焦虑的理想汽车:丢掉销冠,CEO李想「阴阳怪气」复盘 | 次世代车研所

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在问界的进攻下,李想还能如愿吗?

编者按:本文来自微信公众号 新浪科技(ID:techsina),作者:张俊,创业邦经授权转载。

昨天,理想汽车CEO李想的一个复盘2023的微博引发车圈关注。

名为复盘做得不好的地方,字字句句却都在反讽,被网友们猜测“不知道在阴阳怪气谁”更有网友表示“阴阳是老传统”。

不少人认为,李想是在“阴阳怪气”问界,因为李想提到的销量、NOA、安全这三个要点,都是当前问界重点宣传的内容。

今年1月,在造车新势力月销榜中,问界首次超越理想成为第一。这也让此前李想称“华为是理想的劲敌”这一观点,再次成为现实。随着产品线越来越重合,双方的全面战争一触即发。

在2023年37.6万辆的销量基础上,李想为2024年定下了80万辆的目标,不可谓不激进。在问界的进攻下,李想还能如愿吗?

销量登顶数月,如今被超越

发布每周和每月的造车新势力销量榜单,成为理想汽车登顶造车新势力冠军后的既定动作。此举一度引发其他品牌的不满,质疑该榜单数据的真实性,不过并未影响到理想汽车的热情。

但今年1月,形势开始发生变化。

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1月9日,理想汽车发布了新年第一周的销量榜,其中问界销量0.59万,其次为理想0.43万。如果说周销量数据不具代表性,那么今年1月的销量数据中,问界正式超越了理想汽车成为造车新势力冠军。余承东在微博上直言:“我们对智选车受欢迎程度的预估不足保守了,余大嘴变成余小嘴了。”喜悦之情溢于言表。

这背后是问界新M7和问界M9的贡献。

2023年9月,问界新M7正式上市发布以及首批车主交付,售价区间为24.98万-32.98万元。相比于25.8万元起步的预售价,新车最终定价降低1万元。值得注意的是,问界新M7作为问界M7的改款车型,在起售价格上也大幅下降了7万元;再加上华为Mate 60系列的流量加持,问界新M7实现了销量逆转。

2023年6月,李想曾在微博上回忆称,“2022年三季度,问界M7的发布和操盘,直接把理想ONE打残了,我们从来没遇到过这么强的对手,很长一段时间我们毫无还手之力。”他说,华为的超强能力直接让理想ONE的销售崩盘、提前停产,一个季度就亏损了十几亿。李想还表示,在2022年9月底的雁栖湖战略会上达成一个重要的共识,全面学习华为,学习最先进的企业。

不过,距离这条微博仅仅几个月,李想担忧的事情就再次发生了。不只是问界新M7的卖爆给了理想压力,2023年12月,问界M9正式发布,理想汽车的产品线再迎来了对手。

2023年12月,一辆理想L7在广东省清远市发生严重交通事故,在高速上追尾大货车,事故造成小汽车驾驶员及一名乘客死亡,另一名乘客受伤。而余承东则在紧接着的问界M9在发布会上,专门展示了问界M9被大货车挤压的碰撞测试视频,称A柱、B柱、C柱、D柱都没有变形。这被外界认为明显是在内涵理想汽车的安全事故。

在华为和小鹏爆发“AEB之争”时,李想直言“不和华为吵架,实在是吵不过呀”;在2023年第三季度财报电话会议上,李想也提及,面对华为,理想汽车管理层有着统一的认知:80%是学习,20%是表示尊敬,零抱怨。“我们作为一家初创企业,能够在迈入1000亿收入规模时,遇到这样一个曾做过近万亿收入的可以学习的榜样,我们还是非常敬佩、兴奋的,这是我们真实的心态。”

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不过现在,面对问界的步步紧逼,李想似乎有些急了。他在微博上提及的“做不到某些品牌的车,180时速追尾大货车,可以把货车撞到木星轨道上去,自车驾驶员毫发无损”,被认为就是在暗讽问界。

降价促销引发维权,保价协议失效?

