2024,跳出“私域”的误区

in
浙江社区社交
女性时尚图片分享社交应用,主打”我的生活in记“
最近融资:|2010-09-13
我要联系
“朋友,就是你可以精诚相待的人。”——弗·克兰

编者按:本文来自微信公众号 吴晓波频道(ID:wuxiaobopd),作者:akagi,编辑:何梦飞,创业邦经授权转载。

2002年,彼得·摩尔,给他当时的雇主、电子游戏行业巨头——世嘉,做了一次企业形象问卷调查。结果是,在美国青少年心中,世嘉已经变成了一位“曾经很酷,但现在已想不起来任何事的老爷爷”。

摩尔想告诉世嘉日本总部:消费者在变化,企业必须尽快变革。

然而,世嘉高管对调查结果怒不可遏:“世嘉是个伟大的品牌,没人会这么说,是你故意让他们这么说的。”

摩尔于是对翻译说:告诉他,去他X的。

这几乎是所有企业发展到一定阶段都会遇到的事——与用户的距离越来越远,看不清企业现状。

在世嘉从巅峰滑落的年代,绝大多数企业只能通过产品销售来与消费者建立联系。这种买卖关系无疑是滞后且脆弱的。

又几年后,第一代iPhone发布前夜,有数百名“果粉”在苹果店外连夜排队。自那时起,企业们才终于意识到,如何与用户建立长久而忠诚的关系,已成了至关重要的一条商业纽带。

如今,几乎每一家企业都会投入大量精力去创造、维护自己的粉丝基本盘,而这项工作也有了专门的称谓——私域运营。

01小店做私域:找到合适的定位,发挥比较优势

私域运营,在很多人看来并不高深。不就是把用户拉个群吗?加企业微信、发发福利,现在连街边小店也在做,既没高门槛,也没大作用。

但是,在做和会做是两码事。

企业想要做好私域运营,首要任务是根据自身特点进行定位,发挥自身的禀赋。

打个比方,同样是发优惠券。瑞幸天天发就是非常合适的,因为咖啡是高频低价的商品;但如果贵州茅台也天天发,那效果就不会好,既打扰用户,也没有发挥企业的长处。

广东的连锁母婴百货品牌——优比熊,主营社区门店模式,在各大小区设立门店,做用户的邻居,基于这个特点,他们给自己的私域定位是社区里的母婴问题专家。

但这个专家的角色也有“底线”,主打的是“平时不打扰,但服务一直在线”。

具体而言,门店员工加了小区里的宝妈后,并不会群发广告——那样太打扰了,而是会定期分享一些育儿知识,于是销售行为便出现在这些不经意的科普中。

有一次,优比熊发了一条宝宝红屁屁怎么护理的朋友圈。很快就有宝妈私信过来,说自己的宝宝有这种症状,询问具体的处理办法。店员便立刻开始安慰,告诉他这是“寻常小恙”,并提供了处理办法。

慢慢地,宝妈们会把优比熊的企业微信当成一本“行走的育儿经”,当孩子出现相关问题后,她会直接通过微信询问店员。

除了在线解决问题,社区门店的模式优势,在一些紧急的情况下,就能发挥更大的作用。比方说,某位宝妈在深夜发现自己家奶粉用完了,商超送货最快也得明天,于是她试着联系了优比熊的店员,店员真的就赶来给她送了奶粉。

目前,优比熊通过企业微信维护的私域客户已经有8万多人,这相当于是8万多名街坊邻居,他们的需求是可以长期挖掘的。比如,随着孩子的成长,宝妈们也会产生新的购买需求,优比熊的业务也就顺势而上,变得更加多元。

如果比品类丰富,优比熊势必难以战胜大型商超和网上商城,但是优比熊的服务贴心细致,在企业微信上给宝妈打的标签甚至有“说普通话”“讲粤语”,由此建立起了自己的核心优势。

私域运营的本质是和企业自己的优势模式结合在一起,才能发挥事半功倍的效果,在优比熊的故事中,以往品牌与客户之间的信任感,整体是一个比较务虚的说法,但通过私域运营和社区门店的模式结合,这种信任被恰到好处地具象化了。而在优比熊的案例中,通过私域将社区小店的信任优势进行了放大,从而获得了稳定的生意增长。

02私域运营KOC:企业为用户提供认同感,用户为企业推爆款

在优比熊的案例中,主要是企业向用户提供服务和产品。但有些时候,私域用户也能为企业做点什么。

2013年时,脸书曾统计过,每人每天平均登录脸书17分钟,累加起来相当于用户为脸书义务工作了1500万年。有商业观察称:扎克伯格最伟大的洞见,就是人类“被喜欢”的意愿是如此强烈,以至于会自愿免费地创造内容。

2023年3月,名创优品在河南的一家门店的店员,突发奇想给店里的一只“DUNDUN鸡”穿了条内裤,并随手拍发了一条小红书笔记,结果迅速爆红网络,获得了数万网友的点赞。

第一时间,名创优品就关注到了这只意外走红的“内裤模特鸡”,他们立刻号召各级门店进行效仿,总部还通过企业微信将素材和技术要点发给所有店员,以及与他们保持联系的私域KOC们(Key Opinion Consumer,关键意见消费者),方便他们进行各种二次创作。

官方整活,效果拔群,很快引领了一股风潮。在广大用户的帮助下,“DUNDUN鸡”变成了一只有故事的鸡,产品几度卖断货,年度销售额突破4000万元。

DUNDUN鸡的成功,离不开用户的参与,也离不开名创优品在私域运营KOC的策略。

名创优品目前与5万多名私域KOC保持紧密联系,而这5万名KOC则是从他们3900万名私域用户中沉淀出来的,而这3900万名用户则来自线下门店的日积月累。通过企业微信,名创优品能够快速分发创作素材,让KOC们交流创作经验,当有产品推广需求的时候,私域KOC就成了名创的“野生代言人”。

在社交媒体盛行的当下,品牌运营KOC并不稀奇,但最大的难点在于:如何组织KOC?如何维持KOC的创作热情?

