1块钱的瓶装水,怎么消失了

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如果问什么生意最长久且最好做,卖水肯定算一个。

编者按:本文来自微信公众号网易数读(ID:shenrancaijing),创业邦经授权发布。如果问什么生意最长久且最好做,卖水肯定算一个。

1块钱的瓶装水,怎么消失了

如果问什么生意最长久且最好做,卖水肯定算一个。

拿茶饮类比,十年前,年轻人中最风靡的饮料非冰红茶莫属;而如今,它却逐渐从货架上隐退,当下最流行的是“0 糖 0 卡 0 添加”的无糖茶饮。

瓶装水却截然不同,作为实打实的刚需老品类,这么多年来大家一直在喝,口感成分差别不大。

虽说水的味道几乎没变,但价格却水涨船高。相信你也注意到了,曾经占据商超货架的 1 元瓶装水,如今几乎消失了。取而代之的是 2、3 块,甚至更贵的高价瓶装水。

1元瓶装水,是如何炼成的

1 元水生意的开端,得从“方便面一哥”康师傅入局矿物质水说起。

2003 年,康师傅推出矿物质水,用新产品重做卖水生意 [1]。但当时,各大商超、小卖部货架早已被农夫山泉、乐百氏、娃哈哈等一众品牌占据 。

重返战场,康师傅如何才能“分一杯羹”呢?

它需要解决的问题有 3 个:品牌建设、卖水渠道和造水成本。

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彼时,只要是坐过火车的人,都在车上吃过一碗康师傅的红烧牛肉面。凭借既有品牌光环以及在 CCTV 1 轮番播放的卖水广告,康师傅矿物质水很快便打响名号,在消费者心中留下了印象。

光有印象还不够,水还得摆到消费者面前去。对于康师傅而言,这点也不难,早年卖方便食品的经历让它攒下了无数商超和小卖店老板的人脉。

以 2003 年为例,康师傅在全国拥有 4860 家经销商和 49331 家直营零售商 [1],传说不到 7 天,便能占领大中小城市商店的货架 [2]。

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剩下的,就是让消费者买单了。瓶装水口感都差不多,康师傅决定用低价占领市场。于是,它将水卖到了 1 元,而当时行业龙头之一的农夫山泉瓶装水售价是 1.5 元。

但低价也意味着利润空间低,康师傅要琢磨怎么降低成本。

它首先开刀的,是造水成本。

实际上,水并不值钱,一瓶水的成本大头往往在瓶子上 [3]。以农夫山泉瓶装水为例,通过估算可知,一瓶 550ml 的水平均成本售价为 0.59 元,扣除饮用水 60.2% 的毛利后,得出一瓶水的生产成本约为 0.235 元。

其中,塑料瓶的成本约为 0.145 元,占总成本的 61.7% ,也就是一半以上 [3]。

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锁定“症结”,康师傅“对症下药”,研发出了更便宜的瓶子。根据央视经济频道报道, 550ml 的空瓶,康师傅比行业水平轻了 3 克,一年能省下大约 600 万元 [4]。

而造完水后,水企们还将面临仓储、物流等成本的层层加码 [3]。

不过,康师傅并不担心这一点。实际上,与其他品牌的水不同,康师傅矿物质水属于其他饮用水,即人工添加一定矿物质的饮用水 [3]。而这种水往往靠自来水加工,能就地产就地销,可省下大笔运输费用。

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事实证明,卖 1 元水的策略是有效的。2006 年,康师傅成为了瓶装水赛道老大 [5]。在最风光的 2010 年,大家每喝掉 4 瓶水,就有 1 瓶是它 [6]。

1元水消失背后,发生了什么

但到处能买到 1 元水的日子,并没有一直持续。2011 年后,掀起“ 1 元水”风潮的康师傅矿物质水开始走向下坡路。

弗若斯特沙利文数据显示,2012 年,将价格提到 2 元的农夫山泉一举超过康师傅,成为新一届瓶装水老大 [3]。随后,康师傅又被怡宝、景田相继超越。

2018 年,顶不住压力的康师傅包装饮用水产品也正式涨价,由 1 元 涨至 1.5 元或 2 元 [7]。到 2019 年,康师傅市场占有率仅有 5.4%,远低于农夫山泉、华润怡宝的 20.9%、12.6% [8]。

