蚂蚁关键一役:去开放王国,收割新世界

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故事美好诱人,但现实很骨感。

编者按:本文来自微信公众号“表外表里”(ID:excel-ers),作者:张冉冉,编辑:付晓玲 曹宾玲,创业邦经授权发布。

“蚂蚁第一次IPO,很多人预定了别墅豪车,但随着上市折戟,都落空了;现在这部分人,或许又可以财富新自由了。”

这是今年监管尘埃落定后,市场关于蚂蚁重新躁动的信仰。而这种认知的形成,和其当下转身有关。

可以看到,监管主导下,助贷业务被按住的蚂蚁,利润大受冲击。

阿里2022年报显示,蚂蚁Q4利润约96亿,同比下降56%。而据第三方观察,2022年全年蚂蚁账面利润同比下降57%。

赚钱能力衰减的同时,褪去科技外衣回归金融属性,估值也大幅降低:金控平台PE普遍在10以内。

如此一来,即使重新上市也美好不再。如曾经有机会一夜暴富的打工人们——此前若蚂蚁成功上市,可以给3万名员工带来人均5000万分红,财富就要掉一个level。

这种局面显然很难接受,由此蚂蚁一被放出来,就东奔西走,试图讲述新故事。

上线直播、签约NBA、加码生活号……开年后,支付宝进军内容的动作就没停过。

同时,热捧B端商家和服务商。如焊死(用户不可编辑、调整、替换)在支付宝引流入口的,从饿了么、飞猪、淘票票等自家兄弟,换成了链接第三方商家的“我的小程序”。

基于新的战略,其还做了组织架构调整。


把流量两端汇集起来,然后就可以向商家卖流量,这套路看起来是不是很眼熟?没错,蚂蚁要讲新故事——由封闭世界,走向开放王国。

如此一来,不仅又是新的利润想象空间,还能把估值做高。毕竟2020年至今,恒生互联网板块PE估值中枢在30倍以上,是金融平台估值的3倍。

但故事嘛,讲起来总是很美好的,可落到现实里往往没那么简单。

一、助贷业务被按住,穷则思变?

事实上,支付宝标榜“开放平台”早就开始了,但此前一直都“活”在口号里。

2018年左右,蚂蚁董事长兼CEO井贤栋到处喊话,“支付宝小程序在至少未来三年内,一定是蚂蚁最重要的战略之一。”小马哥和张小龙则轮番站台微信小程序,称其为“腾讯未来战略的重中之重”。

这场不亚于支付战争的“小程序”入口之战,可谓一触即发。

但蚂蚁的话音没落多久,支付宝小程序就被改成「阿里小程序」,以“协同”的名义为淘宝、饿了么等兄弟“引流输血”。


2020年的合作伙伴大会上,支付宝再次放言道:要打造一个全球最大数字生活开放平台。

然而嘴上这么说,行动上却把飞猪、口碑、淘票票等更多阿里系的入口“焊”在首页。

看起来,本着开放上线的支付宝小程序,那几年就是反哺阿里商业生态的“血包”。

这也不难理解,彼时拼多多和美团狂飙崛起,冲击阿里基本盘。此情此景,触达海量人群的支付宝,成了其迎战的不二人选。

比如,支付宝首页常驻的淘宝拼团小程序“每日必抢”,充斥着13元的不锈钢水龙头、7.8元的香水等,明显炮制拼多多的传播路线。

协同效果确实显著,淘宝支付宝小程序用户量很快过亿。


然而成为阿里生态“工具人”的蚂蚁,显然很难说服商家。

比如有服务商吐槽:“不就是把从线下或者别的生态里割来的流量喂给自家吗?我们根本不认可支付宝是一个开放的平台。”

就这么一个反复讲的“狼来了”的故事,继续讲下去,可信吗?放在之前,当然有待商榷。毕竟在“印钞机”助贷业务面前,一切都不是问题。

数据显示,2020上半年蚂蚁放贷规模已达到2万亿,其中蚂蚁仅出资不到2%,银行出资98%。

也就是说,蚂蚁以358.25亿(两家小贷公司)净资产,撬动金融体系2.1万亿的贷款余额,杠杆超过60倍。


这一业务,在2020H1为蚂蚁贡献了近4成的收入(285.86亿)、五成的净利润(约110亿),吸金能力强大。

不差钱的蚂蚁,拉拔“穷兄弟”自然有恃无恐。蚂蚁管理层甚至表示:“阿里体系的合作会更紧密,这一点是非常坚定的。”

但现在监管大棒下,助贷业务被按住,印钞机熄火了。

当下,蚂蚁要撬动100块的贷款,不能只用2块本金,而是要出10块本金,难度翻了四倍。受此影响,2022年7月蚂蚁集团消费贷款整体余额,从过去2.1万亿缩到1.8万亿。

规模下滑之外,“花呗”“借呗”被划归到新的消费金融公司,蚂蚁只能分享蚂蚁消金50%的权益,进一步影响到盈利能力。

而不再“富有”的蚂蚁,只能“穷则思变”。

可以看到,管理层的口风一整个大变,开始强调,“你要做开放平台,相对透明或者中立,其实是一个基础条件。”

