留白影视徐康:影视行业会越来越重视ROI

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最近融资:上市公司定增|4.42亿美元|2007-03-27
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做爆款,没有哪条路绝对正确。

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编者按:本文来自微信公众号雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe),作者:陈丹,编辑:高珮莙,创业邦经授权转载。

即使对于靠《狂飙》出圈的留白影视而言,在2023年跑出播放量破百亿的大爆款,也绝非常态。

从文化产业投资人到创业者,留白影视创始人徐康深知现象级产品的偶然性,相比起一味追求超级爆款,他更在意的是持续生产不低于75分的产品。而衡量这个分数最重要的指标,是ROI(Return-on-investment,投资回报率)。

商业性和艺术性不是天敌,但从平台和公司的角度,拍剧的目标首先是盈利。

“当一部剧的ROI超过1,无论口碑和评分如何,它在商业上都是一个成功的项目。”徐康在与雪豹财经社的独家对话中表示,“我觉得这会成为行业未来越来越重要的一个标准。”

从2015年创立留白影视开始,徐康就致力于追求影视工业化和流程标准化。但他同时也非常清楚,“影视行业的核心在于非标,不可能实现完全的工业化。但如果说以前有90%都是灵光一现,现在有30%形成了标准,行业的改善和效率的提升已经非常大了。”

在他看来,做影视剧和做投资有很多相似之处——都是非标的、都是开放的,有很多条路可以走,没有哪条路是绝对正确。他为留白建立了一套运作机制:每个项目都建立在充分的讨论和思考之上,每个参与者都有发声的机会,并尽可能地保证“对的声音”被采纳。

下一部《狂飙》可遇不可求,但在这样的机制下,徐康相信,只有时间足够,“即便在一些大家认为留白不擅长的题材类型上,也有可能出现爆款内容”。

以下是雪豹财经社与徐康的对话节选(经编辑):

万人空巷的剧没有了,是时代的进步

雪豹财经社:《狂飙》的播放量已经突破了百亿,上一部有百亿播放量的作品还是2020年的《庆余年》。成立8年,能跑出《狂飙》这样的现象级作品是偶然还是必然?

徐康:现象级产品肯定有偶然性。偶然性既来自于灵魂主创对作品天花板的提升,也得益于档期和当时所有观众的情绪共振,这些都是可遇不可求的。只能说碰上了有能力把它识别出来,并非常珍惜,三五年碰不上也没办法。

但留白拍出一些播得很好的作品,我认为是必然的。只要时间足够,在公司的运作机制下,就会制作出市场反映良好的内容。

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雪豹财经社:现在娱乐方式越来越多,国民级爆款剧出现的可能性是不是越来越低了?如果是,是否意味着行业的天花板变低了?

徐康:国民级的标准也在变化。比如小时候看的《我爱我家》《包青天》《新白娘子传奇》,可能全中国近一半的人都看过。《渴望》《西游记》那时的收视率才叫真正的万人空巷。按照这个标准,我觉得《狂飙》肯定达不到,有两三亿人看过已经非常不容易了。

过去大家的生活环境差不多,80后年轻时都穿一样的校服,做一样的广播体操,那几首歌一出来,很容易找到共鸣。现在地域差别、年龄差别越来越大,能引起共鸣的东西也越来越差异化,这是代表时代进步的好事。

雪豹财经社:爱奇艺副总裁陈潇不久前说,影视制作是前置的,像《狂飙》这样的作品并不能给当下内容生产留下太多的启示。对留白而言,复盘这个项目可以留下哪些经验和教训?

徐康:首先是在类型剧上的基本素质。在这类特殊题材的把握上一定要非常真实。策划、编剧、制片要清楚主人公平常是怎样工作的,并将其真实的呈现出来。第二是灵魂主创的重要性,像徐纪周导演,他从剧本写作到拍摄,倾注了很多个人才华和社会阅历。第三是好演员的共振,他们给角色增加了非常大的魅力,让观众们信服这个故事。这些经验以后可以沿用,我们也是经历了《刑警之海外行动》《对决》之后,才有了《狂飙》。

雪豹财经社:后面两点是否很难被标准化?

徐康:对,但可以提炼出一些共识性的经验。比如在演员的选择上,“贴脸”比演员有没有流量更重要。即便在演员的选择上偏商业的考量,也有一个大前提,就是一定要符合角色设定。

行业会越来越重视ROI

雪豹财经社:你在很多采访中提到留白的标准是做不低于75分的作品。一部作品达到了哪些标准,就能到75分?靠个人感觉还是有明确的指标?

徐康:最重要的指标是平台的ROI(投资回报率),这一点基本覆盖了所有的维度。从平台和公司角度,首先是要盈利。

当一部剧的ROI超过1,在商业上属于非常成功的项目,ROI会成为行业未来越来越重要的一个标准。在现有的付费用户数和广告收入大盘之内,拿多少钱能维持生产且获得增速,这直接决定了长视频平台和整个市场的商业逻辑是否成立。

雪豹财经社:好内容不一定等于大流量。有些口碑之作未必出圈,有些被诟病的作品反而流量很好,你如何看待这种现象?

