新消费迷失于1688

猜中了开头,却没猜中结尾

编者按:本文来自微信公众号 远川研究所(ID:caijingyanjiu),作者:郑鹏飞,编辑:胡晓琪,制图:郑鹏飞,设计:疏睿,创业邦经授权发布。

2022年,在一级市场miss了拼多多的徐新,开始反思自己“不太懂低线人民是怎么生活的”。

于是,住在浦东御翠园(均价超过21万/平)的徐新,选择跑去安徽省蚌埠固镇张家村的四户人家里,同吃同住了八天。

在乡下,徐新一度困惑为何老乡有了淋浴,却还需要常备这么多脸盆——后来她才发现这是为了收集洗脸水冲马桶。

而且由于老乡家热水都靠太阳能,徐新早晨也不得不用冷水洗头。参加完“变形记”的徐新,此时幡然恍悟:

“中国有十四亿人,其中十亿人是没有钱消费升级的[1]。”

随后整个2023年间,过去被认为是“消费女王”的徐新,在新消费赛道偃旗息鼓,反而在二级市场追高押注了拼多多,按高点计算赚了超过1.7亿美元,属实是赚麻了。

而徐新动作的一升一降,几乎就是消费风口迅速变幻的最佳注脚。

曾几何时,新消费品牌们扛着“消费升级”的大旗所向披靡:爆品频出,ROI奇高,品牌弯着腰满地捡钱,似乎分分钟要把老消费品牌们干趴下。

但是很快,这些靠“大牌平替”概念迅速风靡的新消费品牌,遭到了新一轮平替的快速追尾。

主播们卖力吆喝的对象,从新品牌变成了大量白牌厂货;电商平台们也不再为新品牌们镀金,反而转头为厂货敞开了大门;囊中羞涩的消费者们挽尊“不是xx买不起,而是多多更有性价比”,纷纷投向厂货平替的怀抱。

新消费们猜中了开头却没有猜中结尾。它在今天的落寞,既不是死于外资“入侵”,也没有殒于同行倾轧,而是消失在了1688平替们的汪洋大海。

生于平替

尽管如今被诟病为“美妆刺客”,但诸如完美日记、花西子等新消费品牌,在当初却是以“大牌平替”之姿起家的。

早期的花西子对标植村秀的“平替”做营销,完美日记也将自己定位为“大牌平替”:完美日记唇釉“804蜜糖柑橘”,就和YSL的202颜色很像,但价格不到其20%;对于买惯了真大牌的小红书用户们来说,这种定位堪称感人。

就连新消费创业的初代网红雕爷,也在第一次拿到完美日记口红颇为震惊:“又潮还又特么便宜,东西还实在是挺好……(新消费平替)对传统品牌的碾压,隆重开始[2]。”

新消费品牌迅速登上历史台前,很大程度上受益于国内发达的供应链——这些新品牌在确定了名字、包装和KOL矩阵后就能快速起势。

拿新消费创业最热闹的美妆行业来说,国内一众知名代工厂如科丝美诗、诺斯贝尔们,都曾被雅诗兰黛、CHANEL和Dior调教多年,能够以低成本生产,来降低新品牌们的“试错门槛”。

例如科丝美诗在2020年8月推出“少量生产体系”,支持500个起订,交货周期压缩至30-45天[3]。这种灵活的供应链彻底改写了美妆行业的游戏规则,完美日记上线三年,SKU迅速膨胀至1500个,平均每个月推出40多个sku,俨然美妆界的Shein。

新消费起盘搭上了供应链的便车,而到了销售环节,相比起传统品牌长时间重投入打造出来的各类分销渠道,新消费品牌们此时又找到了一条简单轻松的流量捷径。

花西子和完美日记们,先是赶上了小红书和知乎们的流量洼地,“不惜高于刊例价两三倍来进行投放,铺天盖地都是他们的广告[5]”。

而回报也是惊人的:2017年完美日记重仓小红书,ROI做到了5以上[4],三年后就拿下了彩妆第一名。

2016年11月,当李佳琦离开南昌天虹商场美宝莲的小专柜,开启自己的直播生涯时,新消费国货与老牌美妆品牌的命运,也一度就此分野。

当初的美宝莲花了十余年在中国的130多个城市拓展了5000多个销售网点,才成为中国消费者最耳熟能详的大品牌,而在电商直播的滔天流量下,美宝莲第一次尝到了前功尽弃的滋味:

2019年,花西子凭借李佳琦直播间异军突起,一路杀进当年双11的TOP10。此时的美宝莲却困于渠道转型之中,错失线上红利的美宝莲不得不大面积关店、收缩,在两年后从昔日彩妆霸主滑出了前五席位。

