线上买药的「龙卷风」,吹不动叮当快药

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最近融资:收购|未披露|2013-07-22
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烧钱换增长

编者按:本文来自微信公众号豹变(ID:baobiannews),作者:李鑫,创业邦经授权发布。

「核心提示」

小阳人猛增,让互联网医疗概念股大涨,不过号称7×24 小时下单,28 分钟内送药上门的叮当快药始终撩不动二级市场的心。疯狂烧钱、对三方平台的过度依赖,叮当快药到底能走多远?

随着管控措施放开,小阳人们猛增,让过去常见的退烧药、感冒药“一药难求”。为此大家各显神通,有人不惜花不菲的价格购买海外仿制药,有人则会去昂贵的私立医院碰运气。

互联网高度发达的今天,更多人则在手机里各大购药平台上蹲守,试图让互联网的强连接,提升自己买药的概率。

敏感的资本市场似乎已洞悉一切。近期随着整体回暖,互联网医疗概念股几乎集体大涨——阿里健康短短33个交易日,便从3港币飙涨至短期高点10.14港币,涨幅超过220%;京东健康和平安好医生也不甘示弱,同期涨幅均超过120%。

然而,任何繁荣之下,总有人赶不上趟,资本显然对9月刚刚上市的同板块公司——叮当健康不太感冒,叮当健康板块下最为大众熟知的是线上买药平台叮当快药。上市以来,叮当健康一直在11.5元附近窄幅震荡,同行大涨与其无关,更糟糕的是其日均成交量小的可怜,只有800万出头,一些股民戏称其已成“死股”。

在北京感染高峰期,叮当快药还被消费者反映,有大批量泰诺林陈列药架上,但药师称无药可售,且不知道价格,由此引发网友讨伐。最终官方出面澄清:这些药品尚未入库,当时无法对其销售。

叮当快药做的到底是怎样一门生意?为什么在同行大涨之际,叮当快药撩不动二级市场的心?

杨文龙的算盘

成立于2014年的叮当快药,创始人为医药制造商仁和药业原董事长杨文龙。仁和药业曾打造过妇炎洁、闪亮滴眼液等知名子品牌。

叮当快药号称无论刮风下雨,7×24 小时都能下单,28 分钟内送药上门。当年这一价值主张,吸引不少投资机构捧场。上市前,叮当快药一共发起了7轮融资,自2016年起,其融资节奏大约为每年一次,累计融资超过30亿元。

虽然叮当快药和仁和药业没有股权关系,但从战略逻辑的角度,前者可以看做杨文龙事业的第二曲线。

在2017年叮当快药的一次发布会上,杨文龙表示,仁和一直以来坚持OTC的市场销售,之所以2015年初始做叮当快药,更多的是试图将自己进行产业、服务、销售升级。“以前仁和的销售是(先)工业生产,最初供应给医药公司;到后来产业升级,从工业供到终端,现在是从工业直接供到用户。”

可以看出, 叮当快药本质是杨文龙以医药制造为基本盘,衍生出来的医药渠道 。而衍生,正是第二曲线诞生的关键逻辑。

但在当时,全国已经有40万家线下药店、近100万家各类医疗机构,杨文龙的渠道战略如何做出特色?

有句话叫每一次结构性变化,都会涌现新的商业机会。当年移动互联网横空出世,进而涌现出的O2O模式便是如此。根据IT桔子统计,仅2014年,中国O2O领域融资数就超过260起,占总融资数的13%左右。

所谓O2O,简单理解就是按摩、理发、甚至吃火锅,都可以网上下单、服务上门。

而在医药领域,叮当快药等一众企业也采用了类似打法。2015年叮当快药APP正式推出时,周围已有快方送药、药快好和药给力等一众对手。这批企业创业的破局点都是同一个字——快。希望通过互联网平台,提供1小时药品送达服务,让药店“没有难做的生意”“患者没有难买的药”。相比之下,叮当快药打出的口号是“28分钟”。

医药O2O企业初期的打法,都是轻资产的平台撮合模式,这种模式的优点显而易见,轻资产、容易快速扩张。

不过,这种模式很难真正保证配送品质——如果线下药房不积极配合,那么很难做到28分钟、7*24小时,“快”就不能满足;如果药店倾向上线自己的高毛利产品,那么消费者未必能买到合适的产品。

叮当快药也意识到了这个问题, 从2016年开始,叮当快药的经营逻辑发生根基式反转——业务由轻变重,开始大规模自建药店(也称智慧药房)和物流配送团队。 根据招股书,截至2022年3月31日,叮当快药已在中国17个城市建立351个智慧药房网络,专业配送骑手团队超2600名。

