中国第一水战始末

巨潮WAVE·2024-03-14

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两瓶水和两个世界

编者按：本文来自微信公众号巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ），作者：谢泽锋，编辑：杨旭然，创业邦经授权转载。

前后两位中国首富，陷入前所未有的巨大舆论漩涡之中。

眼下，这场风暴产生的余波还没有停下来的意思。

娃哈哈创始人宗庆后的离世，引发了社会各界的缅怀与追忆。人们给予了其极高的赞誉，随即带动娃哈哈销量暴增，甚至到了各类产品卖到脱销的程度。

而天平的另一边，因过往的各种纠葛，农夫山泉和其创始人钟睒睒被指责“背信弃义”，遭遇了无数的质疑乃至诋毁，甚至被怀疑“亲日”。各种指责此起彼伏，导致农夫山泉产品在各地的正常销售都受到一定影响。

多年以来，农夫山泉凭借“天然矿泉水”战胜无数同业，并凭借强大的渠道优势和产品能力打造各类饮料产品。农夫山泉在香港上市之后，钟睒睒登上中国首富之位并保持多年。

领教了网络舆论的威力后，这位首富也不得不亲自撰文澄清。但舆论的滔天巨浪，仍在如潮水一般继续翻涌，拍打到中国城乡市镇的每个角落。如今这场中国几乎全民关注参与、规模最大的“水战”，已经浸入到中国社会的肌理之中。

正如浙江主流媒体所说的，“市场很大，容得下两瓶水。”相信大多数普通人也都能理解其中道理。但这真的只是一瓶水的事情吗？眼下舆论环境之所以出现这种极端情况，是值得所有人去深度思考的。毕竟，消费者这样声势浩大地去参与企业之间竞争的事，在中国也并不常见。

舆论纷争

天壤之别的经营风格。

一则讣告，掀开了“水战”序幕。

2月25日，娃哈哈集团官方微博发布讣告，集团创始人、董事长宗庆后因病医治无效逝世。

随后，全社会普遍参与了对这位优秀民族企业家的深切追思，他筚路蓝缕、艰苦奋斗、敢于创新的故事也被更加广泛地传播开来，人们钦佩他能在冰冷的经济社会中实践温情的管理哲学，也在其事迹中感受到了商业之外的人性力量。

马云、雷军等纷纷发文悼念这位传奇企业家，但有人发现曾和娃哈哈有交集的同业大佬钟睒睒却迟迟没有任何表态。直到追思会前一天，钟送来了花圈和挽联。一时间舆论声起，有人开始涌入农夫山泉直播间表达不满。

质疑之后，农夫山泉旗舰店和直播间均出现了单日销售额暴跌超过90%的情况，其股价也开始持续阴跌。另一边，娃哈哈抖音旗舰店销量暴增数倍，AD钙奶、营养快线等畅销产品一度出现断货情况。部分商场中农夫山泉各类产品堆积如山，而娃哈哈则被一抢而空。

面对从未有过的特殊情况，一向低调的钟睒睒也坐不住了。他亲自撰文澄清，否认第一桶金来自娃哈哈，也并非因窜货被娃哈哈开除，自己和宗老亦师亦友。只是，沸沸扬扬的争议声铺天盖地，钟睒睒的辟谣作用有限。

两人虽然都贵为首富，但却有着完全不同的性格特点，以及截然相反的处世之道。这也许是两人在民间受到风评截然不同的重要原因。

众所周知，宗庆后是一位接地气的企业家，和员工、群众打成一片。他生活极为俭朴，蹬三轮车创业，帆布鞋穿一年，出差只坐经济舱，不开除年龄45岁以上老员工、解决员工住宿乃至子女学校的问题。在舆论浪潮中，宗庆后因此饱受赞誉。

钟睒睒则极为低调，是一位与世隔绝的唐吉坷德式的人物。他曾在《浙江日报》干过5年记者，后来下海创业。他身上兼具文人的理想主义和商人的强硬果敢，特立独行，不顾世俗眼光。为开辟天然水赛道，农夫山泉不惜和整个行业为敌，完全按照自己的方式看待世界，重塑行业，并最终成功。

钟睒睒曾经这样给自己的性格下定义：

“我这个人确实很自负，一般不跟谈不拢的人多谈。我有我的圈子，有自己的生活方式，有我的朋友群。”