抢在老消费品牌们还没摸透新的渠道和流量玩法之前,嗅觉更敏锐的新消费们悄然实现了后来居上。来去之间,仿佛一个“钱哗啦啦地响,GMV不断膨胀”的世界近在眼前。

但这些稚嫩的新品牌们没想到的是,当初他们以为自己抓住的红利就像流沙,也造就了他们终将被倾覆的命运。

死于平替

仅2023年上半年,抖音美妆品类涌现了140多个亿元品牌,其中一半都是新面孔。年初,跑赢欧莱雅、雅诗兰黛等一线品牌的国货之光还是“海洁娅”;到了双11,抖音彩妆的头部交椅,也悄然换成了一家名叫“VC”的新品牌。

在大量品牌的昙花一现间,2023年下半年一个名不见经传的护肤品牌娇润泉异军突起,它旗下只有四款产品,价格在50~100之间,主打一个性价比,并全部登顶了抖音细分榜单的榜首。

更为神奇的是,就在数月之前,娇润泉才刚刚完成品牌的注册。这样的奇迹,只因娇润泉是抖音顶流疯狂小杨哥的旗下品牌。

在一段直播切片中,小杨哥先是以身试法声称娇润泉治好了小杨弟的粉刺,随后又以一如既往的夸张风格为娇润泉的质量担保——“我骗你我是个嘚”。

这样接地气、高密度信息输出的视频切片,挂上小黄车链接,再通过抖音上数千个小杨哥分身的快速分发,娇润泉的月销在去年8月就已经高达1.5亿元。

在更早前小杨哥就孵化了贴牌品牌“小杨臻选”,半年时间销量就突破了1000万单;辛巴的自营品牌已超过20个,涵盖美妆护肤、日化、食品等多个领域,其中超10个品牌直播间累计销售破亿。

就连靠着大牌3C数码起家的罗永浩,也盯上了工厂货。去年12月,“交个朋友厂开卖”正式开播,直接兜售产业带商品,连品牌名都省了,只剩下诸如“100%纯羊毛针织衫”等款式名称[6]。

主播们纷纷转向厂货白牌的背后,是新消费品牌们溃如山倒,再无廉价流量的羊毛可薅。

在一篇广为流传的控诉里,茶饮品牌Chabiubiu的创始人,讲了一个令人唏嘘的故事:Chabiubiu的ROI曾一度到9,月销快速窜至百万级别。但流量红利很快不再,一场直播花了近50万买量,销售额才达到了百万,ROI惨不忍睹。

对于Chabiubiu而言,投流换增长几乎等同饮鸩止渴,但不投流更意味着销量的快速归零,“月销百万一路掉到月销5~10万”[7]。

新消费两难窘境背后,则是流量成本在过去数年间,走出的一道先升后降的U型曲线:

1.在早期,大众消费需求旺盛,而品牌的丰富性严重不足,于是品牌怎么投都赚钱。反映在曲线上,营销成本在前期迅速下降。

2.但在后期,伴随着越来越多的品牌开始涌现,再叠加用户需求的疲软,消费者有限的注意力不断地被稀释——营销成本随即不断升高。

在新消费品牌投流就能换来增长的初期,电商平台自然也收益颇丰,此时的“消费升级”是平台和品牌们的共同信仰。2020年,有超过5万新品牌第一次参与天猫双十一,357个新品牌开局就拿下了细分类目的第一名[8]。

但很快地,随着奈雪的茶、完美日记等昔日标杆在二级市场“现形”、美元基金大撤退,新消费投融资偃旗息鼓,弹尽粮绝的新消费品牌们再也玩不起这个游戏了。

没有投流,便换不来GMV的增长,品牌从神坛跌落似乎只是一夜之间。据青眼号外不完全统计,近三年关停的彩妆品牌达到18个,都是创办于2017~2020年间、崛起于线上的新锐平价品牌[9]。

新消费品牌退场,厂货、白牌取而代之。

坐拥海量白牌的拼多多,靠着极致低价迅速破圈,营收一路从2016年的5亿狂飙到2022年的超过1300亿,市场份额也涨至2022年的超过15%。

如梦方醒的猫狗们,不得不加入这场内卷:京东采销也开始挤供应链水分,阿里则屡屡拔擢厂货平台1688的战略地位;2023年第三季度,入驻天猫的新品牌里有42%都是产业带工厂的自有品牌[10]。

在这样系统性的下沉中,1688和拼多多们最终提供了大量功能相同却更加便宜的产品——新消费曾以大牌平替身份登上舞台,不仅没能等来消费升级的春天,还倏然发现平替之后还有平替。

在与厂货平替的近身搏杀间,新消费品牌们这才发现早已无路可退了。

平替年代

面对1688上0.39元的纸巾、0.7元的牙膏、海量山姆同款零食外加对折的服装大牌平替……直呼真香的年轻人,在2023年迅速将1688一度推上了下载榜榜首。

1688过去只做B端生意,今天靠着厂货迎来了C端流量澎湃涌入。按照他们内部的说法,其第一大客群是一二线城市25~35岁的年轻人,“和小红书非常相似”[11]。

仅在两年前,那些被认为“和小红书相似”的消费习惯还是这样的——购物车里塞满了智利车厘子和马来西亚的猫山王;朋友圈里充斥着巴厘岛和仙本那;梳妆台上堆满了大牌美妆和新奇国货,光是“冬季柔雾感妆容”就能出20种不同的教程。

