快手一哥砸重金开演唱会,谁在欢喜谁在愁?

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文 / 电才

2023年,尽管争议颇大,电商直播依然是一条令无数人眼红的赛道。

1月5日晚,杭州奥体中心主体育场人声鼎沸。这个不久前刚举办过亚运会赛事的体育场馆,正被5万名观众的热情包围。“世界钢琴教父”乔瓦尼·马拉蒂、潘玮柏、腾格尔、信、戴佩妮、杨宗纬、单依纯等十几位明星悉数登台亮相,观众的欢呼声一浪高过一浪。

然而,演唱会上最大的焦点,并不是那些明星们,反而是搭台的辛巴以及他背后的辛选团队。这场名为“同心同频”的辛选5周年嘉年华群星演唱会,据悉耗资7500万到1亿元,且门票只送不卖,尽显辛巴团队的豪气。

对此辛巴也并不掩饰,直接在演唱会上宣称,2023年辛选的GMV超过500亿元,并回顾起了团队成立五年来的“辉煌史”。

过去五年,辛巴团队共创作超视频3000支,点击量超3000亿,团队主播累积粉丝共超6亿。辛选总共合作了13000家国内外品牌,销售了24亿件商品,五年总销售额超过2000亿元。辛巴本人共直播148场,单场GMV最高超37亿元。

这场声势浩大的明星演唱会,不仅成为了辛巴“宠粉”的证明,也成为这位头部主播及其团队“大秀肌肉”的现场。

01.

豪掷千金开演唱会,人傻钱多?

实际上,这并不是辛巴第一次举办演唱会。从2018年开始,举办演唱会便成为了辛巴一年一度的活动。2019年时,辛巴的年度演唱会耗资便达到了3000万元,邀请的则是成龙、张柏芝等著名影视明星。只是因为疫情三年,辛巴的年度演唱会被暂时搁置。

国内电商行业办演唱会由来已久,最为消费者所熟知的莫过于“双十一”购物节。阿里也曾举办晚会邀请一众明星登台献唱,为购物节造势。后来京东、拼多多都曾在各自的购物节上纷纷效仿。

如今头部电商主播举办演唱会其实并不意外。在演唱会市场快速复苏的当下,这既是一场回馈粉丝博得他们好感的福利之举,也是一场大型公关宣传活动。数据显示,这场演唱会在快手的线上直播观看人数一直是10万+满额,直播点赞数则将近5000万。透过在活动现场发布的各项傲人数据,辛巴及其团队努力展示着自身在直播带货领域的硬实力。

无独有偶的是,就在辛巴年度演唱会的前一个月,抖音头部主播疯狂的小杨哥也举办了一场演唱会,同样群星荟萃,据称小杨哥及其团队耗资3000万元,送出3万张门票。在线上流量愈发紧张的大环境下,快手与抖音为争夺流量水火不容。而辛巴演唱会7500万元到1亿元、送出5万张门票的大阵仗,也被指带有一种暗自PK比较的意味。

不过,天下也并没有免费的午餐,所有的礼物也确实都有一个被暗中标注的价码。从这场免费演唱会门票的官方获取方式来看,这同样是一场巨大的线上引流活动。想要免费获取门票,消费者要么在辛巴和他旗下主播的直播间以500元抢购指定商品,成功后联系客服兑换门票,之后再退还款项;要么在快手或辛选旗下的“心喜”微信小程序做任务抽取门票。

一位互联网研究人士对电与店表示:“互联网流量增长变缓已经是不争的事实,作为一个已经拥有9000多万粉丝的头部主播,辛巴同样拥有流量见顶的焦虑。这次免费获取演唱会门票的活动,从某种意义上而言,也称得上是一次吸引流量的事件营销。不仅仅是为他自身,还为他旗下其他主播们。”

另外,此次演唱会,辛巴及其团队还拉来不少赞助。喜之郎,良品铺子、雪花秀、宝洁、联合利华等近十家品牌悉数在这场演唱会上亮相。辛巴甚至还安排了一场“品牌感恩颁奖”,以感谢“金主爸爸”们的鼎力支持。

从各个角度来看,辛巴及其团队大手笔举办免费演唱会,实在算不上是一笔亏损的买卖。

02.

