陈立平:2022年是分水岭,零售业进入流通革命

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零售商接下来需要站在流通产业链的顶层思考问题。

编者按:本文来自微信公众号 灵兽(ID:lingshouke),作者:东方,创业邦经授权发布。

2022年,一切都在被打破,一切又在被重建。

三年疫情凛冽,回望过去,大家一边踉跄前行,一边重整旗鼓。在管控放开的信号发出之后,业内人又要面临新的契机和挑战。

“过去是高中档消费升级的过程,那个时期已经过去了。2022年是行业的一个分水岭,以后的零售业属于流通革命的时代,通过商品开发、再造促进整个行业的增长。这也是未来几年或者十几年,零售业的一个趋势。” 首都经济贸易大学教授陈立平对《灵兽》表示。

陈立平认为,在疫情加之整个大环境的影响下,消费者收入下降,与消费收入有直接关系的零售商业将迎来低价格零售时代。在新的商业竞争格局之下,行业的价格破坏者也会不断涌现出来。

零售商业的下一个趋势

《灵兽》:您觉得,未来零售商业的核心竞争力在哪儿?

陈立平: 低价格零售业的时代肯定就是以商品为中心的时代。能不能为消费者提供一个高性价比的商品,低价格、高质量、又方便、好吃,这些东西是消费者本身所追求的东西,我想未来10年到20年都不会变。

过去是高中档消费升级的过程,那个时期已经过去了。2022年是行业的一个分水岭,以后的零售业属于流通革命的时代。零售商不能再以自己为中心看待行业,而是要站在流通产业链的顶层思考问题,把制造商、品牌商、以及消费者纳入自己整体的思考范围。通过商品开发、再造促进整个行业的增长。

这也是未来几年或者十几年,零售业的一个趋势。

《灵兽》:回顾近三年,您觉得疫情给零售商业带来的最大变化是什么?

陈立平: 三年疫情给零售业带来了很深刻的一些变化。从国内的整个经济形势来说,通货膨胀、失业率上升、个人收入下降等,导致消费者的购买力和购买行为发生了很大的变化。消费者的这种变化肯定会直接影响零售业,导致它的竞争结构发生变化。现在来看国内零售业可以大概分为两派:

一派是适应变化者。在疫情冲击之下不断适应环境的变化,像盒马、生鲜传奇,以及便利店7-11。他们都在这个过程当中去适应外部环境的变化,所以基本上还是能够保持一个相对比较好的增长。

另一派是不适应变化者。主要就是以线下的苏宁、国美、步步高等企业,甚至包括传统的大卖场企业。这些企业之所以不能适应:一方面,主要就是过去债务太高,大的经济形势又不好,加上房地产政策调控等因素,导致这些企业资金遇到了非常大的问题;另一方面,过去零售业过度集中于传统的大卖场,在疫情之下由于封控等外部原因,导致经常性的停业,同时大卖场面积大,进出不方便,甚至可以说会带来一些传染隐患,加之大卖场的东西太贵,同质化严重,买东西又不方便,很难抵御一些类似于抖音线上价格破坏者的冲击。

《灵兽》:线上有些企业的表现也不尽人如意。例如,每日优鲜等等。

陈立平: 每日优鲜适应外部环境变化的能力表现的很脆弱,其实主要原因就是他们的履约成本太高,再加上整个疫情期间,虽然社会需求比较大,但面对激烈的价格竞争和高履约成本,导致很难维系。

《灵兽》:大环境的冲击之下,很多企业也在想着与时俱进,通过变革去发展。

陈立平: 不少社会连锁组织在快速发展,例如蚂蚁商联。从这里边可以看到,整个零售结构正在发生一些很大的变化,很多企业还是想与时俱进,能够通过变革去发展。我觉得这一点非常明显。当然,从零售业和更广泛的角度去看,还有很多产业在也发展。比如说,在国外特别火的希音(SHEIN)服装品牌,在去年全球销售应该是170亿美元,在日本已经超过了优衣库。

再具体到我们熟悉的商超领域当中,比如盒马这些年的探索,以供应链建设为基础,进入到折扣店;再就是生鲜传奇,通过不断去调整商品结构,利用与居民的短距离来解决其需求,以低价高质量来形成自身优势。

《灵兽》:疫情下的三年里,企业在不断变革,消费者也有了很大的变化。

陈立平: 消费者主要有三个方面的变化:第一,要求方便;第二,要求便宜;第三,要求质量好。从整个零售业态来看,生鲜传奇是最具有代表性的企业之一。

新竞争格局之下

《灵兽》:在管控放开之后,消费者的行为是否会随之再发生变化?

陈立平: 因为消费者买东西属于综合的一个判断行为,所以疫情结束之后,我觉得消费者的行为不会发生特别大变化。未来肯定也是由收入来决定消费者去到哪儿买东西。其实,高质量、低价格、又方便,同样不会有任何变化,这在未来会持续很长的一段时间,也许10年20年,消费者肯定会按照这个思路来判断和决定自己的购买行为。这也督促我们零售企业会做的越来越好。

《灵兽》:企业适应新竞争格局之下的变化,需要做哪些调整?

