你可曾见过，主动把食品和粪便联系到一起的企业？

此前，A股上市企业皇氏乳业，在“减糖也浓醇”6连杯原味酸奶的宣传过程中，公然标注其中主要成分“鼠李糖乳杆菌hsryfm1301”益生菌菌株，是从巴马百岁老人的肠道里采集筛选。

尽管该文案具备一定的科学性，“百岁老人”也带有宣传噱头。但描述中所提及的菌落原材料采集方式，很容易令人联想起粪便之类的污秽物，导致大量消费者产生恶心、反胃等情绪。

而且业内人士也认为，目前并没有证据表明，巴马百岁老人肠道的菌种，与长寿有着直接关联。再加上人体的益生菌种和结构各不相同，人群适应性、菌种活性等差异性较大，这一宣传文案的象征性远大于实际意义，某种程度上甚至可能会触及虚假宣传的红线。

随着舆论不断发酵，皇氏乳业在9月15日对其所使用的不适宣传，进行了公开道歉和整改声明。然而在明知会引发消费者反感的情况下，依旧通过了这一宣传文案的发布，若是说皇氏乳业从一开始没有“反向营销”的心思，怕是谁都不会相信。

考虑到近些年皇氏乳业的持续亏损，如此浑然不顾上市企业的品牌形象，也要走这样极端的宣传路线，是否意味着皇氏乳业已经身处危险关头，开始无所不用其极？

一、集团业绩仍面临亏损风险，皇氏乳业为了高价酸奶“不择手段”？

从业绩表现来看，皇氏乳业或许存在不小的经营压力。

根据2022年半年报显示，上半年皇氏集团实现营业收入13.19亿元，同比增长0.91%，而归属净利润9597万元，同比增长813.61%。而2022年第一季度财报中，皇氏乳业实现营收5.648亿元，归属净利润7642万元，同比增长幅度分别为-6.09%、1387.7%。

营收方面，2022年上半年皇氏集团算是“勉强”止住了下跌趋势，而净利润之所以出现如此夸张的增长幅度，还是源自于此前两年里皇氏集团的糟糕表现。2020年和2021年，皇氏乳业的归属净利润分别亏损1.372亿元和4.719亿元，亏损幅度高达382.09%和244.01%。

而且，尽管今年上半年皇氏集团实现了阶段性“扭亏为盈”，但是扣非净利润仍延续了前两年的水准，保持着亏损状态。2022年前两个季度，皇氏集团扣非净利润分别亏损1330万元和972.3万元，亏损幅度分别为901.43%、11.54%。

同一时期，截至2022年6月30日，皇氏集团仍有着20.99亿元的流动负债。很难说下半年是否会存在还贷压力，其资金链的稳固程度也可能面临挑战。

不过如果仅是自身经营承压，或许还不足以令皇氏乳业的管理层通过如此奇葩的宣传文案，真正导致这一场舆论风波的，或许还是越发艰难的乳制品市场环境。

1.乳制品市场高度内卷，企业同质化竞争加剧。

根据中国奶业协会的数据，截至2021年11月底，我国规模以上乳制品企业的数量已经达到591家。与之相应的，2021年规模以上乳制品企业，主营业务收入同比增长10.21%，但利润却同比下降0.14%，整个行业已经进入竞争激烈的存量市场。

而综合财报信息，2022年上半年乳制品市场中，伊利、蒙牛、飞鹤、光明分别占据着排名前四。其中，伊利以632.13亿元的累计营收和61.33亿元的累计净利润，稳居行业第一，蒙牛的营收利润分别为477.22亿元、37.51亿元，飞鹤96.73亿元、22.72亿元，光明144.11亿元、2.81亿元。

不难发现，一线乳制品企业几乎占据着绝对的优势，同时在强者俞强弱者愈弱的马太效应下，隐约已经出现“双寡头”的格局，中小乳企的生存环境正在越发收窄。纵观2022年上半年乳制品企业的财报，A股30家上市企业，只有25家保持着盈利，其中16家更是净利润不足1亿元。

整体而言，乳制品行业两极分化愈发严重，皇氏乳业虽然早已成功上市，但在上市乳企的圈子中，已然处于“吊车尾”的一批。在大部分乳制品都缺乏技术创新度，同质化竞争也不断加剧的当下，皇氏乳业或许难逃逐渐被挤出市场的结局。

2.高价酸奶成“土匪”，高端化战略背离消费需求。

现阶段的乳企竞争，除了产品本身和渠道运营的较量，还增添了对上游高品质奶源、创新技术等的多方位的需求。随着对原材料和加工环节的不断加码，为了转嫁持续高涨的研发费用和成本积累，更高端，也更昂贵的产品分类逐渐成为市场主流。

据不完全统计，截至2021年，高品质液态白奶的零售额早已突破800亿元，平均售价已然朝着20元/升的关口突破。近段时间，更是有高价的酸奶“土匪”，接替“雪糕刺客”成为众多年轻群体吐槽的热门话题。

乳制品高端化固然是产品发展的必由方向，但是酸奶之类的乳制品，主要面对的消费群体仍集中于中低端领域。一旦发生大规模、系统性的酸奶涨价，很容易背离消费群体的需求，人们大概率不会寻找更符合价位预期的同类产品，而是直接抛弃酸奶这一品类。

