编者按：本文来自微信公众号 五环外（ID：wuhuanoutside），作者：毛小四，创业邦经授权发布。
新消费的墓志铭
距离春季上海的封控已经4月有余，现在如果你站在国金中心的奢侈品店门口，陆家嘴的环形立交桥上，静安寺背后愚园路的十字路，或者是被五家商场包围的徐家汇地铁口，一切看起来没有不同。
除了，还有不到3个月2022年就会结束这件事让人震惊之外。
但我们知道，有些事情，注定是变了。
蓝色的软件里，离家最近的那份山东杂粮煎饼店消失了；小区里送快递上门的小哥已经换了一茬；北外滩的一家商场里面，晚上7点，一半的店面是暗着的；还有那些半年前红火到沸腾的上海网红店，如今也是顾客寥寥。
毕竟这里是上海，上海之于新消费就好像娱乐圈之于俊男美女——有实力再来混，能不能红，还是看造化。
这里是光彩夺目的应许之地，也是修罗场，最后就变成了坟场。
不尊重“消费”的消费者
如果你问一个新消费选择哪里作为初舞台，务实的选择广州，市井的选择长沙，有趣的选择成都，避世的也许会去大理甚至腾冲，而只有那些拥有最庞大野心的人才会选择上海。
想要登上王座，就要去征服这群最挑剔的都市人类。
毕竟他们可是做核酸的时候都要拿出派对求偶的穿衣架势。
他们熟记哪里的巧克力牛角包用的是法芙娜的巧克力，哪里的西班牙餐厅头盘的伊比利亚火腿用了5J的，哪里的精品咖啡用了埃塞的耶加雪菲，哪里的家具店是邀请日本设计师打造的概念居所。
也许他们一年365天喝300杯咖啡，但他们从来不喝一家超过10次。
毕竟永远有新的地方值得探索，谁会反复消费一个地方。
尊重消费者这句话，每个商家和品牌都挂在嘴边，但消费者尊重商家吗？
别的地方我不知道，在上海肯定是不尊重的。
如果这种尊重是指任何值得追逐的新品牌刚上市时候的排队热潮，那可能也是存在过。
但如果这种尊重特指，多年如一日的热爱，那很明显。这里，一丝一毫也不存在。偶尔有特例，那也属于淮海路上排队的光明邨鲜肉月饼。
田林西路的光明邨 鲜肉月饼也一样排队
所有品牌哪怕嘴里说着顾客是上帝，但心里也很难对这种“不尊重”泰然若之。
这种不尊重仿佛是渣男一样，不是不留情，而且留情时间太短，短到时间一到点，什么哀求哭喊降价发券都无法挽回。
这种不尊重是哪一方造成的？就好像男女恋爱关系中，谁先不爱了一样让人难以判断。
但我们可以肯定，消费者有限的金钱和新消费无限的割韭菜之间产生了矛盾。这种矛盾就仿佛，我妈变着花样做饭，为了防止吃胖，我只能每样吃一点
毕竟现在，消费者变得聪明，变得急躁，也变得贫穷。
一年前创业者还在跟投资人描述这些都市年轻消费者有多么得人傻钱多，现在终于走到了对立面。
而商家和品牌就好像面对了变了心爱人的受气鬼，低头低不下来，抬头又看不到出路。
就连跪舔都显得毫无意义。
变了心的人是求不回来的——当代青年男女熟记的法则，新消费也应该学习学习。
曾经在新消费的故事里，一切都是新的，这里有新的产品，新的渠道，新的消费人群。虽然我们不知道为什么鲜奶和水果做的奶茶就是新的，没有糖的气泡水就新的，但是如果品牌也算一个元素的话，我们也勉强可以承认。
唯有最后一个概念让人难以理解，都是一样的没钱，这届年轻人怎么就新了？
这届年轻人是变有钱了吗，还是不存钱了直接破罐子破摔了？
爸妈的钱拿去买房，自己的钱拿去消费，这个算盘打得好，一个都不放过，一个都不能少。
资本爸爸们最好还是再听一听群众的声音，实践是检验真理的唯一标准，看着死掉一半的新消费，我相信老谋深算的资本们早应该幡然醒悟。
而那些跑了一半路程的创业者们，去年待价而沽，今年清仓甩卖。
还有1个月就是双十一，新渠道加新产品再加上我们这些没钱的新消费人群，让我们看看还有怎么样的数据奇迹。
既要冷艳小众还要欲盖弥彰
消费是什么，人和人之间为了满足生产和生活的需求而消耗物质财富。
我们获得一些东西，必然会失去一些东西。到了这个时代，钱不过是这场互换中最简单的代价。
如果一种消费品只是换取了你的钱，你应该感到庆幸，毕竟只是会变穷，并不曾付出真心。
因为我们回忆过去一年，追星如果也算一种消费品，就是骗钱还骗心。
那些成功的消费品如同亿万年不变的真理一样，总是有人前赴后继为它花钱。
成功者总是寥寥，失败者却是常态。
毕竟社交平台上关于短视频可以39秒看完，可是食物呢？那些奶茶，咖啡，烘焙，甜点，沙拉和Brunch，它们的有意义的时间可能更短，大概只有一张照片的时间。
