“商场一哥”崩溃倒计时:暴跌480亿,无力回天

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这下应该是彻底幻灭了。

上个月,有人发现国美App“幸运大转盘”抽奖页面,跳出了辱骂黄光裕兄妹的弹窗。

一代枭雄惨遭“公开处刑”,但至今骂不还口。

类似让黄光裕尴尬的事,此前早已发生过。

去年9月,国美就开始部分欠薪。到12月份,欠薪甚至波及到了全员。

那时候,国美的董事长黄秀虹说:“12月底前,只会给员工上社保,不会再发工资了”。由于欠薪,曾有近百名员工到国美总部去讨薪,一度有肢体冲突。

更离谱的是,国美还被曝出过一份 要求员工签署同意延发工资的承诺书。

在承诺书里,国美要员工理解欠薪,又要求员工不能散播负面信息和情绪,否则要承担责任。

两年前,黄光裕刑满出狱,重新掌舵国美,众人对他寄予厚望。

国美市值也一度“躺赢”老对手苏宁,一出爽文戏码似乎即将上演。

可惜黄光裕和国美的一系列骚操作,让不少人彻底幻灭了。

01 2年时间,豪言壮语转头空

“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位!”

2021年2月,刚归来不久的黄光裕,高调立下了这一振奋人心的目标。

这句如今看起来虚无缥缈的口号,在当时却令国美人员和资本市场,着实兴奋了一把。

黄光裕归来,让国美股价迎来一波大涨,一度高达500亿港元,被市场戏称为“出狱概念股”。另外,在国美高管看来,黄光裕的回归可以让沟通效率和决策效率大幅提升,国美东山再起并非不可能。

在面对黄光裕时,人们自带滤镜,但这不足为奇。

毕竟黄光裕虽然久不在江湖,但江湖总有他的传说 :三度问鼎中国大陆首富;和格力斗法时,连董明珠都承认“那时我们的人很紧张,不能得罪他,大连锁、好厉害”;即使入狱后,他仍遥控国美与京东、苏宁打价格战。

这样的传说人物,理应能让国美枯木逢春。

谁也没想到,他们没看到国美崛起,反倒见证了它的加速坠落。

2022年8月19日,黄光裕发布《致国美零售朋友们的一封信》,无奈承认“重回巅峰”的目标与现实有一定差距。但同时,他又提出新的目标:在2025年要“明显超越历史最好水平”。

只不过这次的兴奋剂,并没有多大效果。 没多久,员工遭遇了不发或延迟发放工资,甚至连公积金都不予缴纳的情况,随后人员大量流失。

根据国美零售的财报数据,2021年国美集团共计约3.2万名员工,截至2023年上半年,国美集团员工人数为3609名。

这意味着一年半时间里,国美流失了九成员工。

大厦将倾,崩塌的不会只是一角。

今年以来,不少媒体报道了国美突然关门停业,家电经销商讨要货款但“不知道该找谁要”的消息。

还有报道称,国美电器在广东的门店已经全部关闭,一些门店仍拖欠物业费用未缴,导致物业方起诉。有的门店则被老对手苏宁接盘,昔日针尖对麦芒的商战,在十几年后突然迎来平淡的结局。

在裁判文书网上,2022年国美电器涉及诉讼268起,这个数字在2023年达到1219起。

一时间,消费者、员工、经销商、物业等,都在“声讨”国美。

目前,国美电器已经存在多条被执行人信息,被执行总金额超20亿元,此外还存在多条限制消费令。

一切看起来都不容乐观。前不久,《南方周末》记者还走进国美总部,表示“最大的感受是‘空空荡荡’,只有零星的工作人员和保洁人员走动。”


02 生死攸关的自救,却始终讲不好新故事

国美深陷泥潭的速度,快得出人意料。

此前,看到充满干劲的黄光裕,人们一直把注意力放在了国美如何自救,甚至逆风翻盘这些事上,少有悲观联想。

有曾经见过黄光裕的资深媒体人表示,黄光裕“每天睡很少时间,不应酬,也不怎么运动,全身心都投入到工作中,每天工作到深夜, 似乎要把失去的工作时间都抢回来。 ”

国美抢回时间的手段,简单粗暴。

最大的改变是成立线上公司,全力做电商,还将国美App改名为“真快乐”。

“真”对应的是货真,“快”意味着物流迅速,“乐”则代表其有娱乐性,对应的是“抖快”等直播平台。在“真快乐”上面,有赛场、秀场、娱乐场三大场景,还包括内容分享社区、短视频直播、赛事榜单、电商购物平台等多个板块的集合。