徐康:电影有文艺片,剧集有文艺剧吗?我认为是没有的。剧集的核心功能是提供娱乐,让观众可以消磨时光。它可以提供各种各样的情绪:快乐、悲伤、恐惧、焦虑……但你一定不能教育观众。如果说教,观众本能地就不想看了。

雪豹财经社:大众娱乐产品依然会有天平的两端,这边是艺术性,那边是商业性,你把平衡点放在哪里?

徐康:这其实不是我们主动的选择,而是剧本本身决定了,它更适合偏艺术性还是商业性。比如拍一部古偶,如果把艺术性拉到70分,商业性占30分,那它可能就不是古偶了。

艺术性是导演、编剧等主创人员永远的追求,他们灵魂深处肯定都想做《大明王朝1566》《金婚》这样的经典,但经典可遇不可求。对公司来说,肯定是从商业角度出发,针对具体的项目找一个平衡点,当主创人员有偏差的时候,把他们往回拉一拉。

雪豹财经社:你多次强调剧作的商业性,在留白,是不是不允许出现叫好不叫座的产品?

徐康:在口碑和商业化之间,主创一定希望有好口碑,从公司角度,商业化更重要。但很多时候两者并不冲突,并不是尖锐对立的。很多情况下,是因为叫好所以叫座,所谓“黑红”的情况非常少。

商业性和艺术性不是天敌。商业化的对立面不是艺术性,而是个人化。有一些主创觉得自己是在做艺术,但其实是非常个人化的表达,既没有那么高的艺术成就,又不符合商业化的要求,我们要规避这种情况。

我对IP没有一票否决权

雪豹财经社:留白的新剧《熟年》原著是2013年就出版的一部小说,怎么找到这个IP的?

徐康:大概在2021年这本书重印之前,策划部门发现了这个IP,并推荐给了公司。这是一部现实主义的都市剧,特点是比较真实、有烟火气。《熟年》是我们挺重要的一次尝试,不管是原著作者还是我们的剧本创作,都希望探讨一些比较真实的、有社会共鸣的议题。我们也会有商业性的考虑,但这部剧是典型的需要慢慢发酵的剧,它不像《狂飙》那样一下子就会起得很高。

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雪豹财经社:从留白过往作品来看,涉及家庭、女性题材的影视剧项目比较少。有什么题材是你们未来3-5年肯定不会碰的吗?

徐康:留白内部并没有设置题材或类型的边界。我们是一家以制片人为核心的公司,拍什么类型的剧,取决于每个制片人工作室擅长做的和想做的类型,需要通过公司整体评估流程后最终决定。做一个项目时,我们会有一些常识性的思考:一是要不要做,二是匹配多大的资金量来做。

雪豹财经社:留白在选择IP上有哪些自己的方法论?

徐康:在IP选择上,公司内部有专属的IP评估流程。IP评估会需要策划部门、制作部门、宣传营销部门分别从内容、制作、市场等不同维度对项目进行评估。

我没有一票否决权,可能会有一票赞同权。我们更多地是建立在充分讨论和思考之上。当决定买一个IP时,我们需要清楚的明确在这个项目的项目定位,项目受众,项目核心看点,留白如何把它做出跟市场上同类型剧的差异化。

雪豹财经社:如果出现重大分歧,最后拍板的人是谁?

徐康:出现分歧是非常正常的,重要的是大家可以畅所欲言,把自己的观点说出来。制片人、策划和宣传,需要分别从各自专业的角度,对项目进行分析拆解,形成大家都可以理解的专业语言。但对于内容公司而言,更重要的是思考如何从诸多不同声音中提炼有益信息,如何求同存异,这背后是最底层的共识和机制。

布局长线IP的时机已成熟

雪豹财经社:现在还有哄抢IP的现象吗?

徐康:IP市场已经回归理性竞争,像起点、红袖添香等几个头部平台,榜单前十的作品大家都会关注,判断是否适合影视化改编,遇到好多作品,同时出现几家有购买意向,这是任何时候都会存在的竞争。

雪豹财经社:国外的很多IP拍成了系列电影,留白有计划去塑造这样的IP吗?