实际上,理想汽车的烦恼不只是销量,还有车主维权。

今年1月,理想L7/L8/L9全系均推出优惠活动,不同车型版本降价3.3万~3.8万元。对此,理想汽车回应称:关于2023款车型的购车优惠,一方面是为了应对三家豪华品牌(奔驰、宝马、奥迪)持续加剧的价格竞争,另一方面是通过限时新春优惠政策,提前开始产品更新过渡。据悉,理想汽车将对理想L系列车型进行配置的更新,2024款将在3月发布并开启交付。

不过,这个优惠政策引发了大量车主的不满。

新浪科技在黑猫投诉上看到,不少理想车主对此展开了投诉。一位理想L8车主表示,他于2023年12月24日购买的理想汽车,原计划是2024年2月购买,但被理想销售多次电话说,2023年12月是最大力度的优惠活动。反复询问会不会2024年春节会不会活动力度更大,得到的答复都是为了2023年的销量,12月的优惠力度最大。

“刚拿到车2周,理想汽车就官宣降价,背刺老买主,让人寒心。老买主帮着理想完成2023年目标,结果理想汽车却拿老买主割韭菜。经多次沟通,也没有达到补差价的目的。”

另一位理想车主也反馈称,他是2023年12月29日刚买的车,结果不到一个星期就降价1万多。让他气愤的是,他认为自己被理想销售欺骗了,“哄着骗着让你买,说什么最大优惠,说什么保价半年,最后连一个星期都没撑住就掉价这么多,吃相太难看了。把我们当韭菜割,这就是理想!太让人寒心了,太伤我们老车主的心了,以后谁还敢买理想,我是不会再建议身边的亲戚朋友再买理想了!”

在理想汽车社区App中,也有不少车主表示,“这波亏大了,不考虑怎么补偿老车主。”“亏了亏了,老韭菜啊。”“有看到理想的购车保价协议在哪吗?全是坑啊。”

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2023年初,东风汽车掀起的降价潮席卷全国,大众、本田等品牌几乎都通过厂家补贴或经销商降价等方式参与其中。当时,为了让消费者消除顾虑,理想汽车专门推出了“保价协议”。

理想汽车推出的“保价协议”宣布于3月11日起生效,并同步在店端展示了出来。协议显示,通过理想汽车官方渠道定购理想L系列车型(理想L7、理想L8、理想L9),自定购日起90天内,如果所购车型的官方售价发生降价情形,理想汽车承诺将主动返还差价。

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理想汽车CEO李想当时对此表示:“我们不打价格战,我们要做价值战。”他也曾对价格战发表看法,表示车企降价并不会增加自己的销量,而只会降低竞争对手的销量。

而如今突如其来的降价,让不少车主难以接受。

MEGA即将问世,能实现80万辆目标?

在过去的2023年,理想汽车可谓交出了一份满意的答卷。全年累计交付37.6万辆,相比2022年同比增长182.2%。在12月,理想汽车更是首度实现月销5万辆的纪录。

在此基础上,李想也是信心满满。他在微博上表示,“2023年目标全部达成:376000、50000、20000、300。2024年挑战更高的目标:800000、100000、30000、2000。” 从这组数据推测,2024年理想汽车全年交付量目标为80万辆,单月交付量冲击10万辆,单车型月交付量冲击3万辆,超充站建设提升到2000座。

从2023年的37.6万辆,到2024年的80万辆,这意味着理想汽车在2024年销量要继续实现112.7%的同比增长。对比之下,竞争对手问界也提出了十分激进的目标。

据媒体报道,问界2024年的全年销量预期为60万辆,并已向上游供应商传达这一目标。以60万辆销量目标计算,问界月均销量需要达到5万辆。

从今年1月的销量情况来看,理想汽车确实正在经受问界崛起的压力。在问界销量势头强势,以及理想自身遭遇的降价风波之下,理想汽车今年80万辆的销量目标或许将蒙受阴影。

不过,理想汽车也有牌可打。

一是理想在2024年将对理想L系列进行配置更新,2024款新车将在3月发布并开启交付;此外,理想MEGA也将于2024年3月1日发布。

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李想对理想MEGA寄予厚望。在2023年6月的家庭科技日活动上,理想正式官宣了首款纯电旗舰车型理想MEGA。该车属于MPV,原计划于2023年第四季度发布,后来宣布延期。理想提出了MEGA要成为50万以上所有乘用车的销量第一的目标,不分能源形式。

李想曾在理想汽车8周年致全体员工信中表示,2025年,理想的产品矩阵将包括一款超级旗舰车型,五款增程电动车型和五款纯电车型,满足更广泛的家庭用户市场。

由此可见,一直主打增程的理想正在向增程+纯电两条腿走路过渡。而理想MEGA能否成功,也对理想能否在纯电路线上站稳脚跟至关重要。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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