UP主停更背后,是全网创作者的赚钱焦虑

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B站有几位UP主停更

编者按:本文来自微信公众号经济观察报(ID:eeo-com-cn),作者:任晓宁 陶思羽 ,创业邦授权转载。

“我先坚持到年底,不行就撤。”4月6日,B站UP主谢璞告诉经济观察报记者。最近,B站有几位UP主停更,他也关注到了此事。事实上从去年开始,他的视频收益也已明显下降。

谢璞在B站有34万粉丝,视频内容全网分发,除了B站,还有西瓜视频和腾讯等内容平台。之前,西瓜视频的收入是大头,一年60万元以上,去年西瓜视频的收入降了一半,腾讯的收入降了70%左右。B站的收入目前倒是保持稳定,只不过收入一直不多。

以前,谢璞依靠其他平台获得的高收入,在B站“为爱发电”。他喜欢B站的社区氛围,粉丝的弹幕、评论价值含量高,能让他体会到创作的快乐。但如果只靠B站的收入,很难养活现在账号的5人团队。如果没有办法增加收入,他以后可能也不得不停更。

4月2日,B站UP主停更事件冲上微博热搜。一位接近B站的人士告诉记者,这次停更规模不大,50万粉丝以上的大UP主中,停更的是个位数。但这件事影响很大,不断有各领域大V出来发声。记者观察到,目前受影响的不仅是B站UP主,而是整个内容生态从业者。

一位粉丝千万的时政博主,在4月3日公布了自己的收益情况:虽然全网粉丝数越来越多,但2023年的收入“哗啦啦地掉”。其中,微博收入一年下降50%,知乎收入下降60%,今日头条收入下降40%,B站补贴几乎全部取消,商单也很少。

其实,谢璞在入行之初就想到,平台不可能永远补贴扶持创作者,“内容暴利的时代已经结束了。”

停更成为趋势

3月30日,311万粉丝、刚刚获得2022年B站百大UP主的“-LKs-”发布视频说,想给自己放个假,暂时停更一段时间,估计5月份会恢复更新。转天,知名游戏UP主,有385万粉丝的“靠脸吃饭的徐大王”也发视频说“停更了,有缘再见”。

4月2日,B站UP主停更话题冲上微博热搜,当天达4.2亿阅读。除上述两位UP主,还有另外几个UP主传出停更消息。不过记者查询发现,这几个UP主还在更新中,其中有人4月2日刚发布了最新视频。

此前,业内的认知是,B站的粉丝粘性比抖音、快手等短视频平台好;2022年初一个统计也称,B站UP主年收入大概是粉丝数的1.5-2倍,如果有百万粉丝,UP主年收入约在150万元至200万元左右。UP主收入如此之高也要停更吗?

登上热搜后,两位UP主感到有些意外。“-LKs-”回应称,“仅代表个人宣布停更,和经济情况无关,今年在B站收入也不比以前少”。“靠脸吃饭的徐大王”表示,自己停更属个人原因,B站也只是自己的一个发布平台而已,停不停更与B站无关,搞内容创作盈亏都属正常,没必要大惊小怪。

虽然这次停更人数不多,但值得关注的是,停更正在成为内容行业的趋势。去年10月,B站就出现几个UP主停更。今年1月,影视区粉丝百万量级UP主“看电影了没”也宣布停更。

谢璞告诉记者,去年至今,西瓜视频上也有大批量视频机构撤离、停更,不过这些机构中很多都是薅平台羊毛的注水视频。他觉得这些机构的撤离,对内容生态没有坏处。

记者查阅新抖、新快数据发现,最近一个月,一些抖音头部达人和中腰部博主的作品更新频次也呈下降趋势。如抖音头部达人疯狂小杨哥,3月至4月短视频作品更新频次仅2次。

除了视频领域,图文领域如微博等平台停更现象也逐渐出现。去年7月,微博职场博主“进击的阿秀”提到,又有大V朋友退网了,因为觉得图文类自媒体远不如视频类赚钱多。

另一位44万粉丝的微博博主解释,停更科普视频的原因时说,自媒体不是没有成本,之前的科普视频有两三个同学全职做,工资一个月就要2-3万元,平均下来每期视频成本1万元左右。但科普内容播放量显著下降,心理上没有收获感,自然就停更了。

