环球影城再过冬

进入中国市场一年,“重启”三次,环球影城的颠簸之旅既在意料之外,又在情理之中。

编者按:本文来自微信公众号中国企业家杂志,作者:王欣,编辑:马吉英,创业邦经授权发布。

北京环球影城正迎来进入中国市场的第二个冬天。对这家主题乐园来说,此时似乎比去年冬天更加寒冷。

在闭园了数日之后,北京环球影城官方宣布于10月31日恢复营业,这也是开业一年以来,这座主题乐园“重启”的第三次。

11月1日万圣节当天,办了环球影城漫游卡的小强,记录了园区当天情况并告诉《中国企业家》:“任何娱乐项目都不用排队,我玩了三次侏罗纪大冒险、两次鹰马飞行。不过万圣节没有期待中的节日氛围。”

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小黄人闹翻天排队处,人烟稀少,空空荡荡。来源:受访者

或许是出于增加客流量的考虑,据了解,10月24日至11月11日期间,北京环球度假区推出多款双十一票务促销产品,记者查询到官方飞猪旗舰店上,最新套餐“北京环球影城非指定日双次票”价格为成人票528元,儿童票和老人票为395元。这里的双次可理解为“买一次送一次”,相比于一年之前开园时动辄上千的内测票,的确划算。

北京环球影城的营业状况,在环球影城母公司康卡斯特刚发布的三季报中也有所体现。

10月27日,康卡斯特发布了2022年三季报,财报显示,主题乐园业务第三季度收入为21亿美元,同比增长42%。

母公司首席财务官Mike Cavanagh在财报电话会议上表示,今年第三季度,北京环球度假区实现了开业以来的首次季度盈利。他同时还称,不过考虑到整体经济形势,公司仍要裁员“过冬”。

据《中国企业家》了解,除了外部因素带来的挑战,作为进入中国市场仅一年的主题乐园,在管理方式、本地化运营等方面,也出现了需要磨合的现象。

中国主题乐园研究院院长林焕杰向《中国企业家》表示:“至少未来一至两年,都会是北京环球影城摸索本地化运营的过渡期。”

01

那些离开的“快乐制造者”

北京环球影城的离职员工们,最先感受到了寒意。

雨涵曾是环球影城的商品运营门店中层,负责环球影城商品上架陈列、日常盘点、卖场支持、人员管理等工作。

在2020年底加入北京环球影城之前,她曾担任一家大型外资连锁品牌的门店经理。“印象里,在迪士尼工作的人都很快乐,我也想体验一把。”并且,她的家就在通州,上班也算方便。

她见证了北京环球影城从开园到正式运营全过程,参与搭建了整个侏罗纪集市。

她清楚地记得,自己刚入职时,时任北京环球影城总经理苗乐文在给新入职员工做培训时,强调的是把员工放在第一位,游客放在第二位,第三位才是股东。

“没有开业之前,工作气氛很愉快,但随着高管调换后经验不足,问题开始暴露。”

基于以往的工作经历,雨涵对库存和货品管理有一定经验。譬如:什么时候备货、预估商品销售情况、商品上架之前要做哪些推广等问题。在她看来,这些问题是基础性的工作,但并没有得到上级领导的重视。

“我印象最深的是去年春节,功夫熊猫主题的店长询问新春商品什么时候上架,领导表示并不着急。直到腊月二十六七才将货品上架,(因为上架太晚)导致一堆货品没卖完。”雨涵告诉《中国企业家》。在她看来,有的外籍领导“显然对中国人过年提前备货的风俗习惯不了解”。

另一位入职更早、工号为200001xx的离职员工小冰表示,离职的员工们成立了一个名为“UBR毕业班群”的微信群,已有260多人在此群内。“这260多人并不是全部(离职员工)。”小冰说。

小冰已于今年离职,也找到了自认为更有意义的工作,他观察到身边有朋友去了迪士尼。

而桑启选择辞掉上海迪士尼的工作,来到北京环球影城。桑启告诉《中国企业家》,从北京环球影城离职前,他是在前场的宾客服务中心,主要接听用户投诉。他接听最多的投诉内容是关于停车退费问题。北京环球影城的停车楼不是计时收费,而是进入即收费。“很多游客不熟悉路况,不小心把车开到停车楼里面,后续想要寻求退款时,流程十分冗长。”

桑启在北京环球影城工作了半年多,在他离开时,这个问题仍然没有解决。

02

一年“重启”三次

管理的本土化问题是跨国公司进入中国市场必须要做的内部功课,疫情则是包括北京环球影城在内的主题公园不得不面对的外部难题。

林焕杰在接受《中国企业家》采访时,曾用“生不逢时”来形容北京环球影城的处境,“一年闭园三次,可想而知对收入影响有多大。”

北京文旅局数据显示,2022年上半年,受疫情因素影响,北京市净游客量为7966.4万人次,同比降低39.1%,不足2019年的一半;旅游收入为1234.4亿元,同比下降约三分之一;从旅游区活动情况来看,今年上半年北京旅游区门票收入下滑超过六个点。