从参与主体来看,叮当健康建立了一个由用户、配送队伍、药房、制药公司及医疗专业人员等参与者组成的协作系统。

比如在制药企业端,叮当快药从2015年起联合多家药企成立联盟,希望做到工厂直达消费者,降低联盟会员整体制造业采购成本,进而降低药品价格。

时任叮当快药CEO王立成2017年曾表示,叮当智慧药房单店产出当时相当于传统3-4个药房,且华北地区已经实现盈利。

在这个模式下,叮当快药作为渠道当然也为杨文龙医药制造基本盘 提供了一定的销售便利。

根据叮当健康招股书和2022年半年报,公司从2018年至2022年6月30日,从上市公司仁和药业采购的药品金额分别为1.44亿元、3.37亿元、3.96亿元、1.90亿元和1.15亿元。占叮当健康成本的比例分别为41.86%、41.8%、27.09%、7.55%和8.68%,占仁和药业医药销售收入比例为3.3%、7.44%、9.8%、3.92%、4.5%。

具体业务形态方面,叮当健康的核心业务为药品及医疗健康业务,占比超95%。这部分业务又一分为三——快药(药品销售)、在线医生诊疗、慢性病与健康管理等服务。其中,后两者为快药业务带来提供一定的订单转化。

如果从渠道的维度来看,叮当健康的核心收入来自线上,占比接近7成。

不过,虽然叮当快药成为当年那一批玩家中少有的活下来,且上市的企业,但是公司活得并不是很好。

烧钱换增长

翻开财报,我们会发现,叮当快药的收入增长十分凶悍。

2018年,叮当快药的营收还只有5.85亿元,但到2021年增长到了36.79亿元,3年增长超过5倍,似乎是妥妥的成长股。

但这成长是有代价的。收入增长的同时,叮当快药的亏损也像洪水决堤一路放大。2018年至2021年,叮当快药的净利润分别为-1.08 亿元,-2.77 亿元,-9.24 亿元,-15.79 亿元,净利率看上去不忍直视,从-18.4%一路扩大到 -42.9%。

当然,这个亏损有优先股和股权激励费用的扰动,但即便扣除上述因素,叮当快药的表现依然不容乐观。

钱亏哪儿去了?我们可以从毛利率、履约开支、销售开支等三大要素找寻答案。

毛利率是反映企业盈利能力的关键指标,表示每产生1元收入扣除销售成本后,有多少钱可以用于支付经营期间各项费用(比如研发、营销推广),进而形成盈利。

叮当快药的毛利率总体处于下滑态势。2018年至2022年一季度,毛利率分别为41.1%、36.8%、34.4%、31.6%及33.9%。

对于毛利率下滑,叮当快药有自己的解释。

首先是产品组合的变化,更具体地说,其低毛利率业务比例正上升。

叮当快药的核心业务药品销售,包括处方药和非处方药,其中处方药毛利率低于后者。之所以处方药毛利率偏低,主要原因是国家医保控费和医药集中采购,使得处方药价格相比非处方药受到更严格的监管。

叮当快药在招股书中表示,2021年处方药市场整体毛利率介于10%至20%。但叮当快药表示,处方药外流是趋势,公司为了捕捉趋势,处方药销售比例有所提升。(注:所谓处方药外流是指医院开具处方后,患者可以凭借处方在医院外开药。)

其次,补贴也是压制毛利率的关键因素,换种说法就是:叮当快药的增长是烧钱烧出来的。2018年至2021年,叮当快药通过在线直营向用户的补贴总额直线上升,分别为8280万元、2.08亿元、4.12亿元、7.23亿元。在线直营的补贴比率分别为17.5%、18.7%、19.6%、21.9%。

需要注意的是,叮当快药每份在线直营订单的补贴金额越来越多,从2018年每单补贴8.8元,到2021年涨到12.8元。

此外,叮当快药的销售及市场推广开支和履约开支也相当费钱。

2018年以来,叮当快药的销售及市场推广开支占收入的比重常年在20%以上,2018-2021年分别为24.1%、21.8%、19.8%、22.7%。这一数据,明显高于同行的京东健康、阿里健康、平安好医生。这使得叮当快药自营线上平台的平均用户获取成本,从2018年的 5.9 元,一路飙涨至2021年的18.2 元。

最后来看支付骑手及第三方承运商的履约费用。2018年叮当快药这一开支比例曾达到过16.7%,2011年仍然达到11.2%。

我们会发现,叮当快药是典型的烧钱换增长模式,而 从逐渐增加的每单补贴金额和获客成本来看,烧钱的效率正逐步下降。

为什么会这样?答案自然是激烈的竞争。

为大平台“添砖加瓦”?