徐康:IP产生衍生价值的重要因素,是它对用户有足够长时间的陪伴。有很多作品,一定没有比如《大明王朝1566》的艺术成就高,但它陪伴了一代观众的整个童年或者青春。只有这样的作品才会让你愿意付费,才能叫IP。《狂飙》我追了一个月,在我的认知里,它就不能叫IP,只是我一段时间内非常喜欢看的一部剧。

国内市场已经慢慢开始尝试去生产这样的长线IP了,但面临的掣肘依然不少。2014年、2015年行业最疯狂的时候,那样的环境下很难生产IP或长线内容,所有人的目标都非常短期。2018-2022年,行业又经历了巨大的调整期,很多创新尝试都不敢做。

现阶段我认为大调整基本结束了,行业进入了比较稳定健康的状态,大家开始思考怎么做一些创新内容。如果现在拿一个大IP,我们会希望按照10年以上去做开发规划,而不是一部剧播火了之后再去生产第二部,两者思路是完全不一样的。

雪豹财经社:未来做这种系列IP开发的话,会选什么样的作品?

徐康:我们目前正在选择几个作品,这种系列IP需要具备的必要因素是:首先,故事总量和容纳的人物一定要足够多,并且具有延展空间。其次,这个作品需要具有自己完整的庞大的世界观。

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我给留白打75分

雪豹财经社:这几年大家都在谈影视工业化,为什么你认为这个行业还是传统的手艺活儿?

徐康:影视行业可以工业化,但绝对不可能实现完全的工业化,因为这个行业产品的核心在于它是非标的,非标准化的东西不可能完全工业化。

我们追求的仍然是工业化和流程标准化,平台在这方面做的远比我们多。比如爱奇艺去年新推出的制片管理系统,在提升生产效率方面作用非常大。

雪豹财经社:你之前有过做投资的经历,选IP的过程跟做投资有相似之处吗?

徐康:首先它们都是非标的,做选择时一定会受主观性的影响。其次它们都是开放的,有很多条路可以走,没有哪条路是绝对正确的,也不一定赞成的人多就是对的,所以投票其实并不解决问题。也有一些不太一样的地方。比如做VC是看赛道的,可以在同一个赛道投多家公司,拍剧不太存在这种逻辑。

雪豹财经社:对你而言,影视行业的最大魅力是什么?

徐康:刚开始创业时,我选择这个行业完全是出于一个简单的商业思考:一个To B的行业,通常不是一个赢者通吃的行业。多年投资人的从业经历也积累了很多对影视行业的研究和了解,拥有一些冷启动的资源,人很难去做一件跟自己过往经历完全无关的事情。

雪豹财经社:到今天为止,你给留白的整体表现打多少分?

徐康:75分,高于行业均值,但还没有达到我们理想的预期。

雪豹财经社:你能看到留白的天花板吗?

徐康:留白的天花板其实就是行业给你的天花板。自驱力很强的企业家可能可以全身心投入工作20年,然后逐步进入安逸的状态。对留白来说,我认为至少10年内还是会处于这种高效率、全心打拼的状态。至于达到什么样的高度,取决于整个行业的变化。

平台降本增效有人失业有人降薪

雪豹财经社:影视行业现在的利润率还是下降的吗?留白怎么维持利润率?

徐康:我个人的判断是,毛利率和降本增效在去年年底基本达到谷底了,今年已经开始回升。现阶段毛利率整体来讲稍微偏低,还有回升空间。

雪豹财经社:平台降本增效,行业的上游公司会受到很大影响吗?

徐康:我们做个假设,一家不盈利的公司,它有两种选择:整体降薪20%或裁员20%。这是一个战略选择,我会选择后者。整体降薪,所有人的士气会下降,而且还是吃大锅饭。但裁员20%,不仅能降低成本,也有机会提升效率。放到剧集市场也是如此,被砍掉的是腰部剧和ROI低的剧,头部剧和强势内容的毛利率跟过去相比没有显著变化。

美股市场以前遵循奈飞的商业模式,投资者更关注用户数的增长而非盈利,这影响了平台的采买逻辑。近两年,市场的风险偏好出现极大扭转,长视频平台基本都选择了降本增效。很多平台取消了对网络大电影的补贴,因为过去需要这部分受众来贡献用户数增长,但在盈利的逻辑下可能就不需要了。在这个过程中,市场的感受是不均衡的。不是所有人都降薪20%,而是有人失业,有人降薪,还有人涨薪了。

雪豹财经社:长视频还是一门好生意吗?

徐康:过去两年市场把长视频妖魔化了,一举失败的例子就拿出长视频。但即便是前两年最悲观时,我也觉得长视频没有那么不堪。原因很简单,纵观全世界其他市场,能举出一个例子,长视频是不赚钱的吗?虽然它不像游戏有那么强的现金流能力,但每年有几十亿、上百亿的利润是可以实现的。而且,作为全球第二大经济体,很难想象我们永远不会出现像迪士尼这样的内容巨头。

雪豹财经社:优爱腾跟奈飞、迪士尼相比,在市值上还有很大的差距,它们是被低估了吗?

徐康:很多中国公司现在的市值并没有反映出它们真实的价值,尤其是跟它们在美国的对标公司不应该有这么大倍数的市值差距。现在很多公司处于低谷状态和估值恢复期,而国外的一些长线投资机构正在离开这些股票。长期看,这几家公司不会只有现在的市值。

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