观云、开山、谷小酒,白酒新势力从不谈品质

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最近融资:|2016-01-28
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卖的人多,买的人少。

编者按:本文来自微信公众号 锌财经(ID:xincaijing),作者:路世明,创业邦经授权转载。

中国的快消品分为两类,一类是白酒,一类是其他。

作为我国特有的一种酒类,白酒至少已有2000年历史。自古以来,大到国宴会客,中到商务宴请,小到老百姓的婚丧嫁娶,但凡是有“菜”的地方,几乎都少不了白酒的身影。也正是因为白酒文化的传承和深入,使得白酒成为了我国快消市场上毋庸置疑的支柱。

从数据上来看,中国白酒市场规模将近6000亿元,几乎占到了整个快消品行业的60%。白酒赛道上市公司也多达18家,其中茅台市值更是高达2.25万亿,占据A股市值榜首多年。

在这样一个庞大的市场里,永远不缺新的掘金者,尤其是在传统白酒品牌开始老化、传统销售渠道逐渐“失灵”、营销方式迎来极大改变的今天,嗅到“机会”的资本们,已经扶起了一批白酒新势力,不断地“灌醉”着属于他们圈层里的年轻人。

在锌财经看来,江小白作为白酒新势力的“开创玩家”,它的故事给后来者提供了不少经验,但相比江小白,无论是谷小酒,还是观云、开山、光良这些新派白酒,显然更加具备互联网基因,也更懂得怎么利用营销手段让年轻人买单。

卖的人都是谁?

2014年之后,消费品成为了投资机构关注的热点,白酒作为消费品领域极大的板块,吸引了不少投资者的目光。在随后的几年里,酒业赛道迎来融资热,年度融资事件成倍增长。

当然,最为资本看好的还是新派白酒,几乎每个月都能看到新酒饮获得融资的消息,且数额也都不小。

资本对新派白酒的追逐,来源于小瓶白酒、绵柔白酒打破了年轻人对白酒的传统认知,满足了年轻人度数低、不难入口、能微醺的饮酒需求。 而在资本的助力下,白酒市场也“顺其自然”地诞生了一大批新锐品牌。

除江小白这个“老面孔”之外,近年出现的新派白酒品牌中,比较活跃的有观云、谷小酒、光良、开山、肆拾玖坊、听花、佳百年、怼酒、容大等等。

部分新锐白酒品牌

其中,观云和谷小酒这两个品牌,无论是从声量还是销量来看,都比较靠前。此外,这两个品牌在资本、创始人等方面,也更具故事性。

首先是2014年成立的观云,其创始人陈振宇成长在一个酿酒世家,于2014年成立了北京观云科技有限公司,正式进军白酒领域。经过近十年的发展,观云目前已经实现盈利。

或许是为了回馈桑梓,又或许是因为地方政策的优待,2021年,观云将酒厂选定在了创始人的家乡,江苏宿迁泗洪县双沟镇。据了解,新酒厂投资近百亿,面积约1200亩,年产量越10万吨。

观云的快速成长,必然离不开资本的支持,而站在这个新锐品牌背后的,是靠营销“发家”的元气森林。自2015年对观云白酒天使轮投资开始,元气森林创始人唐彬森在往后的几年里不断追投,至去年4月份,唐彬森通过元气森林、孝昌水木投资已间接持有观云科技股权已接近60%。

来源:天眼查

可以说,如今的观云,更像是元气森林的一个“子品牌”。而和观云相比,谷小酒也不缺乏“营销基因”。

2018年,小米集团公关总监刘飞“出走”创立了谷小酒,以“好入口、不上头”做为产品主要卖点。或许是因为创始人之前在小米公司的工作经历,谷小酒成为了小米有品推出的第一款白酒,并迅速在“米粉”群体中走红。

在渠道方面,谷小酒在2019年曾在全国曾铺设大约有10万家的餐饮终端,但作为创业公司没有太多的资源和精力打消耗战,便不得不暂停相关团队和业务,此后两年里,谷小酒着重在线上销售。

