黑板洞察·洞察教育行业趋势，发掘培训产业价值 （微信公众号 ID：heibandongcha）

导语

随着经济的发展和社会的进步，人们对于自我提升和职业发展的需求越来越强烈。产业升级下新型岗位不断出现，对从业者的职业素养和专业能力提出了更高的要求，进而催生了与之匹配的相关技能和能力培养的广泛需求。全民文化水平提升、教育观念发生改变，受教育活跃人群不再只限于学生群体，我国的教育市场正在改变。在全民提升学习力的时代，教育企业有哪些痛点尚未解决？其又应如何破局，顺势发展？

01

由“人口红利”转向“人才红利”，

全民学习时代来临

进入 21 世纪以来，中国的人口年龄结构迅速老化。在经济高速发展的过程中，劳动力成本开始上升，劳动密集型产业的发展空间被压缩，传统的增长模式难以为继。随着产业结构的深度调整，我国劳动力市场的就业结构发生了新的变化，大中城市对较高层次技术技能型人才的需求快速增加，对职业教育尤其是高等职业教育人才供给提出了更高的要求，“人口红利”逐步转变为“人才红利”。

尤其在近五年间，我国政府制定的有关素质兴趣类教育、职业教育、老年教育等多个领域政策持续交替更新。一方面，多政策提倡素质兴趣类教育，需求进一步释放，素质兴趣类教育整体渗透率持续提升；另一方面，《职业教育法》修订，明确了职业教育的目的定位，明晰了职业教育定义范畴。同时，针对老年人群的政策也在不断地丰富细化，推动各地举办“老年开放大学”，鼓励老年教育机构开展在线老年教育，多措并举加快我国从人口大国到人力资源、人力资本强国的转型。

在此背景下我们能明显地看到，近5年我国居民人均教育文娱支出并不受经济、社会环境的影响，在居民人均消费支出中能够持续稳定在 10% 以上，已然成为家庭消费中的重要组成部分。

02

供需端皆在微信，

也在“迷雾”之中

数字时代的云端可以让技术壁垒和成本大大降低，增加消费者获取信息的渠道和数量、加快消费者获取信息的速度。当信息真正进入多方向、多层面、多维度的开放性交流状态，消费者决策路径呈现出纷杂、无规则可循的现象，但观察少儿、部分成人教育阶段的消费者决策路径，似乎也有迹可循。

少儿阶段主要指 18 岁以下人群，其决策者与学习者基本为不同人群，即决策者为家长，学习者为孩子。调查显示，朋友推荐、通过朋友圈主动了解教育机构更能使家长种草。微信已经潜移默化地成为了家长获取信息的主要来源。但通过此类方式“无成本”投放广告，同样容易造成沉默用户堆积、营销创意枯竭、后续用户转化难度大等问题。教育企业在微信生态上的营销链路，似乎戛然而止，只能通过家长主动触达。

18 岁以上学习人群，决策者从家长转变为受教育者本身，其主观能动性会变得更加强烈，在接受朋友、老师、行业专家推荐的同时，更多的还会主动从教育企业的公众号、小程序等进行进一步了解。在这之中，中老年人（40 岁以上人群）对视频号的依赖程度有显著增加，超越其余短视频应用平台。在用户高分散的生态下，教育企业虽能够吸引用户关注，却无法精准聚焦，导致曝光资源浪费，投放 ROI 不高等问题。

03

拔丁抽楔，

打通兴趣电商化等营销路径

在全民学习需求旺盛阶段，无论是少儿教育企业还是成人教育企业都面临着相同的问题，传统的营销手段逐渐失去效果，新流量获取越来越难。市场竞争依旧激烈，如何在众多竞争对手中脱颖而出，吸引更多潜在客户成为一大挑战。

不同赛道机构呈现出不同态势，传统教育企业更偏向于全学科全学段扩展；细分领域赛道企业更偏向于某一垂直领域扩展；众多传统教辅企业则再借助电商能力，推动兴趣到购买的转化……目前教育机构的运营手段已经能够满足用户的部分需求，但实际上用户还有更多的需求和更高期待。

1. 少儿赛道深化兴趣电商化

当前，市场需求持续旺盛，实物图书、盒子已经逐渐成为主流引流品及教育行业兴趣电商化的主流玩法。越来越多教育企业和泛教育企业开始选择布局、尝试发展教辅类等直播，力图实现兴趣电商化，发展更具长效经营的拓客方式，使得教辅教材、实物盒子成为了一个企业与用户（或家长）之间的一个纽带。教育产品从非标到标品化，教育兴趣电商化初具规模，企业对线上的通路更为依赖。