因此，几乎没人能够真正理解钟睒睒，他也从未希望其他人能深入了解他。相比之下，宗庆后更像是一位慈祥的老朋友和长者，这让其收获了更多来自普通人的爱戴。在多年经商的生涯中，宗庆后几乎从未有过负面报道。

两家企业在商场征伐中也秉承着不同的策略。钟睒睒善于营销，曾说过“如果一个企业不会炒作，那就是木乃伊，木乃伊必须趁早进入坟墓”。而宗庆后则带领娃哈哈更加老实本分地做企业，宣传推广有限，声量不大，产品有些土气，甚至20年都没换过广告代言人。

两种不同的经营风格，也导致了在舆论浪潮期间，来自外界评价的天壤之别。

竞合常态

更多是一种竞合关系。

尽管舆论纷扰，但“两代中国水王”的关系，其实并非人们想象的那样剑拔弩张。正如钟睒睒在其文中所述，掀起舆论骂战，利用新闻热度，攻击另一家企业，绝不是宗老所期望的。

从两家企业的发展历史来看，互有攻伐在所难免，但更多是一种竞合关系。钟睒睒在创业早期确实得到了宗庆后的相助。

1988年下海创业后，钟睒睒倒腾过民营报纸、蘑菇、地摊、窗帘、养虾等等，后来又研制保健品龟鳖丸。到90年代，拜会宗庆后，钟睒睒得到了广西、海南的娃哈哈儿童口服液的经销权，但当时两个地区的销售情况一般，这批货后来辗转被卖到广东，解决了钟睒睒的燃眉之急。

因此，有网友质疑钟睒睒此举是“冲货”行为，但由于时间久远，已无法考证。而且当时的市场管理还十分粗放，尚无清晰的“冲货”概念，更不会出现有经销商会因此被开除的情况。

打拼多年后，嗅觉灵敏的钟睒睒切入天然水赛道。2000年，农夫山泉开始向公众进行传播，宣称“纯净水不如天然水”，通过媒体推广“长期饮用纯净水的小白鼠会毙命，纯净水里生长的水仙花发育不良”等小实验。

公然与全行业为敌的产品推广策略，引发了娃哈哈、乐百氏等近70家企业统一行动。双方互诉对方，最终农夫山泉败诉，因“不正当竞争”被罚20万元。

表面看农夫山泉诉讼失利，但长期看钟睒睒其实并没有输。农夫山泉通过炒作名声大噪，天然水的概念被广泛传播并被大众所完全接受。

如今许多人选择“抵制”农夫山泉，就有很多网友认为，是自己多年以来受到天然水概念的影响，而如今对这个概念变得并不认可。

2009年，农夫山泉曾经陷入“砒霜门”事件，最终调查结果证明，农夫山泉产品没有问题。宗庆后也曾经公开声援，对事件中的农夫山泉产品检测结果存疑。

4年后，《京华时报》用76篇报道指责农夫山泉水质没有执行国家标准，标准不如自来水。钟睒睒一怒之下和《京华时报》正面硬刚，并表示，农夫山不会向舆论暴力屈服，计划停止北京工厂的生产，放弃北京市场。

随后，农夫山泉将《京华时报》告上法庭，但历经4年无果，最后无奈撤诉。在这期间，宗庆后也明确表示，“那是有人故意在搞农夫。”

可以看出，早年的钟睒睒采用了剑走偏锋、颇为激烈的营销技巧，获取了大量的社会关注，并借助巧妙的广告语，占领用户心智，最终成就了饮料商业帝国。

2016年开始，农夫山泉坐稳中国包装水市场第一的宝座。与此同时，农夫山泉布局的各类茶饮、果汁和功能性饮料也逐渐成功，品类创新和市场营销能力在业内都是前列水平。

而当年的行业竞争策略——也就是早年的商战，如今在特殊的情况下被人重新翻了出来，并重新评判认为不讲武德、炒作概念，显然是有失偏颇的。因为农夫山泉的产品实际上已经历经多年市场检验，如果产品力或渠道力有所不逮，早已经被淘汰出历史舞台了。

宗馥莉也曾在采访中坦言，她比较喜欢农夫山泉，认为其品牌传播、产品创意独具特色，对市场颇具洞察力。

时光如梭，如今早已经不再是当年改革开放之初的那个草莽年代，两家企业也早已握手言和。两位巨富之间虽有过恩怨情仇，但基本都是在商言商，是市场竞争行为，并不存在道德层面的审判基础。

