后疫情时代，消费者的健康需求正在催生新一轮的保健酒热潮。
保健酒的未来到底在哪里？
近日，拥有“中国保健酒第一股”的海南椰岛，或迎来新的实控人；山西汾酒旗下竹叶青业掌舵人杨波履新神农科技集团，被业内解读山西国资或整合竹叶青与龟龄集酒两大保健酒品牌；而劲牌旗下的毛铺酒，则在5月份开辟“本草时代”的酒类新赛道。
保健酒赛道的悄然升温，除了满足消费者的健康需求外，也是“健康中国”国家战略的题中之意，并获得了政策支持。据了解，保健酒消费税由20%降为10%。
不过，保健酒的市场准入门槛低，也让“入局者众”，很难形成类似白酒的行业格局。纷杂的保健酒市场上，保健酒巨头的一举一动，亦承担着“探路者”的行业任务。
目前看，海南椰岛、竹叶青和毛铺酒，分别折射保健酒行业的三个探索方向，读懂他们，或也能窥见保健酒行业未来的发展轨迹。
重新排兵布阵
随着疫情前景的明朗，保健酒的头部品牌，开始进行新一轮的布局。
河南多名商超老板告诉酒周志，疫情居家期间，相对于同等价位的白酒，劲酒的销量更好。“主要还是看中保健酒对免疫功能的调节吧。”海南某营销公司负责人告诉酒周志，身边不少朋友买本土特产鹿龟酒，在家自饮。
保健酒的热潮涌动，也吸引新玩家的进入。今年9月，南京同仁堂健康产业有限公司合资成立南京同仁堂酒业有限责任公司，成为保健酒行业的“新兵”。
像南京同仁堂一样瞄准保健酒赛道的企业不在少数，企查查数据显示，截至2022年4月，我国注册“保健酒”相关企业的数量已超33万家，注册时间在五年以内的接近24万家。
“目前，保健酒行业还是处于散乱，龙头企业几乎屈指可数。”一名业内人士告诉酒周志，保健酒都是笼统的说法，包括药酒、以竹叶青为代表的露酒，甚至还有养生酒等，虽有差别，但在大众市场都被理解为保健酒。
国内三大被消费者熟知的保健酒头部品牌，分别是拥有劲酒和毛铺的劲牌、以鹿龟酒为代表的海南椰岛和山西汾酒旗下的竹叶青酒。而在新一轮的保健酒热潮中，三大品牌也都在进行新一轮的“排兵布阵”。
劲酒营收超百亿，但市场增长瓶颈凸显，重新划分草本品类的毛铺酒，正在成为新的增长点。今年5月，毛铺发布草本年份酒新品，并开始向中高端市场冲刺。
汾酒竹叶青酒，近两年增长强劲。2020年之前，竹叶青酒销售规模徘徊在2亿-3亿之间。2020年，山西汾酒以竹叶青为主的配制酒营收实现6.53亿元。2021年，配制酒营收总额实现12.50亿元，同比增长91.39%，增幅创下新高。
其中，立下汗马功劳的竹叶青酒操盘手杨波，近日履新神农科技集团。有资深业内人士向酒周志分析，汾酒竹叶青和拥有龟龄集酒的神农科技集团，都是山西国资旗下控股企业，此次杨波突然履新，未来不排除两大保健酒品牌进行资源整合和协同。
拥有“中国保健酒第一股”头衔的海南椰岛，将旗下鹿龟酒产业升级为“健字号”和“食字号”两大板块，并在今年糖酒会推出鹿龟酒酱香露酒，不断加码保健酒板块。
而随着保健酒的升温，近几年业绩有些不振的海南椰岛，或也迎来了新的公司实控人，“新主人”的入局或将在市场层面带来新动向。
全国化、场景多元化
三大保健酒头部品牌的“排兵布阵”背后，则是中国保健酒行业正迎来新的红利期。
《中国养生酒发展白皮书》数据显示：国际上，保健酒、养生酒及营养酒的消费量约占酒类（含白酒、葡萄酒、果酒等）消费总量的12%。
目前，我国保健酒在行业销售总规模中占比不足5%。行业数据显示，截至2021年，我国保健酒市场规模达467亿元，预计2024年有望达到580亿元。
中国作为白酒消费大国和中医发源地，保健酒行业的数据却低于国际水平，主要有几大原因。
第一，各地不同的风俗，很难让保健酒品牌做大。
