生鲜电商的痛,朴朴超市懂

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最近融资:天使轮|未披露|2014-07-08
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听劝、认命、别贪心。

编者按:本文来自微信公众号 远川研究所(ID:YuanChuanInstitution),作者:黎铮,编辑:李墨天,创业邦经授权转载。

在生鲜电商行业,朴朴超市是个扫地僧一般的存在。

成立八年的朴朴超市,是名副其实的“家里蹲”。前置仓、社区团购全国扩张时,唯它扎根华南不动,确切的说是福州、厦门、成都三地,至今业务范围也只有7座城市。

这样一家默默无闻的“小公司”,在福州大本营力压老前辈永辉超市;盒马、叮咚买菜等同行来势汹汹,却都难逃在朴朴超市手下吃败仗、退出当地市场的结局。

过去几年,生鲜电商从烈火烹油到无人问津,大起大落间无数明星项目折戟沉沙,小城出身的朴朴超市却出奇稳定,活成福州、厦门等地人民的日常,是前置仓赛道上沉默的第二名。前后分别是艰难上市、扭亏为盈的叮咚买菜,和大厂出身的美团买菜(小象超市)[1]。

细究其生存法则,其实非常简单:

听劝,认命,别贪心。

01老乡挺老乡

用一句话总结朴朴超市的发家路,就是卖菜要从老乡抓起。

朴朴超市诞生在2016年的福州。福州虽然在舆论场声量不高,但有万亿GDP的底子在,还把“新零售之都”写进过政府工作报告。这里既诞生过永辉超市这样的庞然大物,还吸引了中产收割机山姆会员店的注意,早在2001年就在福州开出首店。

创业前三年,朴朴超市都在想方设法地扎根本地,做福州和厦门老乡的生意。

大仓模式是朴朴超市最显著的标签。同样做前置仓的叮咚买菜、每日优鲜,单仓面积都在300平上下,朴朴超市的仓储面积达到800平米,好处是能引入日用百货等更多高毛利标品,代价则是建仓成本高。

在选品上,背靠大仓模式的朴朴超市提供远高于同行的SKU(6000-8000个),还会上架颇具地方民俗特色的产品,比如祭灶会用的甘蔗、乔迁必备的红米桶,甚至把祖宗的日常需求也考虑在内:

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服务也是急老乡所需。骑手30分钟送货上门,还会顺手帮客户扔垃圾;沿海人民对生鲜的新鲜程度敏感,坊间便有个段子,说朴朴超市员工分拣活虾过程中,但凡有哪只虾反抗得不够用力,都一律按冰鲜处理。

配合高强度的地推与“1分购”等拉新补贴,朴朴超市很快将福州的用户渗透率做到70%,资历更老、根基更深的永辉超市渗透率仅为50%[2]。

相似的胜利在临近的厦门上演,等盒马、叮咚买菜从长三角南下福州、厦门两地时,不约而同掉进了朴朴超市的护城河。

单论商业模式,大家都是“生鲜+日用品+即时配送”。除了仓库大点,朴朴超市并无特别之处,充其量交了一份标准答案。

但很快,它与友商的差异就开始显现。

2021年,疫情推着生鲜电商渗透率一路走高,每日优鲜和叮咚买菜一个7年烧光了140亿,一个3年烧光115亿,巅峰时期曾分别将业务覆盖范围扩大至20座与37座城市。

朴朴超市嘴上说着“逐步开启全国城市扩张”,一整年下来却只开出武汉、成都与佛山三座新城市,已经是其创立以来扩张速度最快的一年。

这一年,朴朴超市营收超过100亿,同期叮咚买菜与每日优鲜的全年营收分别为201.2亿与69.65亿人民币[3]。

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朴朴超市最特别的地方也在于此——留守华南,服务老乡,别说全国市场,长江都懒得跨。每日优鲜和叮咚买菜为了“生鲜电商第一股”打得头破血流,同为赛道明星项目、拿过五轮融资的朴朴超市,至今都只进入了7座城市。

这种偏安一隅,恰恰是朴朴超市的成功密码。

02规模化难题

2019年底,侯毅坚定证伪前置仓,称其“模式不成立、是做个VC看的”;没过多久盒马求锤得锤,在福州被前置仓揍到离场。

截至2020年5月退出福州市场,盒马的单店线上日订单量约为1900-2200单;同样以此地为大本营的永辉超市,平时全渠道日均5-6万单;而朴朴超市在福州的日订单量峰值是20万单[4]