但问题在于，如今同类型的教育企业内容场景、引流产品类型几乎均高度重合。某少儿赛道教育企业表示，公众号虽然能够沉淀用户，但是引流品的出现，同样引来了“羊毛党”，存在“薅”一把就走的情况。因此，除长期有效的广告投放外，持续性的产品和内容、技术的突破尤为重要。优秀的教育机构应当一直处于“变化”当中。

上述企业的“羊毛担忧”确实存在，对于低单价引流品来说，达到广告竞争力，迅速起量即完成了其主要使命，但优化 ROI 不能仅依靠低价品，高价品也是关键。对于纯教辅企业来说，完成教辅售出即达成销售闭环。腾讯广告能够依据用户的反馈和互动，动态更改营销策略或商品体系，通过不同类型、不同定价、不同套组的商品投放，多维度测试定位“爆品”,不断平衡高价品与低价品的组合比例，为不同企业提供定制化打法，助力商品起量和 ROI 平衡。

“爆品”的出现是起量的开端，通畅的链路是起量的关键。基础教育转型机构的课程种类更加丰富，在腾讯生态中，既定的模板可能无法满足其全部的营销需要，企业可以灵活自建品牌小程序，充分运用数据积累，实现用户转化；纯教辅机构不具备独立研发团队，无需后续复杂链路转化，因此使用技术门槛较低、具有现成模板的第三方小程序和枫页小店即可完成“爆品”售出。同时，在落地页内设置多商品，可高效利用流量完成转化，如某教辅企业使用多商品落地页，相比单商品 CVR 高 60%，ROI 高 30%。

链路通畅后，腾讯广告依靠模型能力，可针对细分赛道和人群智能指导。比如在商品类别、数据时间强度等，在投放时自动识别商品并匹配人群，达到“爆品”再突破。同时，在广告竞争中的召回-优化-竞争-转化四大阶段智能化定向人群，对强势竞争和 ROI 优化环节进行调价优化，达到高效数据起量，全面降本增效。

2. 成人赛道“对症下药”

高跨度的年龄人群和越来越细化的职业教育和泛职业教育细分领域，导致广告投放难度上升。所以，企业若想长效经营发展，就必须推出对的商品，即合适的课程形态、价格等，并在大流量中寻找适合的人群，然后选对场、说对话，以吸引目标群体和提高商品转化效率。同时，企业需要不断转型，整合多个课程商品来增强抗风险性。推对品、找对人、选对场、说对话、组对货，腾讯广告梳理的商品力养成五个核心要素，覆盖了商品从推出到进入市场、规模扩大，再到最后能够多品共存、实现企业长效经营的全流程，也为成人教育、中老年教育企业切实应用与落地发展提供方案参考和能力支持。

宏观来看，以上提及的种种通路、组货拓品都只是企业长效经营的其中一步，无论如何排列组合，总有“营销枯竭”的时候。教育企业如果要持续保持营收增长，就需要持续孵化新品，进行潜力品类挖掘。近日，腾讯广告启动「知识创课」共生计划，以求实现从「课找人」到「人找课」，将知识与用户相关联，从用户需求角度出发打造爆款课程。

当然，不同人群对于课程的种类需求不同，如老年人喜欢跳舞画画、都市丽人偏好美妆护肤等。以 50 岁+一线城市女性人群为例，她们的“热搜关键词”主要为穿搭、面料、打底衫等，由此可以推断出“服装搭配”将会是这类人群关注的焦点。此时可以将人群标签化，通过主题归纳、匹配课程如形象美学等，确定该类人群是否还有接受知识新课的可能。同时再次筛选确定核心受众，推出“服装搭配课”，利用视频号、公众号、朋友圈等热门、高适配流量场景再次打造商品力，达成爆品闭环。

但上述链路的知识创课孵化并不是只能孵化出“服装搭配课”单一课程，彩妆护肤、奢品个护等方面可能同样也会是这类人群的关注热点，而后进行知识新课评估、新课人群定义、最终洞察出核心受众是否有需求，进而推出美学其他细分方向的爆款新课。甚至可以将穿搭等与金融行业、旅游行业、汽车行业等相结合，打造更为多元的爆款精品课程。

结语

在数字化、信息化的新时代背景下，教育观念的改变、国家政策的迭代红利，进一步催化全民学习的发展。教育赛道呈百花齐放态势，市场潜力巨大。无论是少儿还是成人群体，其学习需求持续存在。在拥抱全民学习浪潮的过程中，腾讯广告也在积极为教育企业提供全链路的解决方案，促活受教育用户。教育企业布局者应当在不断的发展与需求变化当中，基于广告曝光和内容营销，沉淀资源与用户数据，善用平台工具，与用户产生粘性，打造爆款产品，撬动新的增长点。