“由于区域习惯，目前除了劲酒通过快消品的模式完成了全国化外，其他的品牌都有特定消费区域。”食品产业研究专家贾洪海告诉酒周志，例如东北的保健酒多以当地的人参为主要原材料，而西藏多以红花等药入酒，各自都有特定的消费人群。
第二，目前保健酒多对应自饮场景，这个场景很难让保健酒品牌完成规模化和高溢价。
在不少业内人士看来，大众聚餐或商务宴请时很难看到保健酒的身影，就在于保健酒一是无法大量饮用，实现商务目的；二是男性主力消费人群，大多忌讳公开场合喝保健酒。
第三，功能不明晰，消费者无法有效选择。
保健酒行业按规定不能宣传治疗功能，基本上都围绕免疫调节、养生等概念做文章。不同的中药入酒，却有大同小异的保健概念，也让不少消费者望而却步。
针对上述行业瓶颈，三大保健酒品牌也给出“解题思路”——
如何开拓更多的饮用场景？毛铺酒通过“草本浆”的健康内涵，将中药的有效活性成分通过萃取后，与酒体融合，并提出了健康白酒的概念。
和传统保健酒相比，毛铺更接近普通白酒的感官和体验，加上其通过年份酒的概念，完成更多场景的适配，并开始对中高端市场进击。
在实现全国化的目标上，竹叶青酒表现抢眼。尤其是在2021年，以竹叶青为主的配制酒营收总额实现12.50亿元，同比增长91.39%。
“竹叶青酒比较注重研发，在传统老工艺的基础上，青享版竹叶青酒降低了糖度，口感更符合当下消费者的需求。”熟悉竹叶青酒的孟先生告诉酒周志，保健酒、养生酒想要全国化，还是要通过研发，在口感上多和市场需求做对接。
此外，竹叶青酒也基本上见不到“蓝帽子”，配制酒才是竹叶青酒更显性的标签，一定程度加速其全国化进程。
对于消费者对保健酒功能不明晰的情况，海南椰岛通过把旗下鹿龟酒更明确地划分为“健字号”和“食字号”，让不知如何选择的普通消费者，可以选择更普适的“食字号”。
资本的“双刃剑”
对于保健酒行业来说，找准产品定位和市场定位很重要，资本的助力同样不可或缺。 资本市场也是把 “双刃剑”，在保健酒行业也表现的格外明显。
背靠山西汾酒的竹叶青酒，2020年的大动作就是增资6亿元来加重对产品品质、渠道建设等方面的投入。
增资完成后，竹叶青公司注册资本为6.6亿元，注入资金主要用于竹叶青品牌建设投入、市场渠道投入、新品研发投入以及特色中药材创新板块投入，并对竹叶青全产业链进行产供销研一体化的数字化提升。
尽管有着“中国保健酒第一股”的称号，近些年海南椰岛却走得有些艰辛。此外，随着市场环境的变化，鹿龟酒系列产品的业绩并不是很理想。
2016年到2021年，海南椰岛的鹿龟酒系列产品销售收入分别为1.11亿元、9515.35万元、7281.69万元、3040.93万元、9423.88万元、6928.31万元。
2014年，知名“牛散”冯彪涉足海南椰岛，随后通过股权代持、二级市场买入等方式，最终以20.84%的比例成为海南椰岛实际控制人。2017年9月，冯彪将所有海南椰岛股份转至由其控制的东方君盛名下。
可自2018年起，冯彪及东方君盛深陷资金链困境，遭遇诉讼高达数十起，自身也被多次列入失信被执行人名单，甚至已经影响到了上市公司。
今年以来，东风君盛所持海南椰岛股份遭遇三次被动减持，股权比例从19.84%下降到16.84%。10天前，海南椰岛发布公告，拟通过定增方式，将实控人冯彪换成王晓晴。
不过，12月6日，上海证券交易所问询函对该计划进行了问询，也给海南椰岛增的变更实控人计划增加了一丝不确定性。
对于海南椰岛来说，资本层面和实控人的动荡，不可避免的传导至市场层面。
对于六年内四年都在亏损的海南椰岛，更换掉已经失信的实控人，未尝不是一件好事情。在新一轮的市场竞争中，海南椰岛也亟需新的资本血液，完成产品创新、市场营销等方面的革新。
随着保健酒头部品牌“三国杀”格局的形成，三家企业需要完成营收规模、产品创新、渠道迭代等多维度的比拼。新一轮角逐之后，或将决定中长期的行业排位。
