一年少卖500万台,电视快被抛弃了?

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一边加速内卷,一边海外掘金。

编者按:本文来自微信公众号 新零售商业评论(ID:xinlingshou1001),作者:响马 ,编辑:葛伟炜,创业邦经授权发布。

看完电视剧《繁花》,40岁的超超对媒体追忆说,当时的人们很舍得花钱,比现在的人更“敢”,比如会花几倍于自己工资的钱买电视机。

上世纪八九十年代,电视机确实是个“稀罕物”,引发了强劲的消费热情,人们总是趋之若鹜,但随着社会快速发展,即使电视机不断迭代,也越来越难激发消费热情,以致产生了一种逐渐被抛弃的落寞感。

奥维云网近日发布的数据显示,2023年中国彩电市场零售量为3142万台,足足比去年少卖了近500万台,同比下降13.6%,零售额也只有1098亿元,同比下降2.3%。要知道,这是中国彩电市场规模连续第4年下滑。

相比之下,整个家电“大盘”却呈现增长态势。数据显示,2023年中国家电市场(不含3C)零售额为8245亿元,同比增加3%。

正因如此,奥维云网直呼:“2023年,家电行业提到最多就是穿越周期,而站在家电市场角度来看,最需要穿越周期的家电品类,就是彩电这个行业。

“大盘”零售额增长,电视下降,对比强烈,引来疑问:电视快要被消费者抛弃了?

01直面“旧人哭”的尴尬

对于电视机销量不断下滑,一些网友不以为意,“居然还有人看电视”成为他们最常给出的质疑。

还别说,这并不是一小部分网友的看法,而是有现实背书。前瞻产业研究院发布的《2024年中国智能电视交互新趋势》提到,近年来,我国电视开机率经历了断崖式下跌,由2016年的70%下降到了2022年的不足30%。

造成这一结果的原因,前瞻产业研究院提到了手机、平板等小屏移动端的崛起。这之中,手机显然是“主力”。

从手机的角度看,其对用户具有极强的黏性。媒体人王烁在《弹性生存》一书中称,他随机在身边做了个小调查,发现同事中每天拿起手机的次数最高纪录为212次,约等于清醒时平均每4分钟拿起一次手机。

黏性之外,自媒体“市值风云”则看到手机带给用户更多价值:“到了手机时代,视频是陪伴,是消遣,是娱乐,是从裤兜里掏出来,在拉便便、吃饭饭、睡觉觉、坐车车、躺歪歪的时候看的,视频早就没有了仪式感,视频的主动权只在我,3秒钟逗不乐,老子就翻页了。”

而在传统的电视模式中,自电视机诞生之时起,用户便被仪式感死死拿捏:客厅正中央,一家人围坐,主持人正襟危坐,“脚本、化妆、摄像、灯光、播音腔,我说什么,你听什么,爱看不看就这个”。

现实确实如此,相比于手机,即使有投屏功能,能获得一定的自由度,但整体而言,电视难以更灵活地满足用户需求,看电视也确实需要某种程度的仪式感,这些都是“劝退”年轻消费者的因素,电视销量持续下降也就容易理解了。

与此同时,投影仪也成为了“新人笑”矩阵中的重要成员。奥维云网数据显示,2023年智能投影零售量为685万台,相对于家庭显示的渗透率已达17.9%,这说明智能投影已经在家庭中形成一定规模,并由此抢走了电视机原有的一部分市场。

对于消费者智能电视使用频率低的原因,前瞻产业研究院调研时发现,超过86.07%的受访用户选择了“使用投影仪、手机、电脑、Pad等替代电视功能”。

显而易见,面对投影仪、手机、电脑、PAD这些自由度高、用户黏性强的“新人”,电视只能直面“旧人哭”的尴尬局面。

02争夺百亿级“肥肉”遭反噬

电视机销量持续下滑,当然不只有上述“新人”的影响,还有更多因素的“拖累”。

比如,房地产市场不景气即是一个关键因素

这是因为,电视具有一定的家装属性,不管是买新房,还是买二手房,很多人会在入住后更换或添置新家电,但由于房地产市场不景气,这方面的需求变得很有限。

用研判机构的话来说:“疫情退去后的房地产市场,并未迎来明显的复苏势头,彩电作为房地产后周期家电产品,商品需求受到影响。”

另一个因素是,电视更新换代的周期被拉长

据奥维云网分析,现阶段,彩电产品的技术发展较为成熟,在这一背景下,彩电产品的安全使用期变得越来越长,也就没法刺激用户的换机需求。

若加上前述断崖式下跌的电视开机率,菜单的更新换代周期被进一步拉长,要让用户购买电视可谓难上加难。

还有一个备受诟病的因素,即用户观看体验难以满足。不说前面提到的自由度,奥维云网调研称,“智能电视App收费高”“广告过多”“操作复杂”已经成为消费者智能电视使用频率降低的主要原因。

据前瞻产业研究院的调研结论。对于消费者智能电视使用频率低的原因,除了“使用投影仪、手机、电脑、Pad等替代电视功能”,“智能电视App收费高”“操作太复杂”“广告太多”也是“劝退”的主要原因,受访用户选择这些原因的比例分别为35.06%、24.49%、20.67%。