新的商战

需要成为更好的自己。

“小企业要想脱颖而出，经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的。”上世纪90年代，养生堂靠龟鳖丸大获成功后，钟睒睒总结出这样的经验教训，“因为没有规模效应来供你慢慢积累。”

高频且必须的饮用水赛道符合钟睒睒的判断，他敏锐地嗅到了“天然矿泉水”中财富的味道。喝水虽然是再普通不过的事情，但对于企业经营来说意味着巨大的市场价值。

大众所不熟知的是，天然矿泉水本质是一种独特的“矿产资源”，进行市场化开发必须要迈过较高的“政策准入”门槛。

相比净化而来的纯净水，矿泉水的难点在于拿到采矿权和取水许可证，采矿权需要经历数十道复杂的审批流程，前后需要2-3年的时间。如今这些政策的审批变得更加严格，中小型企业很难如之前一样进出自如。

而水源壁垒的底层逻辑正是“政策壁垒”，并非资源层面。比如景田百岁山在长白山也有水源，国外的依云、雀巢圣培露、Voss芙丝也有绝佳的水源地，天然水企业的天然优势在于优先拿到了政策审批。

当前，农夫山泉手握13大水源地，34张取水证和3张采矿许可证，集齐了政策、品牌、规模壁垒。这是一般企业很难企及的高度。

回顾我国饮用水的发展历程，背后折射出的是中国消费市场的升级过程。娃哈哈领跑“1元水时代”，康师傅问鼎“1.5元水时代”，怡宝短暂称雄“2元水时代”后，农夫山泉彻底坐稳了第一的位置。

渠道是娃哈哈饮料帝国的根基。宗庆后在90年代创立联销体，由先货后款转变为先款后货，娃哈哈提前收取经销商10%保证金，并给予后者高于银行存款的计息，每月进货经销商必须结清上个月货款。

这一模式堪称经营上的神来之笔，让娃哈哈现金流十分充裕，不用上市融资。据悉，娃哈哈账上长期趴着百亿以上的现金，公司可以利用这些资金建设基地、投入再生产。

娃哈哈收入在2013年达到782亿元的顶峰，宗庆后也在2010-2013年三次当上中国首富。

但进入到消费新时代，娃哈哈经营风格过于老派、产品迭代不足的问题逐渐体现了出来。就连宗氏父女自己都承认，公司品牌力过于老旧，缺少创新，在AD钙奶、营养快线之后一直没有什么爆款产品问世。

随着互联网思潮的兴起，元气森林等新兴饮料企业崛起，娃哈哈的营收规模进一步下降，2022年仅有512亿元，只有2013年的65%。

来源：全国工商联

2016年，钟睒睒对农夫山泉的渠道进行改革，对经销商完全授权，并提供更加及时的协助和服务。而且，农夫山泉选择让利给经销商，后者的盈利空间更大——经销商毛利率约25%，净利率高达6%，是行业平均水平的1.5-2倍。

娃哈哈经销商则更多铺设在下沉市场，主力还是以多年前的成功产品为主，而农夫山泉产品线丰富，软饮利润更高，经销商可以同时铺货包装水和饮料，这对于经销商来说是相当大的吸引力。

另外，农夫山泉在一二线城市大力布局自有渠道，比如“芝麻店”（自助售货柜）进军社区、电商自营店、便利店等自营渠道，触达消费者，对渠道的掌控力已经到达了登峰造极的程度。

曾几何时，在公众情绪的推动下，鸿星尔克、白象、蜂花等国货也曾出现过现象级的销量增长，但没过多久便再次沉寂，短的前后不过一个月上下。这并非是热情的消费者没有给机会，而是这些企业的产品力、创新力已经跟不上新时期消费者的需求，而其他企业则能够满足消费者对商品更高的预期——他们可能是国企央企，也可能是民企外企。

相比鸿星尔克和蜂花，娃哈哈的产品力要强得多。人们在水和饮料上的消费，也远没有购买鞋服、日化产品那样谨慎，因此消费者对于娃哈哈纯净水、AD钙奶、营养快线的追捧还会有很长的持续性。但归根结底，这家曾经老派的企业，还是需要在新的历史时期中，成为更好的自己，才能告慰宗老对企业、员工、社会、人民的爱。