一切都在提速，眼睛看到的要越来越短，需要开屏暴击；耳朵听到的要越来越快，需要倍速2.5；嘴巴吃到的也要迅速，起码不能长过一块蛋糕在上海走红的时间。
以后不要用文字从味觉角度形容一个食物有多值得吃，要用时间。
请告诉我，这块彩虹爆浆赛博朋克蛋糕能在上海红多久？一个月还是45天？
曾经在两年前红到需要排队八小时的Popeyes，已经在两个月前开始默默关店，全面退出江浙沪；17年首店开在国金的LadyM一块蛋糕也曾加价100块钱售卖，上个月就关闭了中国大陆所有门面。
今年2月份开店时，排队5小时的引起潮人狂欢的Blue Bottle , 疫情过后迅速冷却了下来。然后8月份默默在静安嘉里开了第二家门店，大部门围观群众还都不知道。
blue bot tle 是我们目前已知的上海最后一个排队网红品牌
只不过我们都知道，这件事可能持续不了多久。因为归根到底，这不过是一家价格贵，耗时长的咖啡店罢了。
这个城市不缺野心勃勃打算征服中国市场的洋品牌，也不缺雄心壮志打算从0到1的新国货。
只不过年轻人的耐心有限，口袋有限，时间也有限。
他们在浦西徐汇和静安的街道上徘徊，打卡，拍照，咖啡馆是穿搭博主的背景墙，轻食餐厅是探店博主的生财机遇，新的牌子被簇拥，旧的牌子被遗忘。
资本不是不知道人的喜新厌旧，他们把大的系统隐藏，把前端的触角变得小小的，结果就是每个人都以为自己获得了一个新的体验，而背后却都是同一家公司。
上海安福路号称宇宙第一打卡地，拥有种类繁多的网红店。每一个都那么小众，那么与众不同，那么值得拍照。
只不过，
遍地开花的Baker&Spice, 好像没那么烂大街的LOKAL，意大利餐厅LA STRDA, “老牌”西餐店 Henkes，挤到怀疑人生的mr wills, 小众北欧菜BOR，连续两年的米其林泰国菜餐厅Mithai等等，都是假装卖轻食但价格一点也不轻的wagas旗下的。
批量生产“小众”网红店的wagas承包了一半以上的安福路餐饮
龙凤楼，誉八仙，孔雀，陈云海记，得龙烧腊，上海会馆，爱玲，香港百合居，狮馆这些盘踞各大商场的中高端饭店全是上海FCC餐饮集团旗下的。
这些人均400以上的上海商场常驻高档餐厅都是一家的
而新晋城中炸子鸡餐厅毛辣果、Bar No.3、404、Pass Residence 、Dead Poet 都是OHA餐饮旗下的。
每一个你以为是偶遇同时独一无二的梦想情人，其实不过是同一人批量制造。这种幻灭的程度堪比买到一个限量60亿份的手办公仔。
唯独佩服起名字的人，是怎么做到给那么多同胞兄弟安上不同的面具，连开门迎客的价格都要有区别得进行客户定位。
请告诉我，那份龙虾泡饭，杏仁牛角包和黑松露本尼迪蛋起码不是一家中央厨房出品吧？
这样的话，消费者的自我安慰虽然勉强，但也能继续。
就好像大卖场里的洗发露，什么飘柔海飞丝潘婷还是力士夏士莲多芬清扬，反正名字包装，产品代言人变了，背后都是宝洁和联合利华。
老办法还是对年轻消费者那么管用，我们是活在信息爆炸的互联网时代，但盲目和年轻依然相伴而行。
从这个角度来说，谁也不尊重谁，我们喜新厌旧，资本就百变星君，一个愿打一个愿挨，如何让消费者心甘情愿付出996赚取的金钱，这是市场永恒的话题。
活下来，哪怕告别理想
告别理想可能是一个新消费品牌在这个年代必走的一条路。
理想主义和现实主义仿佛互相撕扯的物种在这个城市里争吵。
一方认为美好的体验是浑然天成的，钱是必要的，但不充分；一方认为我贩卖的美好都是有价格的，只你要出得起钱，一切都是不是问题。
毫无疑问，后者赢了。
关于新消费的美好田园时代的挽歌已经奏响，伴随着抖音的秒杀，大众点评的探店，小红书的打卡以及预制菜的千亿市场的背景和声。
理想是理想者的墓志铭，现实是现实者的通行证。
作为消费者的其中一人，我无法告别消费，只是觉得可惜：消费本来是应该一种美好的互换，结果变成博弈的厮杀。
囚徒困境也从某种程度上困住了消费者和生产者：双方都别走心，花钱完事儿，拍照打卡发社交媒体一条龙。
这个悖论就好像需要用力营造的松弛感，化妆三小时的直男斩，动用三个P图软件外加束腰假胯的腰臀比——连始作俑者本身都不信，但我们必须留下一张美丽的纸窗户。
这张纸窗户如此宝贵，宝贵到如果破了，台前幕后都会丢了饭碗。
所以不要轻视它，起码有人在认真裱糊，一层层，一次次。
毕竟只要糊得够起劲，那新消费就还有希望。
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