盒马给出的理由是当地门店离供应链节点太远、商品缺乏优势;末了还乐观表示,下次再来[4]。据《北京商报》报道,由于供应商零散等原因,盒马需要从广州等地跨区域采购,早年落地福州时还疑似遭遇过“二选一”[5]。

盒马遭遇的其实是一个困扰整个生鲜电商行业的问题——供应链管理难度极高,且不以规模扩张为转移。

这与生鲜品类的两大地狱级成本难题有关:

一是生鲜的高损耗。生鲜品类集高损耗、低毛利、非标等众多短板于一体,不仅产地分散、保质期短、难以长距离运输,管理起来也异常复杂,不仅水果之间会互相催熟,海鲜同缸还有命案发生。

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二是即时配送的高成本。为了保证配送效率,配送运力必须按照峰值标准配备。社区团购能跑通,就是因为把即时配送改成了每天定时集中配送。

这两大成本项又很难被规模摊薄:运力不必多说,每座城市都得新招棋手;生鲜也不像标品能一盘货供全国,加上地域饮食差异,更加难以复制。

早年某生鲜电商平台在北京能月销3000只冰鲜鸡,到华南地区却只卖出百来只,因为广东人信仰鸡有鸡味,对食材也“一定要见活的”[6]。

结果就是区域性的胜利常有,而赢家通吃的局面几乎不存在。生鲜电商的头部玩家也已经用血泪证明,全国化扩张是一道几乎不可能完成的命题。

发明了前置仓的每日优鲜,被巨额亏损拖得股价贴地,员工在朝阳法院排队仲裁,被戏称为公司第一次团建;叮咚买菜上市时,在37个城市建起1375座前置仓,短短一年便因“降本增效”而撤离10城,目前主营预制菜,除了名字里带个“菜”字,业务和生鲜已经没多大关系了。

套用VC评价生鲜电商的一句老话,用复兴号拉煤难,用复兴号全国巡回拉煤,更是难上加难。

朴朴超市的应对方法极其简单:没有金刚钻,不揽瓷器活。

朴朴超市的2000多家供应商几乎全部来自福建本地[7],供应链半径足够短,大幅度降低了储运成本;选品上只用考虑当地需求,又降低了供应链管理难度。

配送环节上,如果订单量难以摊薄配送成本,就宁愿不要开通即时配送服务。目前,朴朴超市只有福州、厦门和成都提供全城配送,其余地区都只是小范围试点。

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朴朴超市用事实证明,只要放下一统全国市场的野心,先守好一亩三分地,种种难题都能迎刃而解,生鲜电商也从“撅着屁股捡钢镚”的脏活,慢慢变成一门财务稳定、现金流健康、护城河宽阔的好生意。

这个让朴朴超市们吸烟刻肺的朴素道理,却偏偏有人不信邪,并一再地为此贡献出高昂的学费。

03大厂不信邪

2020年的疫情教会了中国人民线上买菜,社区团购骤然成了热得发烫的风口。一夜之间,有头有脸的互联网公司都屈尊卖起了9毛9的土鸡蛋、1分钱的大白菜。

阿里内部同时有4个相关项目,盒马与侯毅也未缺席;美团优选和多多买菜争相下沉;刘强东久违露面亲自带队京喜拼拼,就连滴滴也盯上了卖菜这门生意,推出橙心优选,一度喊出“投入不设上限”的口号。

巨头竞争的底色不变:烧钱内卷,规模先行,宁可亏穿裤兜,也要熬死对手。

力争第一的橙心优选,巅峰时期曾以每天1.5亿的规格做投入,一边让网约车兼职做地推,一边砸钱补贴用户和团长,重赏之下,湖南开城十天就做到了190万单[9]。

2020年四季度,美团优选覆盖了90%市县,代价是新业务及其他业务的亏损同比扩大了5倍;自诩对社区团购投入“中规中矩”的拼多多,也将多多买菜式视为“战略优先方向之一”[10],上线八个月即打进300多座城市[11],与美团优选并列双雄。

前置仓的巨额亏损与惨淡教训犹在,大厂们却依旧大干快上地做起生鲜电商,一方面源于社区团购的模式优化终于让行业见着了回头钱,疫情期间初步实现盈利的兴盛优选就是一个例子。