反思的背后是开放平台的吸金能力,大有可为。

以腾讯为例,2022Q4财报提到:引流到商家企业微信和小程序的广告占微信广告收入超过三分之一。

代入换算一下相当于,小程序每季为腾讯贡献超82亿广告收入,一年约328亿。

也由此,蚂蚁做开放平台的动机,不言而喻。

可以看到,其近两年一边远着穷兄弟们。如2021年10月,将占据支付宝流量C位5年之久的口碑,从底部Tab标签页入口,搬迁至“九宫格”小程序区域;首页“九宫格”中原先固定位置的饿了么、飞猪等应用可调整了。

一边在各类业务上和阿里做切割,在人和数据等维度上,持续去“阿里化”。


随着阿里味儿越来越淡,封闭的城墙持续破冰。

有商家说道,“如今支付宝对盒马、叮咚买菜以及其他的生鲜小程序给予的资源是同等的,这在过去根本不可能。”

二、让利商家盘活8亿用户,等待收割

“支付宝还有会员?”

对于支付宝的动态,用户常常感知有限。但其实,支付宝已摇旗呐喊多时。

近一年,支付宝高管团队集体出动、频繁营业,为新的平台业务站台、打call。用支付宝数字化产品事业部负责人孙武的话说,“整个大逻辑都以服务商家为核心,是在 All in one。”

这具体到动作上,一边大开公域流量闸门,为商家打通公域转私域的路径;另一边,直接给予商家流量补贴。


而流量扶持之外,其还复制过去助贷业务模式,将建立于8亿用户的风险、收入、信用等多维度的数据,以“会员等级”的形式开放给商家。

如有商家在采访中提到:可以基于“支付宝会员”等级分层能力,判断出自己产品的目标群体,进行精细化运营。

在支付宝流量灌溉下,不少“敢于吃螃蟹”的商家,已率先跑了出来。

可以看到,去年以来,汉堡王、蜜雪冰城等品牌,开始陆续公开分享支付宝小程序上的运营经验。今年支付宝更是亲自下场,官方公众号整理发布了《年度经营案例》,广而告之。

标杆效应下,商家蜂拥而至,拉动支付宝商家小程序数量大幅攀升。


但商业世界哪有什么“白莲花”,所有的免费暗地里都明码标价的。

比如,有商家反馈:在线下推广自己的小程序物料码,可以获取支付宝的线上流量资源,如首页、支付成功页投放。

而支付宝很鼓励这种行为,相关负责人介绍,“流量分发机制并不是按商家体量来划分,而是采取考量自运营效果的激励机制。”

也就是说,商家需要自己充当“佃农”,主动引导和促进用户的互动,培养用户在支付宝上的消费心智,才能获得平台公域流量。

可以看到,2022年6月,通过支付宝扫一扫进入小程序的月活用户同比增长100%;通过支付宝搜索进入小程序的月活用户同比增长87%。


很明显,支付宝对商家的流量补贴,目的是换取用户活跃度。

毕竟支付宝人均单日使用时长仅9.5分钟(2023年1月数据),隔壁抖音是它的11倍,微信是它的7倍,流量困局显而易见。

事实上,这样通过塑造标杆来拉动“造水”的方式,正是互联网平台的惯用打法,如抖音电商便是如此养起来的。

刚开始做闭环电商时,其深陷“品牌观望为主,用户不习惯在抖音上直播购物”的僵局。

直到9月份,头部女装品牌太平鸟的一场自播GMV突破了500万,让业内看到品牌自播是能做的,这才算帮抖音电商趟出一条路。

抖音趁热打铁,将其作为标杆案例在各种场合推介;同时,一边向优质品牌直播间灌流,打造更多品类的标杆案例;一边给予商家减免佣金、流量扶持等让利。

如此“大水漫灌”式强刺激下,闻风而来的淘金者越来越多。

就像抖音某服务商的形容:大家都在看这个池子能不能游泳,能够刺激你下水的只有你的竞争对手。竞争对手赚到钱了,你才会着急下场。

当更多品类的商家参与进来,搭建更加全面的场景来激活用户的交易习惯,业务生态就此形成。

显然,支付宝打的也是这样的“如意算盘”,通过让利吸引商家入驻,以此扩充平台消费场景,提升人气。而流量又带动供给侧扩张,从而形成正循环,飞轮转动。


等到平台流量充足,商家能够赚到钱,就意味着平台流量商业化的买方市场已经形成,平台的收割时刻到了。

可以看到,抖音电商场子起来后,甚至通过推动商家内卷,抬高take rate“坐收渔利”。如下图,抖音电商的货币化率已经超过10%。


支付宝目前来说,主要矛盾还是养生态,建立开放帝国,但对变现也有尝试迹象。

以五福活动为例,过去商家更多将其视为一个品牌曝光的渠道。如有服务商表示,“五福坑位少且模式也单一,如果有销售需求的品牌,我们并不太推荐。”

但今年,五福流量商业合作模式新增了CPS模式,即商家和福气店采用的结算方式是CPS(按GMV抽佣),不额外付出坑位费和入场费,把效果广告主,也纳入了活动参与范围。

如此看来,支付宝通过发动商家主观能动性来盘活流量,在开放世界建立飞轮的逻辑,一旦讲成,将是一个美好的故事。

三、让商家持续有利可图,甘心做“造水工具人”?

