编者按：本文来自微信公众号 新消费智库（ID：cychuangye），作者：lyy，编辑：yu，创业邦经授权发布。
新消费导读
中国市场对外国巨头有多重要？
图片来源：阿迪达斯官方微博
改革开放几十年以来，外国企业谈到中国市场，无一例外，说的最多的就是，非常重视中国市场，重视中国消费者。特斯拉25%的市场源自于中国，iPhone 18.69%的营收出自于中国市场，大众35%的市场在中国，奔驰15%的市场在中国，阿迪达斯21.65%，耐克18.61%，宝洁10%......不管哪一家，每年都能从中国赚走几十亿甚至上百亿。
并且时至今日，中国市场已经不仅仅是全世界各大品牌来捞金的地方，也已经成为他们相互比拼，反应行业地位的重要舞台，是企业生存、造血能力的试金石。
有意思的是，在很多行业里，会同时存在两家或两家以上互为最有力对手的巨头级企业，多年的激烈角逐过后，谁是老大谁是老二早已经分的清清楚楚。并且，国产品牌正在强势崛起，国内很多长期被外资品牌称王称霸的行业里，除部分行业还没有找到更好的方案应对外资挤压，在不少行业内，国产品牌无论是影响力还是受欢迎程度、市场表现正逐步赶上并超越外资品牌。
总体来说，外资巨头在中国市场的日子也是越来越不好过了，一方面巨头之间在本土以外的其他市场的竞争，容易因为水土不服而一落千丈，更重要的是中国国产品牌正在全面崛起。
而外资巨头在中国市场上的争夺，从相互厮杀到互相成就，再到如今最终大多是以其中一方日渐势弱为结果的。背后真正的原因在于，他们确实搞定了一部分人群，但中国市场如今的前进速度是惊人的，尤其是消费人群的需求变化。
01
耐克&阿迪达斯，
对市场的傲慢是最大的慢性毒药
耐克与阿迪达斯，一个来自于美国，一个来自于德国，一个1980年进入中国市场，另一个1997年进入中国市场。借助于中国市场庞大的消费潜力和低廉的劳动力成本，这两大运动品牌巨头在中国市场过的很好，并在很长一段时间以来统治着中国运动鞋服市场。
根据Euromonitor的数据显示，从2004年开始，中国运动品牌市场的头两名就被一直被这两大“洋品牌”占据，每年从中国市场赚走上百亿元。
图片来源：耐克、阿迪达斯官方微博
之所以能够在中国市场风生水起，其中一个很重要的原因在于，早期国内市场确实缺少比较新潮同时又很专业的运动品牌。同时作为国际知名品牌，他们拥有完整的品牌进化的历史和深厚的文化积淀，简单来说，故事讲得好，自然很容易得到处在整体消费水平快速提升阶段的中国消费者青睐。
同时，作为国际巨头，两个品牌无一例外都有自己的核心技术，比如耐克有诞生于1995年、至今仍然引以为傲的zoom气垫技术、React缓震泡棉技术，阿迪达斯有Primeknit鞋面技术等等。
营销方面，最常用体育明星代言、赞助各种顶级体育赛事、赞助重大赛事的国家队等等。比如2022年，阿迪达斯在卡塔尔世界杯中赞助了7支世界杯正赛球队，而耐克赞助了12支球队。
当然更重要的是，两个品牌都有很强大的产品基因，有很多经典、爆款，耐克的空军一号、AJ，阿迪达斯的三叶草、椰子鞋等等，哪一款拿出来都能在市场上独当一面。曾经一度，当人们想要买运动鞋的时候，也会首先想到耐克、阿迪达斯，虽然价格方面要比国产品牌贵不少，但好看、好穿、耐穿、不容易过时是当时买耐克和阿迪达斯的鞋的人觉得它们值的理由。
近几年，情况发生了变化。在电商平台的销售榜上，频频可见安踏、李宁、特步、鸿星尔克等国产品牌的身影，耐克与阿迪达斯已经不能再独霸武林。这很直观地反映了市场流行趋势和消费者的喜好变化。如今市场份额方面，根据欧睿信息咨询数据显示，2021年，耐克和阿迪达斯在中国的市场占有率滑落至40%（耐克从2020年的25.6%下降至25.2%，阿迪达斯从17.4%下降至14.8%），打破了2018年至2020年保持的43%的格局。