值得一提的是,刘飞日前在公司五周年内部讲话中透露,2023年在继续巩固线上渠道的同时,又将重启线下市场,计划通过大规模进入餐饮终端和拓展经销商渠道发力线下。

无论是谷小酒还是观云,又或者是开山、光良、肆拾玖坊这些稍微靠后的品牌, 白酒新势力一个最明显的共同特征,就是其产品、包装、宣传概念都更加的“潮流”,更加的贴合年轻人。

买的人怎么说?

或许是出于发展初期的战略需要,白酒新势力普遍没有传统白酒品牌那么广泛的人群覆盖面,而是更加的“细分”。

在瞄准80、90后这个大前提下,白酒新势力大致上可以分为两类,一类是以开山为代表的创新派,另外一类则是以谷小酒为代表的性价比派。前者主要以产品口感为重,价格普遍较高,后者以“科技”为名,价格上相对较低。

无论加以什么样的“概念”,消费者最终认可的还是在于口感。 锌财经通过几家品牌在京东上的旗舰店发现,消费者对于这些新派白酒产品的评价褒贬不一。

以开山最畅销的七贤42度来说,在正向评价方面,有消费者认为:“入口很柔,喝起来很像威士忌那种口感,不同于酱香型和浓香型,味道很特别。”还有消费者表示:“和传统白酒迥然不同,味道闻着像是米酒,相对清甜,比较适合喝不惯传统白酒的人。”

在工艺上,开山针对传统白酒的老、辣、重,采用低温糊状匀速发酵技术进行了创新。通过使用这种技术,造出来的酒会散发出花果香。据了解这种香气在日本清酒或者洋酒中经常能闻到,但是传统白酒中很少有这种味道。也正是这项技术,让开山创出了“净香型”这种新香气。

甲之砒霜,乙之蜜糖。开山所谓的净香型,并不能满足所有年轻人对它的期待。在不少消费者眼中,开山酒这种带着“洋酒”味道的白酒,虽然好入口,但没有任何香味和回味,就像是甜的酒精水。甚至有消费者直言:“真的对不起这两百多的价格,味道特别不好。”

来源:京东开山当道官方旗舰店

消费者的喜好不同,对于开山的评价自然不同,但通过众多评价可以确定的一点是,开山更适合不经常喝的人群,“白酒老餮”们显然不太认账。

和开山不同,谷小酒走的是传统香型的路线,有浓香型和酱香型。定位上“接近”小米的风格,突出的是“性价比”三个字。但通过不少专业白酒测评博主的评价能够发现,产品上,谷小酒似乎并没有宣传的那么“好喝”,也不存在所谓的“性价比”。

经不少博主测评,谷小酒浓香型产品具有以下特点:一是在“嗅觉”层面,能够感受到些许窖香,但酒精感更为明显。二是在口感层面,入口偏甜,中段涩苦味比较重,后段的苦味也是很重,且停留的时间较长,回甘比较短慢。

此外,关于谷小酒,测评博主们还有一个共识。谷小酒的官方价格是20元/2两,对标常见的一斤装,则是100元一瓶,而在这个价位,消费者完全可以买到更多不错的白酒产品。或许,谷小酒更适合那些不怎么喝白酒的人去尝试一下,对于资深酒友来说,谷小酒还远远不太“够劲”。

来源:腾蕾品酒(粉丝量78.6万)

和开山、谷小酒的评价基本相似,消费者对于观云、光良等其他白酒新势力的评价,目前仍处于“不友好”阶段。虽然风评一般,但新派白酒却表现出了较高的成长性,比如2022年谷小酒销售规模就超过2亿元。此外,根据谷小酒后台统计数据,谷院烧酒30天内开瓶率达到了19.9%。

白酒新势力表现出来的“反常”,其实恰恰是它们的“秘密”所在。

它们怎么卖的?

