年轻人撑起低卡代餐千亿生意,想瘦就要被收割?

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吃着吃着就瘦了

编者按:本文来自微信公众号 五环外(ID:wuhuanoutside),作者:刘奕然,编辑:车卯卯,创业邦经授权转载。

花钱才能减肥?

《热辣滚烫》在春节期间上映后,许多人看着狂甩100斤的贾玲,再度被挑起“减肥”的念头和决心。

减肥期有自己的“金三银四”,如果想在夏天来临时自信露肉,当前就是开始“减重10斤”计划的最佳时期。

减肥对极多人来说注定是项终身事业,我们都收藏过“先码后看”的燃脂视频、精心计算过日摄卡路里、亲身实践过新流行起来的“XX减肥法”,不断为自己制定下短期、长期减肥计划,又无一例外的中道崩殂。

我们也都清楚,减肥屡战屡败的根源都是自控力不足,正因如此,才会不断想办法减轻这个过程中的痛苦。

既然减脂的要领在于制造热量缺口,如果“迈开腿”比较困难,那从“管住嘴”入手。但减过肥的人都能懂,饿并不难忍,但馋不同。

如果想要长期坚持,就要经历一场日常饮食大换血,认真钻研“什么好吃,但低卡”。

于是不少年轻人的减肥第一步,从掏空小金库买下一批“低卡减脂”饮食开始。

循环减肥季,现实版氪金游戏

思思自工作以来,每年光在减肥上就至少要花一万块钱。

减肥,对成年人来说总是艰难的,精力和体力都被均摊在工作和生活上。没几个上班族面对高压和过劳,还能严格坚持几年如一日的少吃多动。

“说着简单做起来难,午餐吃沙拉下午脑袋就一定转不动,下班回家就只剩点外卖的力气,洗澡都要做一个小时心理准备,别说去跳绳跑步了。”

在她看来,想要做到工作、生活和减肥兼顾,最直接的方法就是在装备上花钱氪金。

减肥对她而言更像一款高难度闯关游戏,瘦腰瘦腿瘦全身,每五斤升一级,想解锁关卡,就得多买道具。

时间一长,思思家里总有一个角落,放置吃灰的暴汗服、塑身衣、家用动感单车和筋膜枪,大几千的课买了没去上过几次。钱花了不少,体重只升不降,她时常觉得“智商税专业户”就是自己的用户画像。

如今思思已经不指望自己能靠运动瘦下来,但管住嘴也许可以。不求速成只求能坚持下来,算了下自己的基础代谢,发现只要把每餐控制在400卡内,到夏天就能买小一号的短裤。

思思在购物软件中搜索“低卡代餐”,想了想又添上个关键词“饱腹感强”。

图片减脂食品已然形成了一个庞大的品类。

在网上的减脂代餐推荐中,“好吃不胖”是最高频关键词。

低卡代餐食品受欢迎的根本原因,是在心理上精准的拿捏了减肥人士,包装上143kcal的数值就是在说:看,减肥根本没那么难。

速食鸡胸肉、能量蛋白棒是“低卡界元老”,减盐版五香豆干、午餐肉一律真空包装,变成更适合中国胃的白领减脂午餐;欧包、魔芋系列正在疯狂抢夺市场,在代餐中,我们甚至能找到低卡版的黄焖鸡米饭和热干面。

一百多卡的代餐奶昔,声称能给人5小时以上的饱腹感,哪怕代不了餐,再不济也能代一杯植脂末奶茶。

无负罪感,是低卡食品的精髓。是一天1200卡内吃饱吃好还解馋,是轻松打造热量缺口。

思思盯着“控卡轻负,减脂闭眼冲”的宣传,不断加购“7天轻食”“15天控卡早午餐”的套餐和小零食,最终花下一千块钱,买了15天份的速食产品,和风干肉干、低卡麻薯等一百卡小零食。

“不减肥的看一会儿都得下几单,想减肥的减肥,不想减肥的预防。”

欧包、魔芋面、可可坚果燕麦的快递很快流水般送到,她未来两个月的每餐,都将按照速食纸桶上的卡路里精准计算。

图片低卡轻食评价中不乏正向反馈

起初见效很快,一周过去她迅速减重4斤。朋友也开始向她讨要链接,她也就在这时猛然发现:刷脂套餐中的一份“低卡自热米饭”要496卡,所谓的“高饱腹感”更是空穴来风。

虽说一天两份,倒也超不出日均1000卡的计划。只是照这个算法,她还不如直接一天吃两包康师傅方便面。

低卡饮食计划进行到半个月后,思思体重逐渐停滞,一天欺骗餐过后,体重在第二天早上回归减肥前的原点。

“花一千多块钱白玩一趟,之前买的还剩一些,准备留着当零食或者哪天晚上犯宵夜瘾的时候吃。”

在这场探究新式减肥法的过程中,思思的钱包成为最终受害者,氪金减肥的经历中再加一笔失败案例。

身材焦虑大潮下,减脂智商税步入旺季

为什么很多年轻人会在减肥上一次次缴纳智商税?处处追求性价比的当代年轻人,怎么突然在减肥这件事上失去了判断力?