理想很丰满,但现实很骨感。

可以看到,在大肆让利补贴吸引商家、轮动业务生态的同时,支付宝还在疯狂“烧钱”搞内容生态。

去年7月,其发布了MCN内容激励计划,招募MCN和达人,其中MCN单月最高奖励为10万元,重点引入财经、民生、休闲三种类型的博主创作者;同时,重金引入NBA。

支付宝高管表示,“短视频、生活号是平台基于300多万小程序商家内容营销诉求的自然演进,是能帮助商家提高经营效率的工具。”

这背后的逻辑在于,互联网业态里,补贴只是发展前期拉动商家入驻的手段,并非长久之计。要想延续商家在平台上造水的积极性,得让商家持续有利可图。

以淘宝为例,早年通过免佣金“破冰”吸引商家入驻,实现原始流量积累。

但后续商家规模不断壮大,以及有动力在淘宝生产流量的核心在于,电商平台相较于线下零售,有效率的迭代。比如,节省租金成本;买家、卖家都从某个片区扩展到全国,信息匹配效率提高。

换言之,平台需要产生足够大的增量价值,生态才能得以持续。

回到支付宝来说,其早就过了用户增长期,同时受工具类APP“即用即走”特性限制,用户时长、粘性相当拉胯。


在这样的存量场里,仅通过补贴让所有人吃到增量是一件很难的事情,毕竟大家抢的是同一块蛋糕,这个吃到就意味着那个落空了。由此,想撬动开放平台叙事,要下更大的力气。

支付宝显然也意识到这一点,过去的多次转型——上线“圈子”功能,推出蚂蚁森林、农场养鸡,以及此轮的内容生态打造,都意在留住用户。

此次重磅出击下,从目前的反馈来看,财经类发展不错。据新播场观察,支付宝金融基金类多个直播间观看人数都很稳定。

但生活类账号大多是以代运营的方式发布的内容,且内容属性并非纯娱乐、休闲、放松,更多是商家营销。

这一定程度来说,是支付宝鼓励的结果。其高管表示,“我们的内容是为服务而服务的,它与独立的短视频App并不在一个市场。”

也就是说,支付宝目前更多还是考虑To B,短视频和直播都是为商家服务的。

这样一来,对用户来说就没那么友好了,“除了卖货,你不提供任何情绪价值,我为什么要来你这里。”

可以看到,2022年9月份以来,支付宝的用户粘性在持续下降,时长也没太大变化。


不过,流量曝光度只是一方面,如果匹配精准度够高,能带来更高的转化率,对商家也吸引力十足。

如有人就认为,“蚂蚁助贷业务积累了8亿用户的资产水平、消费水平、风险水平等维度的数据,完全可以‘拿来主义’。”

但这种想法过于线性了。助贷业务撮合的是放贷的金融机构和借贷的消费者,而现在平台两端是商家和用户,评判的维度是用户行为等数据,这与风险评估是完全不同的体系。

与此同时,去年7月蚂蚁与阿里终止《数据共享协议》,这意味着其难以借助阿里电商生态获得用户的消费行为数据,只能自己积累。

事实上,支付宝做内容生态,一定程度上也是为了丰富用户数据——尽可能多的用户和商家参与,就能不断完善用户画像,创造更精准的流量。

但上述说过,其内容生态拉动用户参与可能有限。这样一来,完善用户画像也是一个大工程。

流量规模和精准匹配都受限制,平台对商家的吸引力已然大打折扣。

更严峻的是,当下商家转换成本极低,多平台布局是常态。据艾瑞咨询,近80%商家同时布局微信和支付宝双平台。

且各平台为了抢商家,还在不断内卷:


基于此,如果不能创造足够的增量价值,商家才不会甘心当平台的“造水工具人”。

如此看来,用户时长和粘性培养较难,用户数据标签的积累任重道远,商家端争夺又面临激烈竞争,飞轮转动本身看起来是个长周期的事。

而跑通了之后,支付宝能够收割多少,也有待观察。

一般来说,商家在平台上获得的价值增量决定了平台变现能力。而目前部分商家对支付宝的反馈是,“支付宝不是爆炸性增长,是线性增长,所以其不是一个赖以生存的渠道,而是一个洼地渠道,只依靠支付宝是活不下来的。”

小结

“做开放平台,引入商家盘活沉睡的8亿用户,撬动生态运转,等到把流量两端都养肥了,‘磨刀霍霍’地收割。”

蚂蚁的新叙事——既有新的利润增量,又有估值想象空间,听起来美好诱人。

但需要正视的现实是,互联网大盘子已经趋近于饱和的当下,各大消费互联网平台想要轻松赚钱,本身就不大可能了。

更何况,在这场存量市场的竞争游戏里,无论是上游商户,还是下游用户,其实各家都处在高度同质化的状态里。基于此,要想帮助生态里面的每一个游戏者变得更好,挑战可谓“地狱模式”。

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