并且根据耐克财报显示，在截至2022年5月31日的2022财年第二财季到第四财季，耐克在大中华区的营收分别下滑20%、5%、9%；截至2022年8月31日的2023财年第一财季，耐克大中华区营收统计下降了16%（不考虑汇率因素下滑13%）。至该报告期结束，耐克在大中华区的营收已连续4个季度下滑。同时，2023财年第一财季耐克的库存大幅增加44%，达到97亿美元。
作为曾经以为能与耐克抗衡的双巨之一，阿迪达斯下滑更严重。根据阿迪达斯近期公布的未经审核的业绩简报，2022年全年阿迪达斯的收入以中性货币计算仅增长了1%，整体毛利率由2021年的50.7%下降至47.3%，营业利润则从19.86亿欧元锐减至6.69亿欧元，持续经营净利润从14.92亿欧元大幅下降至2.54亿欧元。
业绩下滑的原因当中，大中华区业绩的下滑占了很大一部分。据此前的报告显示，截至2022年第三季度，阿迪达斯大中华区的销售额和运营利润已经连续6个季度同比下滑。其中，2022年第三季度大中华区销售额仅9.37亿欧元，以中性货币计算，同比2021年下滑了27%；经营利润更同比大减37%至2.12亿欧元。并且阿迪达斯对2023年的业绩预期也不乐观。
而与此同时，国产品牌近年来势头不减，正开足马力追赶。安踏市场份额已经上升至16.2%，首次超越阿迪达斯上升至第二位，李宁的市场份额上升至8.2%，位列第四名。
耐克与阿迪达斯，尤其是阿迪达斯下滑的原因，究其根本有两点：
首先，缺乏产品新意，缺少与消费者的沟通。尤其是被安踏反超、跌落第三位的阿迪达斯。阿迪达斯有几款爆款产品，比如Stan Stmith，给其带来了不少忠实的消费者，但也正因如此，阿迪达斯常年依靠这些爆款产品，消费者缺少新的购买理由，并且消费者的需求也是在快速变化的。
另外，阿迪达斯仍以批发分销的渠道模式为主，其财报显示，在2021年批发渠道贡献了阿迪达斯62%的收入，包括电商和直营在内的DTC渠道营收占38%，其中电商占19%。这导致了阿迪达斯过于依赖批发分销，DTC渠道的不足会导致其与终端消费者相互隔离，缺少与消费者的沟通，也就更难捕捉市场需求的变化。并且，在2022年阿迪达斯与侃爷解约，失去椰子鞋这个热销爆款，对于阿迪达斯来说，无异于雪上加霜。
第二，傲慢的态度。2021年由H&M掀起的弃用新疆棉事件，应该是近几年里这些国际巨头在中国市场表现最差的一次。作为两大国际巨头，他们在新疆棉花事件发生之后第一时间选择站在了对立面，带头表态弃用新疆棉，彻底引发市场的强烈反应，遭到中国消费者的抵制。在事后的表态中，这些外国巨头仍始终高高在上地认为中国消费者就是离不开它们，认为中国消费者很好哄，但其实看中的只是中国市场巨大的潜力，中国消费者越来越强的消费力，却并没有给与这个市场足够的尊重。这直接导致2022年阿迪达斯在华销售额暴跌35%，丢掉了三分之一的市场。
第三，也是最关键的一点，中国国产品牌正在强势崛起，收获越来越多国人的认可，给了消费者更强的购买理由。首先就是抓住了全民运动健身这个风口，比如安踏，聚焦运动鞋服，注重产品研发，重塑了品牌影响力，也赢得了用户心智。前几年因为运动热潮的兴起，以安踏和李宁为首的国产品牌在运动鞋产品方面做得很出彩，一举让消费者重新获得了对于这些国产品牌的好感。
同时，通过外部收购和内部孵化，通过不同维度打造了多远、互补的品牌矩阵，比如安踏将当年收购来的面临巨亏的斐乐打造成年入超百亿的热门品牌，也成为了旗下最赚钱的品牌。李宁则是抓住了新消费人群的国潮热浪，一举从当年的颓势逆袭，重新塑造起的更强的品牌影响力，也收获了更多消费者的认可。产品力的崛起，让支持国产不再是一句口号，越来越多的消费者从耐克和阿迪达斯转向安踏、李宁等国产品牌。尽管国产运动品牌还缺少能够在国际市场与国际巨头抗衡的品牌，但相信这一天不会太远。
