54岁上外学子卖工业品上市,中国MRO第一股诞生!

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最近融资:二次上市|880.00亿港元|1999-09-09
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在工业品B2B领域,震坤行的模式不可复制。

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作者丨赵晓晓

编辑丨信陵

图源丨投资机构

12月15日晚,震坤行在纽约证券交易所挂牌上市,成为“中国MRO企业赴美上市第一股”。

在本次IPO中,震坤行一共发行了400万股美国存托股票,发行价为每股15.50美元,募集到7130万美元。以发行价计算,震坤行的市值约为25亿美元。以首日收盘价计算,震坤行的市值约25亿美元,成为2021年6月30日以来,市值最大的一家中概股在美IPO。

震坤行成立于1998年,是中国工业品MRO (维护、维修和运营材料) 采购服务平台,主要经营辅料、易耗品、通用设备、备品备件等工业用品,也包括给行业价值链上的参与者提供数字化的履约解决方案。

创始人陈龙毕业于上海外国语大学,1998年开始创业,在上海成立了震坤行,销售工业用品,比如胶粘剂和润滑剂等。2011年,公司转型为工业用品电商。至今,震坤行已经有25年的历史。

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公司规模上,目前公司在全国拥有32条产线、96个服务中心仓、超1700万的SKU、服务6.4万名客户。招股书显示,2022年震坤行净收入为83.15亿元人民币。今年前三季度,震坤行净收入62.77亿元、毛利率为16.5%,较2022年同期有所提升。

成立至今,震坤行已获钟鼎资本、经纬创投、同创伟业、元生资本、老虎环球基金、君联资本、壳牌、元禾母基金、恒旭资本、腾讯、云锋基金、中国国有企业结构调整基金、中投、富达基金、加拿大养老基金CPPIB等知名机构的投资。

钟鼎资本、经纬创投在2017年领投了震坤行B轮融资,君联资本于2018年联合领投震坤行C轮融资,并都在此后连续多轮加注。上市前,钟鼎资本是震坤行的第一大机构股东。

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在他们看来,工业品一站式采购在中国的市场空间还很大,赴美上市会进一步放大头部效应,带来的长期价值是推动中国制造业更多MRO出海、中国制造业的升级转型和发展。

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工业超市的赚钱模式

震坤行是一个改换过创业方向的公司,成立13后才跟互联网数字化接上轨。创始人陈龙发现制造企业买不到满意的工业品,采购MRO流程长、质量参差不齐、数据化程度低、成本高等。

从事工业用品采购6年的薛明说,MRO是多品种、小批量的工业品,当MRO的SKU数达到千万级,传统企业采购就要面向几千个供应商,在采购精力上花费巨大。

2011年,震坤行转型为一家数字化的工业用品服务平台,面向大型企业,一边卖工业用品,一边卖服务,两种收入模式赚钱。当时,震坤行工业超市有200多万个SKU,陈龙说只有做到600万SKU数时,才能基本满足客户在震坤行网站上买齐所需工业品的需求。

增加SKU数的方法是平台化,商品属性强的交给第三方供应商,他们通过震坤行平台向客户销售产品,并向震坤行支付销售佣金。有维修服务的商品全部自营,自营和平台商品占比1:1。

除了内生发展,震坤行也有外延。2018年震坤行收购了专注于工业安防用品的上海航利实业。2019年,先后与建龙集团、爱瑞德股份、乐扣科技签署战略并购协议。

根据招股书,2022年,震坤行平台产品销售收入为72.77亿元,在净收入中所占比例为87.5%。第三方市场模式收入为1.80亿元,在净收入中所占比例为0.6%。

规模越大之后,震坤行开始往右边退,“更多的是起到供应链和数字化的作用。”陈龙曾说。

现在,震坤行旗下有震坤行及工邦邦两大平台。震坤的打法是,震坤行平台继续吸引企业客户,工邦邦平台挖掘来自众多微型企业的MRO采购需求,以低成本的方式扩大规模,形成高度的可扩展性和互补性。

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根据招股书,2022年,震坤行平台直接服务于超过40,000个客户,工邦邦平台服务客户超过17,000个。GMV超过100万元以上的有1200家。GMV排名前500的客户中,约91%在2022年继续在震坤行平台完成了交易。

从客户所属行业看,前500名客户中,GMV行业贡献值分别为机械和电子行业24%,能源行业22%,资源行业21%(包括钢铁和有色金属、化工、建筑材料和矿产),建筑行业5%(包括建筑和基础设施),汽车行业12%,其他行业16%。

在中国MRO行业,震坤行坐到了绝对头部的位置。

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赚钱底盘是交付

工业用品行业最大的挑战是交付,这需要企业具备覆盖全国的交付能力。

2013年,震坤行开始在工业区附近建仓储物流。根据招股书,截至去年年底,震坤行在全国有近15个左右的总仓、30个配送中心、90个中转仓库和大约3600台EVM智能自动售货机。震坤行有260多名履行服务经理,837名仓库和配送人员。

相比于消费品快递的平面布点,工业品的客户更多的是点状布局。

震坤行物流打法是:70公里以内,如果有区域配送中心,由震坤行自营配送。之外的远距离使用第三方物流,从供应商直接发货到客户。2022年,超过55%的订单GMV由供应商直接向客户发货。

总仓解决地区备货问题,主要集中在长三角、珠三角、京津冀地区。区域配送中心,主要解决最后一公里服务及配送问题。

2020年-2022年,震坤行的库存周转天数保持在33.4天到38.4天的相对稳定范围内。2022年,震坤行从发货到客户的平均交货时间约为3天。

从传统化工贸易到数字化平台,震坤行从跟随变成引领。

陈龙是一个对客户体验要求极高的人,比如,他每个月会去全国各地调研几十家客户,聊出来一些公司做得不够好的地方,然后回来改进。他曾在会议中说,“未来我可以不做CEO,但我一定要成为客户的首席体验官。”