一个“真快乐”App,竟然同时对标京东、抖音、淘宝、拼多多等新老对手。

尽管看起来不切实际,但国美对“真快乐”的确有过很高期待。

他们将它视作是“国美零售总平台”,希望“真快乐”App能做到月活用户1亿+。

为此,仅是2021年,国美就 为这款APP上打了9.62亿元的广告 ,还请来原百度的二号人物向海龙坐镇。

除此之外,为了推“真快乐”,国美还有两大动作。

第一是全面推广“一店一页”,把全国3000多家门店平移到“真快乐”App上。国美要求门店尽量引导用户在App下单,大多数单子都要走线上,导致门店的收银台一度成为了摆设。

第二是干掉传统的线下导购,由少数的视频导购取而代之,用户通过App和视频导购沟通了解产品,在App下单。在国美的设想中,这样既节约了人力成本,也减少了导购拿厂商回扣的可能性。

然而事与愿违,易观千帆数据显示,“真快乐”App的月活数据,自2022年2月起就不足百万。

有员工坦言:“直到离职那天,我也不知道这个App的定位到底是什么。”

但更超乎想象的是, 一个“真快乐”App并不能完全满足国美的野心。

当时国美还提出 线下要扩张开店,门店数量目标6000家 ,相比于此前三千多家门店几乎翻倍。此外,要大力发展供应链开放平台、家居平台、物流平台、大数据等基础设施,形成一个零售业全链条闭环。

同时又进军家装行业,收购“打扮家”。黄光裕曾给“打扮家”定下目标: 2024年平台规模达到5000亿元 ,并喊出了在家居家装市场“再造一个国美”的口号。

后来,还有消息称黄光裕有意开展新能源汽车、元宇宙业务……

这些目标,但凡能实现一个,都足以让国美涅槃重生。

可惜贪多嚼不烂,更何况,国美早已没有了到处追风口的资本。

03 如果还是杜鹃掌舵,国美就能撑下去吗?

虽然时代变了,虽然大象转身难,但很多人还是很难想象,已经走过30多年风雨的国美,竟会在黄光裕归来后快速滑落。

从财报来看,2023年上半年,国美零售营收4.15亿元,同比大降95.74%;实现归母净亏损35.39亿元。

从市值来看,国美零售如今的市值不到20亿港元,比起两年前的500多亿更有天壤之别。

就连从“真快乐”改回原名的国美App,也被发现许多功能停摆,似乎无人维护,仿佛放弃挣扎了。

这样的表现,恐怕很难再让人对其抱多大期望了。

人们难免会想,如果黄光裕妻子杜鹃仍然主管国美,一切会不会不同。

在一些国美老员工眼里,相比黄光裕,杜鹃的管理风格更保守、更柔和,更懂得如何守业。事实也似乎证明了这点,此前十几年,在杜鹃管理国美时,国美在市场里尚有一席之地。

坊间还有传言,当年杜鹃赴狱中探视黄光裕,亲口许下诺言:“等你出来时,我还你一个更好的国美”。

但是形势比人强。

尽管杜鹃已经管理得不错,但传统家电连锁的没落是个不可避免的行业趋势,所以黄光裕接手的不是一个更好的国美,而是一个连年亏损的国美。

不甘心的黄光裕放手一搏,不成功便成仁。

只是国美走到今天,注定很难靠一己之力改变命运走向了。

比起国美宿命式的无力回天,更值得玩味或反思的,应该是黄光裕在经营上所踩的坑。

《中国企业家》曾做过报道,揭露了一些黄光裕令人费解的操作。

比如在连续5天的高层会议上,黄光裕一边看股票一边玩着游戏《愤怒的小鸟》;还有人反映,在开会过程中,有小孩抱着小狗闯进了会议室,小孩小狗满屋跑,黄光裕还逗起了小狗。

“他没回来之前,一直感觉挺传奇的,跟他开了一次会就感觉一言难尽。”一名国美前员工说。

除了对不规范的失望,还有对一言堂的绝望。

有段时间,黄光裕迷上了类似老虎机的“小虎机”,坚持要将它放进“真快乐”App里,所有项目都为此让步,极速上线。

高管在制定目标时,也经常被他驳斥,到后来不得不制定一些不可能完成的目标。有高管称: “每个事业部的规划都是千亿级别。”

普通员工的日子同样越过越紧张,没认真听会、刷抖音、听音乐,干工作之外的事,都可能被警告批评。

这似乎印证了网络上的一种说法。一家公司一旦严抓考勤、强调纪律,就是没落的开始。

只是大厦将倾,最受伤的不是大厦拥有者,却是大厦的建造者。

当消费者、员工、经销商们叫苦不迭时,黄光裕、杜鹃夫妇则从2021年下半年开始,就频繁减持国美零售股票,套现近20亿港元。

有人安然离场,就有人黯然离场。

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