为此,名创在私域建立起一套分级激励体系:创作得越多,获得的福利也就越多——最开始只是一个身份认证,后来则可以提前获得未上市的新品,以及加入高阶KOC群,跟私域高手们一起交流成长。

官方还会将KOC创作的内容,转发到私域的群和朋友圈,让3900万私域粉丝看到,帮助KOC实打实的涨粉、增加点赞、阅读等数据。

除了激励KOC持续的创作热情之外,名创还邀请发过多篇爆款笔记的KOC作为“带教老师”,在私域里分享自己总结的爆文模版给大家。KOC之间也会互相提建议,给灵感,成为彼此的创作后援团。

图片

这不是一个单向输出的过程,有时候,名创也会官方入场,跟私域KOC们一起寻找流量密码。比如前段时间,名创优品发现“盲盒称重”挑战特别火,将这个创意给到私域社群的KOC,这些私域KOC纷纷在小红书、抖音、朋友圈秀起来,获得了大量点赞和增粉。

这就是私域用户与企业互相提供价值的完美案例。而能够用企业微信规模化地将KOC组织起来、运营起来,是制胜关键。

企业给予用户一些福利、帮助,最后让用户在社交网络上收获认同感,实现了自我品牌的建设;而用户则帮助企业进行宣传——过去两年,这5万名私域KOC帮名创优品生产了400万篇内容,创造了17亿次曝光,相当于节约了4000万元的营销成本。企业和用户不再是短期的、单方向、博弈的关系,而是长期、互利、共生的关系。

03兴趣社群:让品牌融入用户的生活日常

私域,还有一个重要特点是长效。

有个商业典故是这样的:

问:怎么把猫粮卖给客户?

答:送给他一只猫。

对有些企业来说,猫原本就在用户手中,比如优比熊,“猫”就是育儿需求,宝妈们天生就有,适当引导即可。对有些企业来说,则需要投入更多精力,让用户喜欢并且接受那只猫。

比如,对运动品牌迪卡侬来说,运动用品就是猫粮,运动体验就是那只猫。

迪卡侬在门店里设置了多种运动体验区,让用户随便试玩。在迪卡侬看来,用户体验是最好的购买推手,根据他们的调研,体验过和没体验过的顾客,购买率相差5倍以上。

可如果用户离开了门店,体验要怎么继续呢?这就是迪卡侬的私域运营想解决的问题。

为此,近两年,迪卡侬以门店为片区组建了很多企业微信社群,不是用来推销优惠商品,而是用来组织活动,如跑步群、健身群、甚至带娃一起运动的亲子互动群,方便用户找到“运动搭子”。

不过,做运动体验的,最怕的便是用户“三分钟热度”或因为是新手而露怯劝退,为此迪卡侬的每个兴趣群都配置一个由店员担任的群主,会定期、规律的组织群友活动,并给大家的运动做好后勤保障工作。在这些群主的组织下,迪卡侬去年上线了数万场不同规模的运动打卡、体验活动,联动全国几十万人次参与。

因此,迪卡侬的很多产品销售,都是随着社群聊天、线下聚会自然发生的,并不需要客店员进行过分地单独推销。迪卡侬对店员的考核标准不仅仅是业绩数字,更是顾客满意度——尽管他们的业绩数字也同样非常出色:迪卡侬有75%的GMV来自会员,其中老顾客的复购占比达到60%,而其中私域用户的客单价,更是普通会员的3倍。

而且,随着用户社群关系的发展,市场空间还能进一步打开。比方说,有喜欢跑步的用户,在加入社群以后,接触到了飞盘、滑轮,尝试着参与了一些,喜欢上了,便催生了新的购买需求。

交易关系是即时的,商品交易完了以后,企业和用户基本就断了联系,很难长效。如何在日常创造与用户互动的机会,如何提升企业与用户的亲密度,迪卡侬的私域做了一个很好的展示。

04让企业像鲜活而具体的人

私域运营发展到今天,一个基本原则是,企业需要根据自身的不同特点,采取不同的做法。

有的企业适合在私域里当福利提供者,有的适合扮演“种草达人”,还有的适合做一位活动组织者。

企业微信的使用者们逐渐形成了不同的用法:服务型、福利型、兴趣型、线上经营型4大类,比如开头提到的瑞幸就是福利型,更适合高频低单价的消费型产品,通过一些福利提醒客户到店或者直接促成线上交易,而迪卡侬则是服务型,他们的方法适合那些高单价、产品使用周期较长的品牌。

与此同时,企业微信团队研发了很多私域工具,比如群发助手、获客助手等,以适配不同类型企业的私域运营需求。目前,企业微信已经开放的API接口超过了1600多个,可以充分调用微信生态内的多种资源。

不过,工具再多再好,关键始终是人。企业是通过一个个具体的人来提供产品和服务,用户也是出于对具体的人的信赖和喜爱,才进行消费。

仔细一想,无论是何种私域类型,其运营宗旨是一样的:让企业更像一个个鲜活而具体的人——以用户朋友的身份。

什么是朋友呢?前贤早有箴言:朋友,就是你可以精诚相待的人。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

反馈
联系我们
推荐订阅