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1 元零售的瓶装水阵营,已所剩无几。

市面上,仅有几家品牌还在坚持,例如被众多网友吐槽“瓶子都拧歪了,瓶盖却没有拧开”的冰露,以及江西人更熟悉的润田。

1 元水之所以卖不动,是因为它实际上存在着一个致命缺陷:渠道商利润不高。

比起卖低端水,商超老板更喜欢在货架摆上更多高端矿泉水,以获得更多的利润。某水企策划总监就曾表示,高端水品牌愿意给渠道商高回扣 [9]。

一位商户老板在接受《财经天下》采访时也透露,卖一瓶 2 元水能赚 7 毛,1 元水只赚 4 毛,并且在店里卖 1 元水,还会影响 2 元水的销量,拉低盈利 [10]。

卖中高价水商户能赚更多,他们自然也就不愿意卖低价水了。

与此同时,随着全国居民人均可支配收入从 2011 年的 1.25 万元上涨到去年的 3.51 万元 [11],消费者的心理承受价位也提高了。

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各大超市里,很多人买水不会特意找 1 元水,部分人也会因为好奇等因素而选择买高价水试试。不知不觉间,大家就接受了货架上高价瓶装水的存在。

在未来,我们似乎也很难再在超市看到低价瓶装水。

农夫山泉执行董事、财务负责人周震华就曾在 2021 年业绩会上表示,当下塑料瓶原材料 PET 的价格比 2021 年增加了 30% - 40% [12]。

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而在下半年,受到国际形势影响,成本压力还会进一步加大 [13]。照此趋势,说不定以后 2 元水也可能会涨价。

中高价水,正在瞄准我们的钱包

不得不承认的是,卖水的确是一门赚钱的生意。

以农夫山泉为例,其招股书显示,在 2019 年,包装饮用水的毛利率优于茶饮料、功能饮料、果汁饮料以及其他产品,在 60% 左右 [3]。

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而在细分赛道上,卖中高端水则更赚钱。

《每日经济新闻》援引中投顾问的研究报告显示,高端矿泉水的利润率约为普通水的 6-7 倍 。某高端水专营机构董事长在接受该媒体采访时也透露,考虑到利润率,在瓶装饮用水市场中做高端水会更容易盈利 [14]。

既然是能赚钱的“香饽饽”,那谁都想吃上一口。

近几年来,不论是农夫山泉、怡宝、百岁山等老牌水企,还是元气森林、良品铺子、盼盼等新晋玩家,都纷纷推出自主的中高端饮用水品牌,价格向 3 元及以上看齐 ,最贵的甚至达到几十元 [15]。

市场虽“香”,但竞争也大。在众多玩家中,如何才能脱颖而出?

大家都不约而同地将营销噱头对准了优质水源地。

在国内,由于被允许开采的天然水源地有限,优质水源地的寻找就略显困难。某气泡水品牌就曾表示,自己花费 500 多天找水,最终只找到 5 处符合标准且可以使用的水源地 [15]。

而即使是找到了水源地,采矿权申请的门槛也不低。公开资料显示,要获得一处水源的矿泉水探矿权要 4-5 年,费用千万元起步,期间还要经国土、水务、环保等多个部门审批 [16]。

因此,优质水源地成为了各家高端水主打的标签,甚至部分水品牌直接以水源地作为产品名称。而企业申请采矿许可证费用、矿产资源补偿费等成本 [17][18],也让各瓶装水企业更顺理成章地将半升矿泉水卖上 3 元及更贵价位。

不过,价格更高,口感的确更胜一筹。与一些低价的其他类饮用水相比,以矿泉水为主的中高端水在矿泉水中含有更多的钾、钠、钙等元素,可以让水变得更好喝 [19]。

尽管如此,把这些杂七杂八的成本加进去,中高端水的成本也没有想象中的那么高。

以探矿成本为例,根据某水企的矿泉水探矿权转让公示中的数据估算,一吨天然矿泉水分到的探矿权价格是 7 毛钱 [20]。分摊给 550ml 的瓶装水,每瓶成本增加 0.00037 元 ,1 分钱都不到。

诚然,卖定价更高的瓶装水本就无可厚非,因为总有人愿意喝取自阿尔卑斯山或斐济群岛的优质水。

但对于大多数的普通消费者来说,优质水源地的卖点还不足以“撬”开他们的钱包,让他们为此买单。

毕竟,一瓶水最大的用处也只是出门在外能随手买来解渴。而不是让人盯着满货架 3、4 元块钱的水疑惑:“自己是否有必要为了喝口水,支付这么多钱?”

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