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摄影:姚赟

“本身主题乐园娱乐消费并不是刚需,对一些远途游客来说,(疫情因素)势必会提高他们的出行成本。”林焕杰认为,受疫情影响,环球影城的知名度没有被释放出来,游客慕名而来只是冲那些IP主题项目,如果环球影城再没有价格优势,客流量会更低。

鉴于北京环球影城最新价格日历,指定单日门票和指定1.5日门票,均按照淡季日、平季日、旺季日和特定日四种级别不同收费。10月24日至11月11日期间,北京环球度假区官方飞猪旗舰店还推出多款双十一促销产品。其中,非指定日双次票折扣力度空前,相当于“买一次赠一次”。

“本来以为会很难抢,结果发现买的人不多,买完才知道一月二十到二月初不能用,刚好放假,很懊恼……”针对此次非指定日双次票,小红书上有多个用户评价道。

相比较去年刚开园时“项目三分钟、排队两小时”的现象,如今北京环球影城的客流量逐渐跌落。一位环球影城工作人员告诉《中国企业家》,保守估计,从10月31日到11月初,日客流量平均在4000人次左右,基本上不会超过8000人次。据小红书用户“环球影城小喇叭”统计,从10月下旬到现在,北京环球影城入园超一万人的情况仅有两天,其余日期的日客流量均维系在几千左右。

此前,据通州旅游方面介绍,环球影城一期项目预计全年将接待1200万至1500万人次以上。而据首旅方面消息,该项目预计2022年将接待1000万至1200万人次游客。即便按照1000万人次预估,其平均单日进园人数应该在2.7万人以上。

客流量的多少,与盈利能力息息相关。

林焕杰认为,北京环球影城年客流量起码到800万人次才可能回本。按天来算,日客流量需要在1.6万人以上。

中国指数研究院曾发文表示,主题公园项目运营普遍存在“二年级效应”,即每个公园几乎都会在开业的第二年或之后出现客流量下滑。这是因为筹备期和开业初期,消费者的期待值最高,当游客体验过一次之后,主题公园的吸引力就会下降,如果没有更多的项目吸引或者营销刺激等,极少游客能成为回头客。

对环球影城来说,带有沉浸式体验的项目才能吊足游客胃口,IP就是生产力。

环球主题公园及度假区集团董事长汤姆·威廉姆斯称,他们非常重视中国市场,采用合资经营的模式,将《哈利·波特》《神偷奶爸》《变形金刚》等主题娱乐景点部分移植到北京。

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摄影:姚赟

虽然经营承压,但中国市场是环球影城必须重视的市场。

根据欧睿国际,从市场规模来看,我国主题公园行业2019年市场规模已达到469.97亿元,过去10年CAGR(年复合增长率)为11.19%。2020年受疫情影响降至289.03亿元,预计2025年市场规模将达603.83亿元,2020~2025年CAGR达到15.88%。

03

主题公园,南北双雄

北京环球影城项目从筹备到建成正式运行,整整花了20年。2001年10月,北京市政府与美国环球集团就签署了合作意向书,但一直到2016年,北京环球影城才进入工程建设阶段。随后受疫情影响,开园时间一再推迟,终于在2021年9月,号称“世界最大的电影主题乐园”的北京环球影城才正式亮相。这也是中国第一座、全球第五座环球影城。

北有环球影城,南有迪士尼。

美国主题娱乐协会(TEA)和第三方旅游行业研究及咨询机构美国AECOM集团联合发布的《2020年主题公园和博物馆报告》的数据显示,全球十大主题公园集团中,迪士尼集团、环球影城分别排在1位和4位。

2016年,上海迪士尼开业,同时也被给予“带动地方经济”的厚望。

中国旅游研究院曾发布关于《上海迪士尼度假区快乐游趋势报告》,从2016年6月~2019年6月,上海迪士尼乐园固定资产投资对上海全市GDP年均拉动0.13%,乐园消费对上海全市GDP年均拉动0.21%;游客在沪消费对全市旅游产业收入年均贡献4.09%;年均提供就业岗位1万余个。

2016年开园第一年,迪士尼的入园游客即突破1100万人次,且实现经营性盈利。

同时,就在很多景区和主题乐园降价吸引游客时,迪士尼反而多次提升门票价格。今年以来,上海迪士尼乐园开始执行最新的票务方案,譬如将399元常规门票调整为435元,699元特别高峰门票调整为769元,这也是自上海迪士尼乐园开业以来,第三轮涨价。

分析迪士尼的成长史,虽然强大的IP是发动机,但更大亮点在于深入与中国本土文化结合。林焕杰也表示,上海迪士尼乐园将中西元素结合得很好,更接地气。

相比之下,北京环球影城的票价从今年初就不时传出“降价”的消息。

对环球影城来说,它的中国之旅将如何继续,还需要时间给出答案。

(小强、小冰、雨涵、桑启为化名)

参考资料:

《迪士尼门票涨价的“艺术”》,执惠

《崔俊超:中国主题公园失败案例分析探究总结报告》

《环球影城专题研究:从“电影嘉年华”到“世界级家庭娱乐胜地”》,未来智库

《环球影城开业前,中国的主题公园行业战况如何?》,中指研究院

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