在震坤行,周一是1小时的客户体验+运营周会,1400人参加,内容包括上周客户体验复盘,各部门KR(关键成果)及关键的A(行动);周二到周五是20分钟的客户体验会,300人参加,回顾前一天的严重工单问题。周一到周五的会议,CEO和高层每天都参加,为的是一线的声音能直接到高层,能得到最快速度的支持和解决。

“一支年轻、高效、执行力极强的队伍。”君联资本说,“他们的学习和资源整合能力很强,是一支能战斗、有战略的团队。”

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做工业采购用品6年,薛明最大的感受就是,行业第一真就靠“拼”出来的,内部要特别讲究客户体验和客户及时响应。

多年的打磨,让震坤行具备了“全品类、全渠道”的一站式供应链能力、“分布式仓储+即时配送”的交付能力、线上+线下的产品和优势产线的服务能力,在行业中能否保持足够强大的竞争优势,难以复制和超越。

根据招股书,2020年至2022年,震坤行的GMV分别约为50亿元、86亿元和94亿元,复合年增长率为37.3%;今年前三季度,震坤行的GMV约为79亿元,较2022年同期增长17.5%。

从财务数据来看,2020年至2022年,震坤行净收入分别为46.86亿元、76.55亿元和83.15亿元;毛利率则分别为14.5%、13.6%和15.8%。调整后,净亏损分别为3.052亿元、9.108亿元和6.261亿元。今年前三季度,震坤行的净收入为62.77亿元,调整后净亏损为3.15亿元,相比较2022年,盈利规模扩大。

在钟鼎资本看来,震坤行已经称为中国产业互联网时代供应链创新的典型代表。

图片背后的资本力量

震坤行曾两次拿到MRO领域的最大投资。

第一次是2018年的1.29亿美元C轮融资,领投方是老虎环球基金和君联资本。君联资本看好的是公司的业务发展模式,有很强的韧性。第二次是在2020年10月,震坤行完成3.15亿美元E轮股权融资,云锋基金领投。

经纬创投更早发现这条赛道上的机会,决定投资震坤行之前,经纬团队做了市场调研——天花板高、产品相对标准化、流通环节毛利空间厚、一站式需求强烈等。“中国有庞大的工业基础与制造业产值,但是工业品赛道还没诞生出来成规模的供应链企业。”2017年,经纬团队投资了震坤行,并在此后连续加注。

另外的投资故事是2019年,腾讯领投了震坤行1.6亿美元D轮,这是腾讯第一次对MRO行业企业投资。2020年的E轮融资中,腾讯继续跟投。

腾讯一直都看好科技互联网和供应链整合赛道,他们想做的事情是通过投资,参与到数字化升级的大战略里,成为这条赛道里的一个重要推手。

大多数投资机构的投资逻辑都是看好团队,看好行业,看好创始人,有野心、创新能力和战略定力。钟鼎创投合伙人曾用了一个三围概念,解释他们选择震坤行的原因:一是看生意;二是看模式;三是看组织。

陈龙也有他的融资逻辑,先增长后融资,融资是为了把规模做的更大,不走2C的流量逻辑。他认为,MRO行业是一个强者越强的正循环品类,规模越大,才越有可能赢得发展,利润才有可能更大。

上市前,震坤行已经完成9轮融资,累计融资额约为60亿人民币,成为工业品领域募资金额最多的公司。

招股书显示,陈龙作为个人股东持有16.6%普通股,以及通过Phoenix ZKH Limited持有16.6%普通股,但通过管理层股东的各持股实体授权,陈龙持有总投票权的50%以上。钟鼎资本持有震坤行14.7%的股份,为最大机构投资方;元生资本、腾讯以及老虎环球基金分别持有震坤行10.5%、9.4%以及5.4%的股份,是持股超5%的股东。

聊到震坤行成功的原因,经纬团队总结,在战略选择、模式推进上很坚定,没有无效的摇摆不定。重要的是维持业务增长,“第一天跟我们讲的东西,在后面都实现了落地。”

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MRO是一个在国际有对标大市值的跑道。美国有超过15万的MRO从业企业,市场规模已超过1400亿美元。震坤行跟着客户去过越南,欧洲的法国、德国、西班牙等国家,带着自有品牌个人防护设备类产品试水,市场打开得很快。

国内,MRO商贸企业多如牛毛,普遍小而散,竞争多集中在1亿-5亿的体量。阿里巴巴最先开辟国内MRO的电商平台,京东2017年开始进军工业品领域,官方名称叫“京东工品购”,后来收购了电气行业起家的工品汇。这个领域的企业还有易工品、西域等。他们都有各自领域和对标客户,资源各有优劣,平行推动MRO行业在这个时代的快速增长。

市场给予这些企业巨大的成长空间。根据灼识咨询CIC的报告,中国已是全球工业产值最大的国家,2016年至2022年,中国MRO采购服务的市场规模从20747亿元增到30041亿元,2027年将达到39766亿元,复合年增长率在5.8%。

经纬团队说,MRO工业品在国内的快速发展、工业品的数字化进程才刚刚开始。

IPO是震坤行的一个新起点,背后带来的生态效应是,B2B新供应链领域的更多机会、制造业的智能化升级,还有MRO出海的故事。“在这些领域,都有很多投资机会。”经纬团队说。

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