陷入赚钱困境

当停更或减少更新成为一些博主的选择时,部分折射出了当下内容创作者的赚钱困境。

今年2月,B站154万粉丝UP主“席拉瑞丝”专门发了一期视频,劝人不要全职做视频博主。他说全职做视频的人,90%赚到的钱,还没有在小区当保安赚得多。目前只有80万以上粉丝且容易接到商单的分区博主,才有可能养活自己。如果没有商单,不会直播带货,即使有80万粉丝,收益还不如进工厂拧螺丝赚得多。

“靠脸吃饭的徐大王”在解释暂时停更原因时也说,现在做视频真的不赚钱,好在之前攒了一些家底,才能撑到现在。

UP主收益主要分为四部分:平台补贴、视频商单、直播打赏、充电(即用户包月付费)。对一些接不到广告的中小UP主,平台补贴是重要的收入来源。

去年下半年起,包括B站在内的多个视频平台调整了补贴政策。调整方式没有公开,创作者感觉到收益变少后才发现这件事。去年10月,陆续有一些UP主发视频吐槽说,平台激励收益降低了,降低幅度有的少了40%,有的少了80%。谢璞告诉记者,西瓜视频去年也调低了补贴政策,2022年在西瓜视频的收入还没有2021年一半多。

平台补贴减少的同时,创作者数量却在快速增加。B站财报显示:2022年UP主在快速增长中,其月均活跃内容创作者数量同比增长45.2%,月均内容投稿视频量同比增长58.8%。与此同时,B站2022年收入分成成本同比增长幅度仅为18%。“僧多粥少”后,创作生态开始变卷。UP主“假苹果实验室”从2019年开始在B站发布视频,今年没有再更新。近两年短视频内容生态的恶化让她感到惋惜,“垂直赛道几近饱和,视频同质化程度高,UP主们内卷严重,短平快的视频挤占掉了生产周期较长的优质视频。”

对于能接到广告的腰部以上UP主,他们并不依赖平台补贴,更依赖商单收入。在当前互联网广告整体下滑大环境下,他们对此也感到不安。

广告整体下滑

《2022中国互联网广告数据报告》显示,2022年中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元,较2021年下降6.38%,市场规模近七年首次出现负增长。QM也发布报告称,2022年电商平台和直播电商广告保持增长,媒介广告呈下降趋势。

谢璞说他2020年刚做视频时,游戏、电商、智能汽车领域的广告主源源不断找来;但今年到现在为止,一个商单都没有。之前愿意投广告的“金主爸爸”们自己也深陷泥潭:2022年游戏行业整体收入下滑,电商行业增长停滞,智能汽车公司亏损加大。

一位有四年投放经历的营销公司人士告诉记者,前两年,新兴消费品公司很愿意在B站等平台做广告投放;但今年,大牌消费品公司更在意能不能卖货,小型消费品公司已经快从市场消失自顾不暇了,找他们公司做投放的广告主数量下降了很多。

商单减少不仅发生在B站。做自媒体两年多的小萌发现,她在小红书上的商单数量也在下降。此前,她95%的收入都来自小红书的商单,每个月可以有6-10单;但如今每个月能谈成的只在4单以内。

广告自媒体博主姜茶茶发文说,今年百万粉的KOL(关键意见领袖)都接不到广告了,去年开始,头部KOL收入下降20%-30%,中部KOL收入腰斩。她还提到,有公众号头条十几万元价格的博主已经裁了一半团队,“已经不是有粉丝,就能接到广告赚到钱的时候了。”