02
可口&百事
从可乐到饮料市场的全面战争
可口可乐和百事可乐，两大饮料巨头已经斗了上百年，百事可乐虽然是弟弟，但在这百年竞争中彼此越做越大。这两大品牌在中国市场的竞争也已经旷日持久。可口可乐是最先进入中国的可乐生产企业，相比百事可乐有先入优势。所以在中国市场，百事可乐是可口可乐的挑战者。
图片来源：可口可乐、百事可乐官方微博
在全球市场，百事可乐在营收方面早已实现对可口可乐的全面超越，且差距不小。根据两家公司2022年财报显示，百事可乐2022年全年净营收863.92亿美元，同比增长8.7%；归属于公司的净利润为89.10亿美元，上年同期为76.18亿美元。另一边，可口可乐2022年全年营收为430.04亿美元，增长11%；经营利润为109.09亿美元，增长6%。
而在中国饮料市场，尤其是可乐市场，可口可乐仍然是百事可乐无法逾越的一座山。
可口可乐聚焦饮料品类，而百事可乐则更加多元化，除了碳酸饮料、传统软饮料，还涉足零食行业，旗下有包括乐事、桂格麦片、奇多、多力多滋等零食品牌，早在2012年，百事公司的食品业务收入就超越了饮料业务，其中饮料占其总收入的45%左右，55%的收入来源于食品。
当然，百事公司也曾经为了“第一可乐”这个目标努力过。
早在上世纪70年代，百事可乐就就打出过“新一代美国人的选择”的营销概念，与现在说的“年轻化”异曲同工。并且因为当时签下流行乐坛的巨星迈克尔·杰克逊而尝到明星代言的甜头，从此百事可乐爱上了明星代言，在中国市场也将这种打法用到了“极致”，这些年百事可乐的代言人列表中，囊括了中国娱乐圈最有流量的一群明星，比如曾经的周杰伦、蔡依林、罗志祥、F4，邓超、周冬雨、刘昊然、张一山，音乐圈的王嘉尔、窦靖童、邓紫棋等等，每年一部的“把乐带回家”系列贺岁广告堪比贺岁电影，确实好看。
这套打法也确实曾经一度让百事可乐的业务明显增长，使得其在美国的市场份额与可口可乐不断缩小。只是一直以来，百事可乐一直无法在饮料领域，尤其是碳酸饮料领域超越可口可乐。
从上个世纪60年代开始，百事公司便已经开始通过收购的方式扩大自己的版图。
百事业务覆盖面广了，营收业绩得到了全面的提升，但整体利润却比可口可乐落后一大截，包括可乐等在内的饮料业务也始终无法摆脱可口可乐的压制。最核心的原因就在于其多元化业务过于分散，带来丰厚收入的同时，也要面对来自各方面的竞争压力，导致成本过高，且主要为营销成本。近年来百事公司的营销成本基本都在50亿美元上下波动，其中的广告费能达到65%以上。除了营销成本，它要比专注单一赛道的公司承担着更大的原材料成本上涨的压力。
更重要的是，基于多元化，百事拥有了强的应对市场波动的能力，但也失去了在单一领域成为第一的可能。
另一边的可口可乐对做零食兴趣不大，更是被称为“全世界最不多元化的公司”，一百多年来始终聚焦在饮料行业，专注于产品的研发。比如在2000年，可口可乐原本要以157亿美元收购桂格燕麦片，已经占据先机，但是隔天可口可乐就反悔放弃了收购，百事可乐火速出手，以138亿美元拿下了桂格。
可口可乐近年来则是抓住了中国饮料市场的新风向大举发力，且主要集中在两个方向，一是汽水饮料产品方面持续创新，打了无糖喝健康概念，如不含热量的“零度可乐”、“热着喝”的生姜可口可乐、无糖柠檬薄荷味雪碧以及新推出的“AH!HA!小宇宙”无糖气泡水品牌等。二是不含气饮料，也收购了不少的成熟品牌，如Monster摩爪、Honest Tea有机茶、ZICO椰子水、BODYARMOR等，布局了运动饮料、豆浆饮料、乳制品、咖啡、气泡酒等多个品类，也打造出很多畅销的饮料品牌，比如雪碧、芬达、美汁源、纯悦、Costa咖世家等。
