蜂花热闹背后,有潜藏的担忧

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当老实人,太容易吃亏了。

编者按:本文来自微信公众号 半佛仙人(ID:banfoSB),作者:青蒜 半佛,创业邦经授权转载。

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最近老有留言让我写写蜂花,尤其是最近他们靠着各种穷鬼段子以及高性价比的产品嘎嘎乱杀。

我自己一直是蜂花的用户,主要是那个檀香皂,不仅和我的ID特别搭,更是味道特别好,洗完之后整个人感觉灵魂都要飞升了,以前读书住寝室用檀香皂洗澡,第二天起床发现床前多了个香炉,室友半夜都忍不住给我上香。

但我要说,蜂花现在面临的状态,其实风险不小,存在着隐忧。

这不是乱讲,听我解释。

风险不是来自捧,不是来自对手的黑,最怕的是对手带头捧,给你捧到穷鬼人设上下不来,彻底断了品牌溢价的空间。

也就是期待值失控。

我戳破这件事儿,就是因为喜欢蜂花,不希望他们落入陷阱。

2

从消费者的角度,有趣的穷鬼文学,过硬的产品品质,极高的性价比,大气地帮其他国货带货,可以狠狠地刷好感。

大家纷纷变成蜂花自来水,在各个社区不断传播穷鬼蜂花的形象。

从热闹的角度,很好。

但当你放在品牌视角的时候,这其实相当于把自己的定价和人设立到了一个巅峰,且不利的层面。

这叫做,期待值管理失控

就像是你一开始是个善良的人,做了一辈子好事,临老出个轨,别人会说你其实是伪装,原来是个坏人。

如果你一开始就是浪子人设,做了一辈子浪荡事,偶尔做一件好事,别人会说你浪子回头。

如果我现在去鸭店当鸭(你管我卖不卖出去呢,有人就喜欢胖的),那么叫做大学生沦落会所。

如果我一开始就是鸭,那么现在叫做励志,会所鸭鸭考上大学。

偶像明星当街抽烟叫翻车,于谦老师当街抽烟人设更稳了。

那些主打穷的主播和网红,一旦有一天被用户发现不穷了,立马就要崩。

懂了吧?

这就是期待值锚定的作用,这就是低人设优势。

不然为啥我的公众号id是,banfoSB?

当然我这不是低人设优势,我这是客观事实。

3

现实的商业中,比对家黑更恐怖的,是捧杀,性价比定位(穷鬼)和【圣人人设】。

大家都是上网冲浪多年的,想想看,是不是从蜂花的利益点出发,现在立的这个穷鬼人设,是非常非常吃力不讨好的人设?

当你一个品牌,把自己定位为穷鬼的时候,这就和你本身的立场产生了冲突。

商业,归根究底是要赚用户钱的。

品牌,是要做溢价的。

如果说性价比是陷阱,那么穷鬼定位是陷阱下面挖了个坎儿井。

用户们歌颂蜂花十年涨价两块钱,36年不换包装,捡别人家剩下的盒子发货的操作时,已经把蜂花绑在了穷鬼人设上。

想想看,这时候,对人家蜂花好吗?

蜂花尬住了啊。

凭什么,凭什么别的牌子可以多卖几块钱,我蜂花就不行?

因为,穷鬼人设把自己给绑架了。

当你想要再涨价的时候,过去捧你的,玩儿穷鬼段子的人,未必会理解你,反而可能觉得蜂子你怎么变了?你要噶大家了吗。

过去能捧你,后面就能踩你,甚至还会觉得是你先涨价背刺我的。

就算不踩你,同样价位人家也可以默默去买没有穷鬼人设的牌子了。

当穷鬼不便宜了,就等于背叛了之前的基本盘。

这就是,期待值失控。

类似的案例太多了。

拿最经典的小米举例。

小米刚出生的时候就是为发烧而生,主打性价比,后面为了摆脱性价比形象多赚点钱,折腾了多少年?就折腾到现在,折腾到做出一个红米来,都没弄干净。

小米去造车,大家的第一反应是什么?

不是酷炫先进极客。

而是年轻人的第一台车,不赚钱交个朋友。

期待全都还是性价比,是价格屠夫。

这是要小米的命啊。

4

现在,大家想想,蜂花现在的热闹背后,是不是藏着这种隐忧?

蜂花的人设越固化为穷鬼,就越尴尬。

结果就是蜂花必须一直停留在现在这个质优价廉的低端生态位,靠微薄的利润走量赚钱。

但蜂花的流量,说直白点就是大风刮来的,销量上去了,未必就能走出量赚到钱。

现在蜂花已经遇到了产能不足的问题,那后面要不要提高产能?

扩产能,然后用户一波热度过去了不玩了,成本骤增,要怎么办?

不扩产能,看着用户狂欢买断货却不能即时供应,扩大优势,这也太蛋疼了。

这个人设传播的越广,蜂花的位置就越尴尬。

任何品牌都想要利润,这不仅是赚钱的需求,更是生存的需求,靠微薄的毛利来极限求生,只会让品牌的容错率大幅降低。

而蜂花这么多年,一直都在走一个薄利多销的路线,产品平均毛利率只有15%上下,跟同行差了太多,也可以说良心了太多。

蜂花能靠这点利润活下来,真的全靠自己产品和口碑硬。

你产品做得好,但人家别的品牌概念玩儿的骚,有钱砸广告,有钱铺渠道,有钱给超市进场费,有钱给主播更多返点,最后用户还是觉得人家高级点,以后用户稍微有点钱,就消费升级选择了别人。

蜂花特别良心地告诉大家你真的不赚钱,真的做产品,结果人家还要嫌你太老实。

真的,当年很多小米用户就是这样,稍微有点钱立马换华为苹果了。

用户和市场,是最无情的。

这年头当个老实人,真的太容易吃亏了。

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