关于商业竞争,有这么一个老段子:一条商业街,如果来的是犹太人,A会开修车行、B会开餐馆、C会开超市……总之不同的犹太人会做不一样的生意,习惯避开竞争。

近几年创业界,也不断有观点强调,创业要错位竞争,尤其是别和巨头硬碰硬,至少初期别被巨头盯上。

很难说好事还是坏事,叮当健康跳进的数字大健康赛道,巨头林立。

说好事在于,中国拥有庞大的数字大健康市场。根据弗若斯特沙利文报告,2021年这一市场规模为4674亿元,预期2025年将快速增长至人民币1.6万亿元,2021年至2025年的复合年增长率高达为35.2%。

数字大健康市场细分领域众多,主要包括数字零售药房、在线诊疗、在线消费医疗及医疗信息技术基础设施。如果按交易量计,数字零售药房市场占比最大,2021年商品成交金额为2626亿元人民币,预期于2025年将达到6923亿元,2021年至2025年的复合年增长率为27.4%。

但这么庞大的市场,显然不只叮当快药一个玩家。国内仅垂直业务的港股上市公司就有京东健康、阿里健康、平安好医生三家。此外,美团买药、饿了么买药业务模式也在旁虎视眈眈。

根据艾媒咨询数据,2021年上半年中国医药电商平台使用率前五分别是阿里健康(46.8%)、美团(38.3%)、京东健康(37.9%)、叮当快药(25.3%)、健客网(17.2%)。

从收入体量来看,截至2021年,京东健康、阿里健康、平安好医生的收入分别为308.27亿元、205.78亿元、73.34亿元。相比之下,叮当快药的2021年收入只有36.88亿。

叮当健康在其招股书中也坦言,竞争对手可能比自己有更长的经营历史、更高的品牌知名度、更好的供应商关系、更大的用户群、更高的地区渗透率或更多的财务、技术或营销资源;竞争对手或可从供应商处获得更有利的条件,将更多的资源用于营销及促销活动,采用更激进的定价或库存政策,并将更多的资源用于其网站、移动应用程序及系统开发。

这或许可以解释为什么叮当快药资金利用效率会下降。

除了和对手体量、资源悬殊,竞争不占优势,叮当健康还对第三方平台这个强大对手构成依赖,这为其长期发展埋下隐患。

在叮当快药的订单分布渠道中,线上部分分为自营平台和第三方平台。

所谓第三方平台,是以美团、饿了么为代表的各大平台。这些平台的打法是,在首页单独开放一个“买药”频道,同时整合一众连锁和当地零售药房。叮当健康也有线下门店,因而也选择入驻上述平台。

这意味着,叮当健康和美团是一种竞争合作关系。叮当健康每一笔来自美团等平台的订单,都要向后者缴纳一定的比例佣金,这笔费用在叮当健康市场推广开支的细项中,被列为技术服务费。根据叮当健康招股说明书,仅2021年便缴纳了近1亿元的佣金。结合其2021年来自三方平台17.95亿元的收入,可算出以上三方平台对其抽佣比率约为5.6%。

值得注意的是,叮当健康依赖三方在线平台的程度呈直线上升,2018年至2022年第一季度,来自第三方平台的销售订单收入占线上直营总收入的比重,已经从48.0%逐年升至72.6%,似乎已成了大平台的附庸。

相比之下,其自有平台的平均月活跃和付费用户数甚至在下滑。截至2022年第一季度,这两组数据分别为170万和70万人,同比下滑10%和22%。

借助2022年末疫情放开,线上买药需求激增,叮当买药也通过一些手段想将用户往自有平台导流。

在高速增长期,借助新的流量渠道,增大曝光度、提升销售收入无可厚非。但对第三方平台的依赖程度达到70%以上,一旦平台政策发生变化,也将对叮当健康产生显著影响。

所以,叮当健康是一种尴尬的存在,看似在高增长,实则背后是仿佛看不到头的烧钱;看似价值主张独特,但其实命运绑定在更大的三方平台上,为大平台的繁荣添砖加瓦。

如今全民免疫闯关,互联网医疗企业似乎再迎发展契机,叮当健康能否走出烧钱和依赖大平台的泥潭?

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