昔日功名所累的戴尔,也是时候卸下包袱,找回自己的创新精神了。

每日话题

对比惠普、联想、苹果等主要竞品,戴尔的产品质量、性价比和服务到底有没有优势?

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