想要在涨价的同时稳住消费群体的信任，不断增高产品附带价值算是最常规也最有效的途径。皇氏乳业想要通过“长寿”来吸引特定群体的追捧，方向是没错的，只是手段过于激烈，才落得被群嘲的下场。

而且在营销经营等因素之外，股市的动荡，或许也在干扰着皇氏乳业的决策。

二、主营业务缺乏进取心，频繁跨界投资只为哄抬股价？

由于疫情和全球性原材料涨价等影响，近一年时间中，食品饮料相关上市企业似乎都不太受投资市场的“待见”。

以9月为例，截至17日，A股食品饮料板块已经连续10个交易日出现下跌，跌幅更是浮动于2%至7%的区间之中。尤其是乳制品领域，除了伊利、蒙牛等龙头企业，其余企业的股价走势基本都已动荡下跌为主。

在2021年保持着长期股价低迷的皇氏集团，在进入2022年后表现依旧“拉胯”。原本维持与5元上下的价位，在4月21日开始迅速下点，并在26日一度触底年内最低价4.01元，险些跌破4元关口。

不过，皇氏集团在4个月内缓慢爬升至7元左右，并且在8月11日经历短暂的9.97%快速下跌后，以最高10.07%的幅度，在8月26日登顶10.6元。只可惜随后4个交易日中，皇氏集团就出现了断崖式下跌，在9月1日跌回7.25元。

虽然在9月8日前后又出现了短暂回升，但触及8.16元之后，就又开始了迅猛的暴跌。通过天眼查可以看到，截至9月16日收盘，皇氏集团股价跌至6.63元，跌幅2.64%，根据投资平台的网友投票，约76%的群体报以“看跌”态度。

之所以投资市场如此看衰皇氏集团，除了皇氏乳业主营业务的糟糕表现外，还和皇氏集团看似“多元”实则混乱的投资野心，以及涉嫌炒作股价的质疑有关。

1.皇氏乳业主营业务拓展缓慢，疑似缺乏进取心。

根据公开资料，皇氏乳业的核心业务，主要以水牛奶、发酵乳、巴氏鲜奶等特色乳制品为主。对于近段时间逐渐成为主流的低温奶、益生菌等细分市场，皇氏乳业也都及时跟进，只是受限于皇氏乳业的销售渠道模式，整体业务拓展进度较为缓慢。

上半年财报中显示，皇氏集团经销模式下，低温奶、常温奶、其他饮料及食品的产品毛利率分别为26.01%、13.43%、3.26%，同比分别下降2.79%、3.88%、6.91%，整体毛利率下滑了4.27%。

而且皇氏乳业的经销商主要集中于西南地区，数量达到了3146家，而其他地区的经销商数量，却只有533家。仅从数据来看，皇氏乳业更像是一家地域性品牌，对全国市场并没有太大期望。

同时在应对越来越激烈的市场竞争，皇氏乳业似乎也采取了趋于防守的策略。例如今年年初和君乐宝达成战略合作，将旗下两家子公司20%的股权转让出去，仿佛并没有扩张的想法。

2.频繁跨界投资，涉嫌哄抬股价遭发函问询。

皇氏乳业所属的皇氏集团，除了食品、乳制品的主营业务外，还有信息服务、信息工程、广告传媒等诸多板块。不仅在2014年就跨界收购影视企业，尝试跨界影视娱乐，2021年3月份，还紧跟风口走向，与商汤科技合作切入了人工智能领域。

同时，自2021年表露出对光伏产业的兴趣后，今年8月骤然对外宣布了一系列大手笔的投资计划。例如将斥资100亿元，在阜阳经开区投资建设高效太阳能电池项目和2GW组件项目，以及签署10亿元光伏投资协议等。

只是跨界影视娱乐并没有取得好结局，经历过2017、2018连续两年的影视业低迷，在2019年皇氏集团就彻底剥离了影视板块。而且根据上半年财报，乳制品、食品板块仍占整体收入的近87%，皇氏集团的“多元化”投资，似乎都成了皇氏乳业发展的“累赘”。

不仅如此，8月份光伏投资计划公布后，皇氏集团股价迎来一轮“不太合理”的暴涨，直接引来监管部门的关注。今年8月23日，深交所发函要求说明相关项目投资情况，记忆说明是否存在哄抬股价的行为。

8月30日，皇氏乳业更是因为信息披露不准确、未及时履行信息披露义务，被深交所下发监管函。这也导致皇氏集团股价出现剧烈起伏，在9月初陷入大幅度跌落。

综合来看，皇氏乳业和曾经“西南第一乳业”的目标，似乎正在渐行渐远。尽管从集团发展的层面来看，扩大投资面积和种类是正确的选择，但在皇氏乳业并不具备行业统治地位的当下，放弃对乳制品基本盘的维护和挖掘，可能并不是明智之举。

至少，像这一次“老人肠道”的恶性事件，还是不要再出现了吧。

参考资料：

《皇氏乳业回应不适宣传》——北京商报

《肠道采集益生菌广告风波中的皇氏集团：信披不准确刚收监管函》——南方都市报

《酸奶添加百岁老人肠道益生菌，皇氏集团放飞自我，投百亿玩光伏被监管问询》——时代财经

《从百岁老人肠道采集益生菌，背后的皇氏集团是干啥的？》——雷达财经