相较于前置仓与仓店一体等模式,社区团购是一个更具性价比的解决方案:即时配送变成集中配送降低成本;精简生鲜SKU降低供应链成本;靠预制菜和日用品提高利润率。

但这也是一个充满妥协的方案,它最终将生鲜电商都变成了除了生鲜什么都卖的电商。

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只是,社区团购依旧没有逃脱生鲜电商的“规模不经济”定律。一轮疯狂扩张过后,橙心优选、京喜拼拼接连沉寂;呆萝卜、同程生活等明星项目难逃破产;发家于湖南的兴盛优选,一度将业务范围扩展到18个省份,最终退守湖南、湖北、江西3省[12];家底丰厚如美团优选和多多买菜,也经历了一轮业务收缩。

若非“九不得”与顶格罚单叫停了社区团购的低价倾销,互联网公司恐怕还能为1分钱的鸡蛋再烧上几百个亿。

不是大厂不信邪,而是大厂的出发点就不是做生意,而是用新兴市场的规模与增长,换取资本市场更高的估值。

今日资本创始人徐新曾用一句话概括生鲜电商的价值:这是电商的最后一座堡垒。对主营业务增速放缓、四处寻找新增长点的互联网公司而言,再没有比这更动人的故事。毕竟光凭卖菜的这点毛利和现金流,能养活几个P8?

可谁也没想到,短短一年半,社区团购就在政策关怀等众多因素作用下迅速降温,眼见战线越拉越长、赢家通吃遥遥无期,投资人早早move on,留下或资金链断裂、或退守老家的大小明星项目。

怪只怪版本环境骤变,人人勒紧裤腰带,增长早已不如盈利性感。财大气粗不信邪的互联网公司,终究还是在生鲜这个地狱级难题面前认了命。

04尾声

在中国消费与零售版图里,朴朴超市并非孤例。

活成河南名片、旅游景点的胖东来便是其中之一。这个出身三线小城的中国本土商超,在追逐新鲜的中文互联网上盛名不衰,被誉为“中国零售业神一般的存在”,创始人胖东来却始终不屑于做大做强的数字游戏,经典语录包括但不限于“500有个屁用”[15]。

广袤的中国市场上,多的是“胖东来”式的玩家:济南出身的快餐厅超意兴,号称“山东萨莉亚”,14元吃到扶墙的价格,震撼了吃惯40元快餐的京城白领[16];人口只有90万的鹤岗出了个“东北胖东来”,这个名为比优特的连锁超市,在传统零售节节败退的背景下维持着20%的年均增速,年销售额45亿元以上[17]。

这些玩家大多有一个相同的特点:深耕一个区域市场,维持稳定的收入与利润,借此换来更低的供应链管理成本,巧妙的避开零售行业游戏规则里最残酷的部分。

胖东来90%的利润都分给了员工,创始人于东来制定业绩目标的标准是不能影响出去玩,前段时间茶叶销量太高、员工太累,于东来大手一挥,从此提前三个小时下班。

与其一掷千金试图颠覆行业规则,不如用多出来的利润给员工涨涨工资。取之老乡,用之老乡——这或许才是朴朴超市的理想生活。

参考资料

[1] 美团买菜实现盈亏平衡,重启扩张计划,近期将在苏州开城,晚点LatePost

[2] 永辉、朴朴激战福州 盒马无心恋战或将撤城,亿欧网

[3] 叮咚买菜:效率优先,多轮驱动盈利能力提升,国金证券

[4] 福州给盒马又上了一课, 品玩

[5] 撤出福州,盒马攻擂永辉大本营缘何败走,北京商报

[6] 生鲜电商市场庞大却无一家盈利,新快报

[7] 不收进场费、没有退换货:朴朴超市如何管理供应商?第三只眼看零售

[8] 被玩坏的社区团购,远川研究所

[9] 橙心优选:撤退在大决战前夜,Tech星球

[10] 拼多多高管解读第一季度财报:多多买菜是战略优先方向之一,新浪科技

[11] 多多买菜:低价的胜利,第三只眼看零售

[12] 湖南互联网第一独角兽之困,中国企业家

[13] 滴滴上市,最具估值想象力的社区团购却不在里面,晚点LatePost

[14] 美团三季度增收两成,王兴:目前股价只反映外卖估值,启动10亿美元回购,澎湃

[15] 于东来《豫商2.0》杂志五周年庆典上演讲

[16] 14块吃到撑的“山东萨莉亚”开进北京,打工人直呼快餐菩萨?Vista看天下

[17] 90万鹤岗人,养出一个东北胖东来,市界

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