虽然目前，可口可乐最大的创收来源，仍然是以可乐味代表的汽水品类，其无糖汽水增速超过50%，成为可口可乐公司增速最高的细分品类之一，但其它品类的成绩也有目共睹，果粒橙在中低浓度果汁领域名列榜首，运动饮料BODYARMOR在全球运动饮料品牌中排名第二，Costa咖世家在一些区域仅次于星巴克。
可口可乐在饮料市场的布局，也得益于中国饮料市场内，国产饮料品牌的突破。比如元气森林“0糖0脂0卡”的成功破圈引发了消费者对零糖饮料的青睐，咖啡赛道也因为瑞幸的崛起而变得更加宽广起来。虽然随着饮料市场品类增多，新入局者增多，竞争加剧，但是对于赛道越热闹，对于品牌而言越是开拓市场的好机会，因为有更多的市场参与者一起教育市场了，且在尝鲜之后，有了比较，拥有强大品牌影响力和产品力的老品牌是很有可能获得消费者更高的忠诚度的。
图片来源：元气森林官方微博
当然，国产饮料品牌或许短时间内很难撼动可口可乐与百事可乐的市场地位，但从近年来的市场趋势来看，国产品牌确实已经引起巨头们的重视，无论是品类的创新，对消费者需求变化的捕捉，还是面对变化时的应对，都足以说明国产饮料品牌已经崛起了，比如2022年底新冠疫情封控放开后的第一波阳，瞬间带火电解质饮料市场，各路品牌迅速做出了反应，抓住了一波热度。
百事公司并非不重视饮料市场，并且也十分重视新产品的研发，但相比可口可乐，百事差的就是一份聚焦，且新晋崛起的国产饮料品牌做得最多的也是单一品类的聚焦发力。
03
联合利华&宝洁，
称霸中国日化几十年，自以为了解市场
在过去很长一段时间一来，中国日化产品市场大部分由外资品牌占据着，尤其以宝洁和联合利华为首，这两大巨头又同样是多品牌战略公司的典型，但是策略的侧重点不同。
宝洁倾向于大品牌战略，在新产品开发、优化产品组合方面成效明显。以其“霸占”中国市场几十年的洗发水为例，宝洁打造了海飞丝“去屑”、飘柔“顺滑”、“潘婷”滋养，将产品组合中的每一个品牌都找到一个品类概念，也就是一个消费者的需求点，让组合中的每一个品牌形成互补，进一步在大品类对整个市场实现覆盖。也因如此，宝洁被称为“品牌教父”，一度成为无数中国广告的模仿对象。
联合利华的策略则不一样，也因为其在中国市场的本土化策略，被中国市场冠以“品牌瘦身专家”、“民族品牌杀手”的称号。
图片来源：宝洁、联合利华官方微博
联合利华会根据其并购或经营的品牌有无吸引力、规模和潜力等来决定是否对该品牌进行瘦身。比如1994年，联合利华以1800万美元取得了上海牙膏厂的控制权，成为了中华牙膏的所有方。但联合利华早年却雪藏了中华牙膏，重点推出自有牙膏品牌诺洁。但出乎意料的是，诺杰让其失望了，最后又重新启用中华牙膏。
其实宝洁也在做过同样的事，1994年宝洁收购了中国洗衣粉品牌熊猫近65%的股份，拥有熊猫洗衣粉品牌50年使用权。但收购之后，宝洁对熊猫洗衣粉不推广、不扩产甚至是在不改变配方的情况下提价50%，直接影响了洗衣粉的销量。然后，宝洁开始加大力度推自有洗衣粉品牌汰渍和碧浪，并快速占领了市场。而熊猫洗衣粉销量持续下滑，后来宝洁又把熊猫卖回老东家北化二厂。最终，熊猫洗衣粉失去了市场竞争力，销声匿迹。
从洗衣粉、洗发水、沐浴露、香皂到牙膏、牙刷等等，无论是宝洁还是联合利华都是通过自有品牌的组合以及收购竞争对手的手段，对市场进行全面覆盖，随之控制价格、掌控节奏。
不过，尽管当下这两大巨头仍然在中国日化市场各自占据一块，且短时间内依然无法被撼动，但从近年来两大巨头的一些表现可以看出一些变化和趋势，宝洁的变化更加明显的。第一个明显的表现是，靠涨价覆盖成本，直接导致销量下滑。