究其根源,很可能是大众尚未正视的潜在焦虑。

思思在“白人饭”爆发元年里,不知道多少次刷到酸奶碗教程,视频中的博主看起来健康、幸福、气血充足,每天一份酸奶碗下肚看着简单好看又满足。

而她午饭刚刚吃过一份石锅拌饭,晕碳伴随积食,胃部压力和心理压力说不好哪一个更大,照镜子时脸上只写着:过劳,体脂超标。

这个时候,她已无心去想这些东西是不是消费主义新陷阱,只迫切地想要改变现状,情急之下,智商税也能成为一种心理疗法。

即使想在家复刻一碗视频同款,要先买上几百块的无糖酸奶、麦片坚果、巴西树莓粉。思思一面提醒自己“再看下去就要花钱了”,一面买下视频中博主推荐的手作欧包、苹果醋、冻干咖啡和黑巧。

似乎只要吃这些东西,自己的体重就不会再增加,情况不会再恶化。人生的解药,就是每早复烤一个速食恰巴塔。

点击“购买视频同款”的那一刻,身材焦虑第一个疗程就已治疗完毕。

图片一碗低卡代餐的成本并不低

对身材的焦虑,健康的焦虑,都是这个时代年轻人的消费源动力。

同时,通过近两年的年轻人消费习惯来看,无论减肥与否,他们的确想要让自己吃得健康些。

在人均想要或多或少控制下体重的时代,低卡食品正在年轻人中大众化,成为“当正餐吃减肥,当零食不胖”的安全选项。

“坚果”“黑巧”“减脂期”零食的互联网搜索势头,早已大幅压过膨化食品、糖巧等老牌零食。大众在解馋的基础上,增添了“健康、低卡、无负担”的新诉求。年轻人开始用欧包代替便利店饭团、代餐奶昔代替奶茶、蛋白威化代替脆脆鲨。

需求拉动增长,新低卡轻食品牌涌现同时,乐事等大牌企业也在推出“无负担、反式脂肪减半”系列薯片。

主打“健康生活、科学减重”的老平台薄荷健康和Keep,也纷纷挤进低卡食品类目抢占市场。

高呼“自律给我自由”的Keep,确实在某种程度上帮助消费者达成了目标,均价19一份的速食荞麦面、80块钱200克即食牛肉,纯靠卖得贵,就让消费者达成“少吃”的自律。

Keep食品旗舰店中,销量最高的鸡胸肉商品评价里,也常被顾客痛斥收到手就是临期商品,

在市面众多良莠不齐的低卡速食品牌中,有不少挂羊肉卖狗肉的“伪低卡”产品。薄荷健康作为减脂圈的老品牌,的确更诚实有信用。

会在简介页面清楚告诉消费者,最高259元的“控卡全家桶”套餐中,每单件速食均不超过540大卡,要知道同作为方便速食产品,火鸡面大概也就这个热量。

观察买家秀评论可以发现,薄荷健康的控卡大礼包,也是简单粗暴地遵循“管住嘴”方案,量少吃不饱,自然瘦的快,真论起饱腹感不如直接啃两个玉米棒。

图片减重脱离不了自律也向来不轻松

他们都握着这个行业中最庞大的国内减脂社群用户,却没能接住这巨大的需求和流量,最终被老用户统称为“智商税”。

看似独享低卡专利,实际产自同一食品园区

如仔细观察就会发现,当低卡代餐半成品卖得越贵,在产品介绍的措辞上就愈发高深莫测。

用十字花科代替白绿菜花,“突破时间空间限制”就是凉拌免冲泡,高温杀菌、脱水冻干技术,其实也会用在2.5一包的方便面菜包上。

这些低卡代餐,看似不同品牌都有自己的独享专利,实际点开产地一看,差价巨大的那几家搞不好都出自同一个食品代工厂。

我们甚至可以透过这些代工厂的知识产权公告日期,见证整个低卡食品产业的发展动向。

早期做豆干的工厂,现在包揽轻食鸡胸肉,靠鸡蛋卷发家的现在大批量生产蛋白威化棒。19年起即食鸡胸肉专利逐渐被多家注册,魔芋、低脂、谷物的字眼,在20年被注册生产。用不了多久,这些东西就会霸占短视频和小红书,变成减脂人的“一日三代餐”。