包括谷小酒、观云、开山,所有新派白酒都有着极为相似的产品理念和营销手段。

首先是产品颜值高,包装精美时尚;其次是不注重传统代理模式,而通过各大电商平台直接面对消费者;最后则是营销数字化,通过微博、微信、抖音各大媒体平台以及大量的KOL/KOC进行宣传。

在产品包装上,谷小酒的米粒系列最吸引人的就是它的酒瓶设计,每一种米粒都有着很独特的酒瓶,红米粒拥有大红色的瓶身,表面配以金色“谷小酒”字样,富有浓厚的节日氛围,非常吸引年轻人的“目光”。

此外,谷小酒还会将产品包装设计成当下年轻人喜爱的国潮风格,曾推出400-1000元价位的万里宋境系列:瓶身采用汝窑天青釉材质,配以宋代美术图案,突显产品的艺术性和价值感。

2021年底的天猫年货节,万里宋境系列跻身于浓香型白酒品牌前十名,不仅将谷小酒客单价提升至800元,还圈住一批认同品牌审美、喜欢国潮文化的年轻人。从用户评价上看,很多人也将购买原因归结于颜值突出。

传统白酒品牌往往严重依赖线下销售渠道,对核心大商的资源依赖度提升,加强利益绑定,使得经销商和厂商协同一致进行市场运作是最终目的。这样分工明确且壁垒森严的线下流通体系,不断“迫使”白酒新势力把主战场放在线上渠道。

同时,在现如今大厂同样下场参与竞争的情况下,新锐品牌的空间逐渐收窄,线下竞争全无优势而言,线上尚存一线生机。

当然了,跨界的创业者们或许是因为“互联网思维”作祟,也“善于”通过线上进行销售。一方面,通过线上渠道直销,可以让新品牌们降低大量的营销成本,从而获得更多的利润。另一方面,通过线上可以直接与消费者建立联系,甚至可以实现产品的线上线下的打通。

相比于产品的包装设计和渠道线上化,新派白酒最为注重的是互联网新媒体营销。

如今,短视频已成为酒企宣传自己产品和服务、进行营销推广的重要工具。相比于传统酒企,有着不少互联网基因的白酒新势力,为了更好地吸引消费者的注意力,在短视频平台上不断的推出有价值、有趣、特色鲜明的短视频内容作品,满足年轻人的心理需求,彰显年轻人的社交个性。

比如在开山的短视频中,开山白酒寓意“开山通途”,其打开方式也可以解释为“力劈华山“,还有瓶底的昆仑玉珠峰设计,可以诠释为景象壮美,唯如将相之果敢,才能登上群山之巅。这些营销说辞,的确比较符合现代消费场景的互动意趣,带给消费者更为新颖的体验。

此外,与文娱作品联名也是常见的营销方式之一。比如观云先后与创业服务平台“创业邦”、科幻电影《流浪地球》、史柱经典游戏《征途》等实现了跨界合作,拥有数十个国家级合作伙伴和合作IP,在具备一定经济实力的年轻群体中打开了知名度,获得了原始粉丝积累。

有意思的是,在抖音平台多次观看观云酒测评视频之后,抖音也多次向锌财经推送观云广告。可见,白酒新势力们还会选择对应的目标人群,投入大量的创意广告。

善于运用创新的品牌运营手段,打造深入人心的品牌形象。新派白酒通过新包装、新渠道、新营销这三方面,成功地抓住了一批愿意“试水”的年轻人。 但是,白酒并不能一味使用互联网打法,归根结底还是要回归产品品质与线下口感教育层面。

白酒新势力们借助互联网进行爆发无可厚非,但年轻人愿意“尝试”,但并不代表年轻“愚蠢”,只有良好的口感和品质才能让年轻人记住品牌、了解品牌、认同品牌。通过包装割韭菜,结局只会是在市场上销声匿迹。

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