陈立平: 消费行为发生变化,行业的竞争模式就变了。

消费者现在追求低价格,行业也随之出现了价格破坏者,例如抖音。从过去大家只是在该平台上买衣服,到现在买油盐酱醋,由日用品涉及到了餐饮。所以消费者的诉求必然引起整个行业的变化,这种变化就是激烈的价格竞争。

行业内价格激烈竞争,使得竞争结构发生了变化。如何做到“好东西不贵”,是企业需要适应竞争格局之下的变化。生鲜传奇70%的自有品牌,是业内做到“好东西不贵”的典型案例;盒马在消费者追求的便利化上,这几年线上业务做的还可以。我们能够看到的是在新的竞争格局之下,这些企业做出了一些调整,有的企业做的好一些,有的企业做的慢一些。

整个的调整还是以商品结构的调整为主,除了商品结构的调整之外,其他东西都不是主要的。

《灵兽》:对于会员店业态近两年来的火热发展,您怎么看?

陈立平: 会员店的出发点主要是低价格零售,这个零售业态内分为会员制和非会员制,会员和非会员本身不重要,会员店实质上也都是折扣店。比如山姆会员店,它是会员店,但实际上它是折扣店,应该是从这个角度去理解,而不能从是否是会员来区分业态,这是根源所在。

很多企业在做会员店,那么能不能做到国外十几年甚至百年来形成的这种商业模式,能不能让人们成为零售企业的会员,关键得有好的性价比的商品,让大家知道在你这里买东西能够给他们带来更多的好处。例如,好东西不贵,服务要好,大家才愿意成为会员,但这得需要一个长期化的过程。目前,业态内欧美会员店的优势关键在于全球供应链做的好,国际采购能够带来真正的差异化商品。这也是现在国内本土会员店企业很欠缺的一个地方。

《灵兽》:近两年来,不少本土传统商超企业也开始入局会员店业态,您觉得对于这部分企业来说,会员店的路子能否走通?

陈立平: 会员店它不是超市的升级。会员店、折扣店和超市是完全不同的业态,不能混在一起去谈。很多企业认为超市业态变革的下一步就是会员店,这是完全错误的观念。因为从超市到会员店,这是完全不同的两套战略经营体系,从采购体系到低成本扩张体系,再到选址,全都不一样。所以说本土商超的这种尝试可以理解,但成功的可能性不大。

面对价格战,企业该如何布局‍

《灵兽》:管控放开之后,零售业将会迎来一场惨烈价格战,那么,对于实体商超企业来说,面对这样的变局,应该做好哪些应对和布局?

陈立平: 面对市场的变化,加上整个大环境不好,消费者基本都是谨慎、理性消费,面临这种情况,行业内肯定就是价格战,但不要指望2023年零售业会有报复性消费。

从商超业态来讲,针对这样一个缩小的市场,蛋糕也在缩小,但进入市场的主体却在增多,在这样的情况下,企业需要根据自身去做应对,当然还得做好持续竞争的战略,必须从战略管理上去规划好未来几年,而不仅是接下来的2023年。

《灵兽》:传统超市不具备低成本运营体系,逐渐走向衰落,实体零售商业是否已经不可避免的进入到了衰退期?

陈立平: 不能叫做衰退期,这个叫变动时期。并不是说商超进入到衰退区,在整个过程中,有成长的,肯定就有衰退的。

2023年肯定还会有继续增长、发展的企业,但还会有很多企业遇到经营上的问题,或很严重的问题,甚至企业发生资金链断裂,这也完全能想象得到。主要还是因为他们现在很难去做出调整。

《灵兽》:2023年的零售业态内,除了价格破坏者之外,行业内还会面临着哪些新的挑新和难点?

陈立平: 零售商业和居民消费者有着直接关系,消费者的收入、所处的环境,决定着零售行业怎么发展。

在这个“五一”之前,商超可能会经历一个很痛苦的低成长或负增长的过程。按照目前来看,消费是不是会有一个回转,我觉得这种消费回转可能是餐饮业、旅游业。在“五一”过后的旅游旺季,对于餐饮、酒店、购物中心会带来一些刺激增长。但具体到商超行业,我觉得不是特别乐观:一是,经济大环境对超市不会带来多大的变化;二是,疫情依旧存在很多的不确定性。

总的来说,在疫情平稳后,除了对旅游业、餐饮业的帮助之外,随着出国游的增多,对于百货店和免税店来说也不是什么利好。而对于商超企业来说,当人们将家庭支出偏向旅游开支的话,他们对于家庭做饭的需求肯定表现的不是那么强。所以商超企业会遇到很多挑战。未来在这样的大趋势中,零售企业最好能够去做出一个长远的规划和战略。

《灵兽》:除了折扣业态之外,您觉得未来哪些业态还会有比较好的发展?例如,社区生鲜、前置仓,等等。

陈立平: 消费者对于线上买东西的习惯已经养成,所以说线上还会是一个相对比较稳定增长的版块。在零售业态中,2023年随着复工复产和人们工作节奏的加快,这种便利性店型会是未来超市中增长较快的一个部分,当然还要看企业线上线下做的如何。

《灵兽》:您觉得2023年零售行业的发展是悲观还是乐观?

陈立平: 行业内肯定会是一个秩序调整。

不断调整,不断探索。明年中肯定还会发生一些不确定的问题,例如今年出现的这些问题,包括资金问题、换代问题、关店问题,等等。明年肯定还会继续上演,而且未来几年可能都会上演这几点。

我想,这是很多不确定当中可以确定的。

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