这之中,智能电视的收费问题不时引起“众怒”。简单来说,智能电视的系统界面令人眼花缭乱,用户难以找到自己想要观看的内容,而要观看节目内容,往往要面对各种各样的收费套路。

前段时间,80后演员李嘉明发视频直指电视收费乱象。在视频中,他坦承:“以前打开电视就是电视,现在打开电视全是收费的,什么包月VIP,我买一个电视花大几千,完了我还看不了,每个项目得单独收费,觉得特别恶心。”

值得一提的是,李嘉明一句“老百姓挣钱容易吗?我已经有三年没打开电视了”引起广泛共鸣,网友纷纷跟帖,一吐为快。

从行业逻辑看,这背后的收费套路其实是电视品牌方、内容商及牌照商三方之间利益博弈的结果。

据南方都市报报道,大部分主流的品牌方都组建了自己的OTT(指互联网电视)运营公司,一方面与互联网电视牌照商进行合作提供内容,双方就会员费、服务费进行分成,另一方面,和视频平台展开内容合作,多个合作方、多种渠道乃至“套娃”收费意味着多份收入来源。

换言之,在电视零售量、零售额不断下滑的背景下,层层套路的各种会员费、VIP和VVIP费用及广告费等成为三方博弈的“肥肉”。

这可是一块百亿级的“肥肉”。据互娱数字发布的《2023中国家庭智慧大屏消费白皮书(OTT篇)》显示,在营收端,2022年,OTT广告市场规模突破200亿元,同比增幅超过30%,而2023年上半年,虽然增幅放缓至13%,但整体市场规模已达到236亿元。

上述三方不停争夺这块“肥肉”,用户所谓的“吃相”被抛诸脑后,同时,这也是在加速“劝退”用户,令本来就在萎缩的用户“基本盘”进一步缩小。也就是说,争夺百亿“肥肉”,在一定程度上反噬了自身。

尽管国家相关部门联手治理电视“套娃”收费和操作复杂等问题,第一阶段工作实现“开机看直播、收费包压减50%、提升消费透明度”的目标,有线电视和IPTV开机广告全面取消,开机时长从治理前的最多118秒减少到不超过35秒,但行业逻辑和利益博弈并没有发生本质变化,新零售商业评论认为,争夺与反噬的戏码仍将继续。

03一边加速内卷,一边海外掘金

电视零售量、零售额下滑,诸多收费套路又在劝退用户,为了缓解市场困局,电视品牌方也在产品上“做文章”。

据奥维云网分析,2023年中国彩电市场出现了“新、高、大、上”等特点,且从这里挖掘了一定的市场增量。

所谓“新”,是指新技术Mini LED,去年中国彩电Mini LED市场零售量渗透率为2.9%,较前一年增长1.8%;

所谓“高”,是指高刷新率120Hz+,以能提供更为优质的画面,满足消费者较高的观影体验和游戏体验需求。去年,中国彩电市场120Hz+产品零售量渗透率已达31.9%,较前一年增加16.4%。

所谓“大”,是指大尺寸75+,满足消费者对大屏的需求。去年,中国彩电市场大尺寸产品(75英寸及以上)零售量和零售额实现全面增长,75英寸产品零售量渗透率为19.9%,较前一年增长6.4%。

所谓“上”,是指电视行业向中高端发展,整体向上,满足消费者不断增长的对产品品质的需求。

显然,“新、高、大、上”加剧了中国电视行业的内卷,但其中蕴含的积极力量,能助力行业获得更多溢价,或将推动行业零售额有所增长。

据奥维云网预判,2024年中国彩电市场零售量为3085万台,将同比下降1.8%,零售额为1125亿元,同比增长2.5%。

除了争夺国内市场,电视品牌方亦加码海外。

海关总署数据显示,2023年1月~12月,液晶电视累计出口量为9887万台,同比增长7.5%。其中,海信和TCL在日本市场高举高打,日经中文网近日发文称,在日本国内平板电视市场上,海信、TCL的总份额在2023年扩大至21.4%,花4年时间翻了倍。

掘金海外需要大力控制成本,这方面,中国电视品牌方主要通过大量采购和大量生产零部件来削减成本,进而在价格层面更有让利空间。

日经中文网直言,日本国内电视市场趋于缩小,但中国企业的产品价格合理,加上支持网络等功能,“以年轻人为中心增加了销量,存在感正在不断增强”。

不难看出,国内也好,海外也罢,都是在存量市场中挖掘增量——据群智咨询预估,2023年全球电视市场出货规模下滑到2.15亿台,降幅达2.5%,创十年历史低点。

对中国电视行业来说,好消息是尚未到被抛弃之时,坏消息是赚钱越来越难。这正是时代情绪的某种写照,不是吗?

参考资料:

1.《2023年中国彩电市场总结》,奥维云网

2.《海信和TCL在日本电视销售份额4年翻倍》,日经中文网

3.《电视“套娃”收费第一阶段整治:各类收费包压减50%以上!今年要逐步实现一个遥控器看电视》,南都·湾财社

4.《谁杀死了电视?》,正解局

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