辛巴的苦衷

在演唱会因疫情被搁置的三年,电商直播却没有停下往前狂奔的脚步。商务部数据显示,2023年前10个月,我国直播销售额超2.2万亿元,同比增长58.9%,占网络零售额18.1%。与此同时,行业快速增长所带来的问题也开始渐渐浮出水面。

随着头部主播流量越来越集中,议价权越来越高,头部主播们与平台方、品牌方的矛盾也日渐尖锐起来。

作为“快手一哥”,辛巴与快手的相爱相杀纠缠了数年。2020年12月,因“糖水燕窝”涉嫌虚假宣传,辛巴个人账号被快手封禁60天。2021年8月,因为在直播间内公然开怼平台对其限流,辛巴账号再次被快手封禁。2023年“3.8节”大促当天,因违反社区规定,辛巴账号直播功能被封禁48小时。

在封杀辛巴之余,快手也不忘扶持中小主播以及品牌自播,以降低对辛巴这类头部明星主播的过度依赖。

与品牌方、经销商等的矛盾同样凸显。2023年双11,辛巴为慕思床垫带货,原价13800元的大黑牛软皮床,在直播间价格降至5800元,平台补贴820元后,最终到手价为4980元,引发了许多经销商的不满,不少消费者也认为大幅降价影响品牌价值。

“在直播间,低价就是最大的优势。”上述电商研究人士对电与店表示,“头部主播坑位费水涨船高,各个直播间又在比拼全网最低价,对品牌方或经销商来说,利润空间被大幅压缩,不少品牌也会选择搭建自播的直播团队。”

平台方打压限流扶持中小主播,品牌方不愿让利选择自播抢流量,看似粉丝数量庞大的辛巴其实有着不小的流量焦虑。为了抢夺流量,辛巴不得不在推广上花大价钱,辛巴自己则声称,已花费的推广费用达到了上千万。

事实上,水溢则满月盈则亏的道理,头部主播们未必不懂。薇娅因偷税漏税消失在直播行业,李佳琦一句“哪里贵了”得罪无数消费者,罗永浩急流勇退偿清债务后开启新的创业、辛巴也有了自己的打算——将业务从台前销售拓展至幕后供应链。

2022年8月,辛选集团宣布成立科技生活创造者平台HOLAX,自行打造产品。不过,相比其轰轰烈烈的演唱会,辛巴的供应链业务似乎不温不火。

过去几年,直播带货行业以火箭般速度发展,带火了一批头部流量主播。出身于草根的辛巴,与快手短视频中的“老铁”文化天然适配,为其积累不少来自下沉市场群体的支持与拥护。

但直播带货行业过分快速的野蛮生长,已经暴露出不少矛盾与问题。流量从主动搜索的货架电商,转移到被动获取的直播电商,头部主播作为媒介入口掌握大量流量的同时,已经无法平衡好与平台方、品牌方之间的关系。与此同时,虚假宣传、主播失言等问题,也引发了一系列社会不满。

加之互联网流量增长放缓,加剧了主播之间的流量竞争,头部主播们为争夺流量不得不加大宣传推广力度,由此带来了大额的营销成本。以辛巴为代表的头部主播,正面临着前有狼后有虎的尴尬境地。

而辛巴团队所做的措施,如发展旗下其他主播并为他们引流、拓展供应链业务等,也是雷声大雨点小。供应链或者其他偏实业类型的业务并非MCN类公司的长项,辛选团队的转型其实困难重重。

时势造英雄,是直播带货行业的永恒真理。但显然的是,行业局面已经进入下一阶段。就连前快手CEO宿华,近几年也逐渐放权,自2021年10月辞去CEO职务后,又于2023年10月正式辞去董事长一职,投身于AI科技领域的投资。

转身拂去功与名,说起来容易做起来却难。现在的辛巴内心或许也有个焦灼的声音,一路狂奔来到十字路口,接下来该往何处走?

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