谢璞说,以前大家能忍受流量补贴下降,是因为觉得还有机会接到商单,看不到希望后,就会有人选择放弃。回想2020年,西瓜视频拿出20亿元补贴中视频,与B站争抢UP主,广告主也愿意做品牌宣传,不在乎带货效果。

当时,谢璞的账号收益很高,团队便从开始的2个人,扩大到10个人。但如今平台补贴收入变少,广告主减少投放,他需要考虑下一步怎么走。

内容暴利时代结束

收益下滑后,谢璞也想过转战抖音和快手。

但后者的思路是千方百计鼓励博主带货。谢璞对此有点反感,他还是想通过制作好内容赚钱。此外,他没有带货能力,更没有供应链去和成熟主播PK。但谢璞不得不面对的事实是:愿意为好内容买单的平台和广告主越来越少,而短视频的尽头是直播带货。

这与YouTube创作者的生存状况出现了反差。在UP主停更的同时,另一则新闻也引发关注,据YouTube频道价值预估分析,李子柒YouTube停更一年多后,每月平均视频播放量依旧能产生广告收益78万元,最近一年的预估收入为690多万元。

李子柒最新一条视频发布于2021年7月4日,点击量2600多万。点开后会先播放两条广告,一条10秒,一条5秒,然后进入正片。据分析,仅这一条视频就能给李子柒带来 144.85万至260.73万元的广告收入。

Youtube的贴片广告依赖谷歌的数据和算法,广告精准度高,博主上传视频就能收到直接激励。但即使在YouTube,现在也有网红博主吐槽收益下滑。日本博主Purotan今年1月发视频说,当月收入只有之前的1/5。

采访过程中,多位UP主希望B站能像YouTube一样上线贴片广告,这样可以让UP主和B站都赚到钱。但早在2014年,B站就许下“永远不加视频贴片广告”的承诺。去年Q3财报电话会上,B站董事长陈睿又再次重申这个观点。

艾媒咨询CEO张毅告诉记者,B站的商业化生态搭建得还不够好,这是B站面临的挑战之一。

当前,对战略上偏向“降本增效”的互联网视频平台们,减亏正成为主旋律。以快手为例,2022年第四季度调整后净亏损4530万元,同比收窄98.7%。B站去年亏损加大,陈睿就提出2024年要实现盈亏平衡的目标。

“所有互联网内容平台到最后,能活得好的一定是UGC(用户生成内容)。”谢璞觉得以后PGC(专业生产内容)视频团队会越来越少,因为从内容成本上算,这笔账算不过来。

目前,谢璞的团队缩减至5人,也已经进入亏本状态,“前两年赚的钱,现在都赔了”。下一步,他可能会用现在流行的AIGC(AI生成内容)技术提高效率,并继续缩减团队规模;或者干脆全部自己一个人干。

即使一个月只有几千元收入,在三四线小城他也能养活自己。谢璞还在观望,如果到年底还是现在的状况,不排除停更。

由于是兼职UP主,小萌在收益减少后,也没有选择停更。她喜欢记录生活,长期的自媒体运营,使得拍视频已经成为“吃饭喝水”一样的生活习惯。

3月14日,全网粉丝300万的美食博主“花都兄弟”发视频说:以后不干了。200多万的点击量,成为他们点击量最高的视频。平时这个数字不过20-30万。“不干了”之后,“花都兄弟”买了一辆大货车,摆摊卖水果。他们把自己摆摊的经历又拍成视频,同样获得了高点击量。

有意思的是,之前“花都兄弟”很久没有商单;转行卖水果后,一周内有了3个商单,其中两条是海澜之家的动态广告,此外还有一家枕头公司做了投放。

现在,时不时还有粉丝在线上购买他们的水果,在B站、抖音的评论区,都能见到粉丝贴出的购物截图。“花都兄弟”的转行经历似乎又验证了那一点:短视频的尽头是带货。

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