那是一个新中产们热衷讨论消费的黄金年代,顶着“大牌平替”名头的新消费在大量的种草拔草间迅速出圈,它所暗含的潜台词是:

平替,不过是消费升级前的暂时替代。今天是完美日记,明天就会是YSL。

然而,伴随着消费者们集体转向便宜好用的平替哲学,渠道主播及电商平台们竞相下沉,“平替”不可避免地从消费升级的前奏,转换成了浩浩荡荡的主旋律。

“大牌平替”美妆们集体失宠,79的西子被骂,9.9还包邮的花洛莉亚被买成类目第一[12];买黄金也要挑最便宜的,原本只做黄金批发生意的深圳水贝市场,黄金连卖带加工每克只赚3毛[13],硬生生被年轻人捧成了网红商圈。

几十块一件的军大衣成了羽绒服的替代品,被大学生们以宿舍为单位组团购买;“始祖鸟平替”——数百元的骆驼冲锋衣,更是全平台爆单,小镇青年人手一件。

甚至连平价的优衣库都有了平替,爆款“饺子包”在拼多多上售价17.9元,单店就爆卖了30万件[14]。

文化消费概莫能外。传统影视剧有了平替:短剧迅速爆发,观众图的就是多快好省地直击爽点;就连旅游也有平替:全员特种兵在淄博撸完烧烤之后,哈尔滨成了新风口——“不是北欧去不起,而是尔滨更有性价比”。

华山山上全员骆驼冲锋衣

当“平替”逐渐蚕食更多的市场份额,商业世界里的新旧势力也在悄然更迭。

良品铺子董事长发声“先活下去再说”,忍痛降价了45%——零食很忙则已经凭借上千款白牌零食,四个月就又开出了1000家门店;在隔壁茶饮界,奈雪、喜茶被迫降价,瑞幸、雪王则悄无声息完成了对于城市的合围。

去年双11,美妆个护全网销售额下滑,欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等大牌美妆全线大跌,但作为国货平替的珀莱雅则逆势增长43%[15],在2023年登顶第一。

事实证明,“赶英超美”固然需要自己努力,但也可以通过其他人的沉沦来实现。

不和上海广州比美妆代工,厦门反手建立了全员白牌化的美妆产业集群,借此跻身全国知名美妆产业带。

在这里,3000块做一个商标,成本控制在10%以内,再将流量费用拉到极致,只要跑出销量就能赚钱。“今天这个牌子被封了,明天立马贴另一个商标,一天都不用耽误”[16]。

为“平替年代”而欢呼的不仅是中国消费者,还有大量饱受通胀之苦的海外中产。

靠着3美元的空气炸锅,不到2美元10双的袜子,拼多多海外电商Temu通过绝对低价,从亚马逊手中抢走了大量中产——Temu过去一年在美国访问量翻了10倍,月活用户数超过7000万;按照分析公司Comscore估计,这些访问量多来自亚马逊。

压力之下,亚马逊将招商重心转向了产业带中的供应链厂家。在2023年9月,亚马逊声称,将在未来三年内覆盖中国上百个产业带,扶持万家产业带厂商,试图重走Temu靠白牌翻身的老路。

猜对了繁花似锦的开头,却没能猜对这潦草的结尾。平替年代里的新消费们,就这样消逝地悄无声息。

参考资料

[1] 消费投资女王徐新:错过字节跳动和拼多多后,消费新浪潮

[2] 真别怀疑了,“新消费”滔天巨浪来啦!雕爷

[3] 完美日记,彩妆渠道变革下的线上独角兽,华创证券

[4] 新消费倒闭潮的真相,于戈

[5] 新消费没有Game Changer,案例showcase

[6] 罗永浩交个朋友盯上了工厂货,电商报

[7] 新消费倒下,中产的我,创业致贫了,每日人物

[8] 今年双十一前,天猫、京东、拼多多都在做同一件事:全面孵化新品牌,Morketing

[9] 国货彩妆又现倒闭潮,青眼

[10] 淘天集团CEO戴珊:联合品牌商家,做深做透中国大市场,中国新闻网

[11] 1688的双端野心:“线上Costco”与最大批发市场,零售商业财经

[12] 上海夫妻淘宝创业,年销6亿,拿下类目第一,天下网商

[13] 焦虑的年轻人,在这里疯狂囤黄金,浪潮工作室

[14] 优衣库平替,俘获打工人,DT商业观察

[15] 双11国货“胜利”背后,是真崛起还是只是消费的降级?

[16] 2.5元与3000块:白牌侵袭下的美妆品牌生死局,聚美丽

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