比如占淘宝销量前几名的鲨鱼菲特、暴肌独角兽的夹心全麦欧包,实际都从同一个名为“禾胜禾食品有限公司”的福建工厂发出,共享同一种制作工艺。

不断更新迭代的网红代餐奶昔,虽产于不同的食品公司,但这些公司都曾经共享同一个法人。

图片“不同品牌大测评”的代餐奶昔,实际本是同根生

这在行业内也许不算什么新鲜事,但足够震破一部分高价买下代餐奶昔的白领信息茧房。

如同江西萍乡的百约食品厂,就支撑着Keep、薄荷健康、网易严选和几个低卡轻食同行。

不少人花143元的高价买下7盒Keep粗粮饭套餐做午餐,均价20.4 一盒,和隔壁友商网易严选13一盒的粗粮饭,不仅产自同一个工厂,还有查重率极高的配料表。

图片低卡食品的尽头,是远方的食品工业园区

从低卡食品的不断升级进阶就能看出,对如今的消费者而言,仅仅满足高饱腹感对减肥的人来说是远远不够的,想在行业里一马当先,就要饱腹嘴馋两手抓。

就像即食鸡胸肉从原味拓展到奥尔良、黑胡椒,低卡零食也在不断突破大众想象力,从磨牙小饼干到现在的鳕鱼肉薯片、豆皮鸡胸肉卷、魔芋蛋糕。

洞察当下年轻人的喜好,能最快看清低卡食品赛道中的走势。

低卡食品毋庸置疑,在未来会有更大的上涨空间,彭博数据预计2025年中国健康食品市场规模为11408亿元,同比增长5.6%。

而这些以亿为单位计算的上涨空间,都由无数个年轻的思思贡献。

近两年中新兴的轻食爆品和品牌,无论有没有被列入“减脂智商税”,单以健康为卖点,就已经展露出十分猛烈的增长势头。

哪怕被列为智商税也没有关系,之前流行代餐奶昔、蛋白棒,现在流行坚果、魔芋、酸奶碗,明年这些代工厂中就会增添新的生产线。

人人都知道减肥的基本原理,少吃多动,想要健康的掉体重,就注定是辛苦的。

减肥在各种层面都是“反人性”的,我们必须和舒适做对抗,迈开腿去做心底里不想做的,吃自己不想吃的并精准把控摄入量。真空包装上标注的卡路里字样,像是在传递一个信息:减肥虽然没有捷径,但可以通过低卡食品搭上顺风车。

低卡食品就是适时抓住了这个空缺,顺应市场逐渐多元化的同时,在这个反人性的赛道上,补齐顺应人性的空缺。

图片每一年都会刮几场不一样的低卡轻食风

思思把市面上常见的低卡食品买过一遍后,发现这种所谓精准控制卡路里的方式,就是换着花样,把冤枉钱花在方便食品和预制菜上。

减脂的功效因人而异,就连是否健康上也要打个问号。

欧包再低卡,也不如用空气炸锅烤点馒头片来得饱腹感强,减脂的尽头,就是自己炒点清淡家常菜。

跟着视频做了一周低卡酸奶碗减肥,最终发现,每天都是在一份酸奶碗下肚后彻底开了胃。

结语

每天吃什么,是否真正由我们自己决定?

我们从小就经过“要自律”的系统训练,要化被动为主动,哪怕这个过程让你我极其不适。舒适往往站在自律的对立面,我们也早就习惯痛苦和自律长伴。

疲惫的一天过后,人们本意想早点休息,想从高热量食物中快速寻求点慰藉。但脑袋里会有一个声音:不行,你要起来做做运动,你要立刻烧上锅热水煮点西兰花和鸡胸肉。

如果说低卡食品的精髓是“代替”,那希望通过低卡食品减肥的人,就会下意识把这些东西作为自律的平替。

我们在自律和放纵间所做的心理挣扎,就是商家精准瞄到的商机,是互联网博主展现出的健康生活方式,是我们宁可要生活费超支也要下单的“智商税”,我们吃什么从来不真正由我们自己决定。

*本文中均为化名

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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