例如，宝洁在2022财年（2021年7月—2022年6月），仅第四季度，旗下商品的价格就上涨约10%。由于涨价，旗下明星品牌SK-II在大中华区的销量明显下滑，仅2022财年第四季度，SK-II在中国市场销售额下滑11%。而为了应对不断飙升的运输、大宗商品和劳动力成本，还将继续以涨价的方式覆盖成本。联合利华也在持续削减产品线的同时提高产品价格，并且已经确认2023年将会继续涨价。
其实宝洁在中国市场的下滑已经持续了一段时间，曾经一度，宝洁在中国日化市场所占份额高达47%，到2019年时就已经下滑至30%。
并且随着近年来国货日化品牌的崛起，宝洁在中国市场的业绩一度下滑超过30%。在2022财年，宝洁在大中华区的有机销售额同比下降了4%，第四财季更是下跌了11%。
而通过涨价覆盖成本的策略，或许只能短时间有较为明显的效果。但是，近几年中国消费市场的一个明显变化趋势是，消费者不再唯品牌论，更注重与价格相匹配的价值、超越心理预期的体验，性价比是一个因素，更多的是一款产品能否满足个人在某些方面的需求。随着国货品牌的崛起，消费者可以选择的好产品越来越多，宝洁旗下产品的优势早已不在。且在品牌没有进一步升级产品、提高性价比的情况下涨价，势必会进一步降低消费者的购买意愿。
另一方面，众所周知消费品行业重营销宣传，宝洁在这方面一直位于全球前列。早期，国内消费者认识宝洁产品大多通过传统的电视广告等媒体。
包括广告支出、营销和促销活动在内，每年在全球范围要花费上百亿美元。根据其2021年财报显示，2021年宝洁全球营销投入共115亿美元（折合人民币约776亿元），其中在中国市场的花费约为人民币60亿元。
但是在中国市场的新媒体时代开启、传播环境与方式发生改变之后，传统媒体时代铺天盖地投放广告的传播与转化效果已经大不如前。
宝洁集团首席财务官钟•穆勒曾经多次强调，宝洁在中国的策略错误是定位太低。随着消费升级趋势愈加明显，使用更高价值的、高端的产品已经成为国内消费者的一种诉求。但布局的不及时，加之宝洁内部频繁的高层人事变动，宝洁在新消费趋势上已经慢了半拍。
且相比之下，国产品牌中的新兴势力反应速度快，擅长于结合新技术、新趋势、新需求推出更有针对性的新产品，也更加擅长于捕捉新流量，比如抖音电商，正在快速追赶淘系电商，国货产品也几乎已经摆脱了过去“便宜没好货”的形象。
所以，无论是宝洁还是联合利华，尽管已经在中国日化市场雄踞几十年，但是在当前中国市场正经历的新消费趋势以及国货崛起的洪流中，无论是产品还是渠道都面临着来自于中国国产品牌的巨大压力。
比如，在洗发护发市场，宝洁仍然位列第一位，市场份额为34.2%，联合利华11.4%，第三位是成立于2013年的广州阿道夫，从2018年开始至今已经连续四年位列国产品牌第一位，如今其市场份额仅次于联合利华，达到9.1%。另外在市场份额排名前十的品牌中，除阿道夫外，本土护发企业还有有广州环亚（滋源）和拉芳，市场份额分别为3.2%和1.7%。
再如牙膏品牌，中国牙膏第一大品牌云南白药更是已经力压宝洁、联合利华等外资品牌，以23.86%的市场份额，名列第一。
图片来源：阿道夫、云南白药牙膏官方微博
总的来说，近十年国内市场发生了天翻地覆的变化，在面对新的市场风潮和机会时，国产品牌整体发生了巨大的质变，发挥了国内生产制造端的优势，也释放了改革开放引进外资之后，几十年以来国内各行各业的沉淀与储备。让我们从当初的什么东西都缺、外资带来什么都是新鲜的、好的东西，到现在已经拥有足够的能量去满足国人自己的需求，甚至已经开始走向海外，通过各种好产品的输出，让外国人也看到了中国企业在生产制造方面的强大以及对市场需求的理解。
确实，在某些方面，我们还是存在不足，但是相信国货品牌全面超越外资巨头只是时间问题。
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