李想降价填坑,也为活下去

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fea077b386ff0ed734b2971beaa03ff4.png李想继续填自己在MEGA挖下的坑。

刚刚发布完L6,理想汽车在22日一大早就突然官宣,对四款车型价格下调。其中明确指出,理想L9全系车型以及L7、L8的顶配和中配版本将降价2万元,而L7、L8的低配Pro版降价1.8万元,MEGA版本更是大幅降价3万元。

随后,#理想降价#冲上热搜第一,不少理想车主表示“大早上好像捡了三万块的感觉”,还有车主表示“2024年真是太卷”了。

MEGA引发的余震

针对此次降价,微博知名博主@42号车库-大吉揭露,在录L6发布会时,李想就提出L7、L8、L9是否要降价?理想汽车商业副总裁刘杰组织新产品线团队会议讨论,得出结果是L系列要降价,并说服了李想。而MEGA降价则是由理想汽车联合创始人马东辉提出来的,并表示降价之后这些车的成本由供应链来背。

如果消息属实,那就是说,这次大调价是MEGA引发的“理想大地震”的余震。

MEGA正式上市后,因为独特的外型设计,遭到“灵车”P图风波,一度被贴上“灵车”标签。虽然理想官方强硬回应,但后续一系列连锁反应,让理想在春暖花开时感受到隆冬的寒意。

理想L6发布后,美团创始人王兴直接在朋友圈吐槽:“MEGA有点像是为理想CEO本人造的车,L6才是理想员工为自己造的车。”

这番点评直接拿捏住李想的“七寸”:理想L6,是李想的关键一战,这款新车将是理想汽车开拓20-30万元市场区间的重要产品,也是理想汽车重夺新造车销量榜首的关键。只有L6大卖,李想才可能带领理想汽车走出MEGA失利的阴影。

需要补充的是,王兴的批评李想得接着,因为王兴是理想汽车的二股东,坐拥近22%理想汽车股权。事实上,自理想MEGA发布遇冷以来,理想汽车股价接连下跌,较2月28日高点已跌去超45%。

面对跌跌不休的股价,不参与经营决策的王兴早已经坐不住了。据理想汽车日前向港交所递交的文件显示,王兴近期连续三天减持套现5亿港元。而剩下的21.53%股权,在33个交易日内蒸发了324亿元。这很难说不是股东王兴为MEGA的失利帮李想交的“学费”。

但这一次,李想罕见的持续保持沉默。截至目前,他的个人微博仍然停留在3月2日未见更新。字母榜对此的描述十分写实:鼎盛时期的时候,李想又上综艺节目,又是网上开课,亲自为品牌代言。但如今新车折戟、流量下滑,掌舵人李想却把自己“藏”了起来。即便是新车L6上市,李想本人的微博都没有在更新。但在朋友圈里,李想晒出了一张其本人的理想L6订单截图。

李想填坑

社交媒体“隐身”的李想,还是需要为自己的决策失误买单,挖土填坑。在此之前,理想汽车于4月3日发布全员公告,宣布开启矩阵型组织2.0升级,同时进行多个部门组织架构调整。这是2022年底理想汽车启动矩阵型组织升级后内部最大的一次调整。当时李想表示,矩阵型组织最大的特点是确保全流程的管理质量。

这让外界看到他在学习华为流程管理的影子。但把大量骨干调派去管理流程,一定程度上影响了业务一线的战斗力。

更早的3月21日,理想汽车CEO李想发布全员信,反思了三月初MEGA上市以来遇到一系列问题。其中包括对于纯电战略存在误判,公司内部过分关注销量的欲望问题等。李想表示,将降低销量的预期和欲望,回归健康的增长。聚焦用户而非竞争,聚焦价值而非欲望。

一次反思,两次大动作以及王兴的坚持,传递给李想和理想汽车的信号十分明显:2024年,理想汽车为活下去而战。

虽然从表面上看,理想汽车的账面上还趴着千亿级别的现金流,而且理想汽车的销量相比其他新能源汽车品牌,仍然属于“优秀”。根据理想汽车公布的数据,2024年一季度交付新车8.04万辆,同比增长52.9%。但这与其设定的80万辆年度目标相比,差距在不断拉大。如果要实现这个目标,理想汽车的月均销量要达到6.67万辆。另有多方面消息表示,理想汽车已经年销量目标下调为56万至64万辆。

就此,理想汽车的对手也从奔驰、宝马、奥迪(BBA)在华规模,回归到更现实的应对国内新能源汽车品牌的“群狼围攻”。最新的销量数据显示,理想汽车的一季度交付量已经低于问界的85842辆,失去了已经蝉联数月之久的新造车销冠位置。

客观上看,MEGA直接把理想汽车强劲的上升势头拉了下来。平安证券研报表示,理想MEGA上市后,理想终端的销售资源向MEGA大量倾斜,挤占了L系列的销售资源,导致销量主力L系列订单转化下降。

而分析机构和业界的一个共识是,L系列是理想汽车2024年的销量和盈利基本盘。今年是理想汽车的产品大年,MEGA的先发“翻车”,更让李想和理想汽车把希望寄托在L系列上。进入4月后,小米SU7的火爆,对整个汽车圈造成的震荡,不亚于一次MEGA给理想带来的阵痛,捎带的对L6销售成绩的挤压也将陆续显现。

3ce3595c80bc40c3522f4383790c976e.jpeg更加不可忽视的是,雷军的营销哲学直接改变更多的传统汽车的打法。一场小米SU7发布会,一场个人秀直播,让整个汽车圈见识到了“雷式”流量的疯狂。企业界大佬越来越意识到流量营销的重要性,也纷纷拉低姿态下场直播,拍短视频。比如,蔚来创始人李斌与雷军合体发视频,连夸“小米SU7太猛,乐道都不好定价”;FF创始人贾跃亭远在海外也发文怼了小米汽车;周鸿祎则把雷军捧到“营销的神”的高度。

当车企都找到适合缓解自身流量焦虑的手段时,李想引以为傲的“微博之王”的分量也将急剧下滑。后续直观的表现将是:理想汽车如果不降价,面临竞争对手更具价格力的新车型,想要守住现在的月销量都将十分困难。

理想也想留在牌桌上

据每日经济新闻不完全统计,4月以来,已有超40家车企、共128个车系,进行降价或优惠调整。其中典型代表有特斯拉和小鹏汽车,先后于21日、20日宣布降价。

4月22日,有消息称,华为智界S7“截胡”小米SU7的订单,购买任意一款智界S7,付完尾款将直接在车价上抵扣小米SU7锁单不可退的5000元定金。21世纪经济报道还制作了最近一周国内市场新能源车降价榜单。

此前,乘联会秘书长崔东树表示,2024年一季度,降价车型数量已超过2023年全年的六成,主要是纯电动和插混等新能源车型降价。

这种同质化的竞争,对消费者最直接的刺激就是价格。实际上,它们降价的目标很直接:要想在激烈的竞争中站稳脚跟,先活下去。

小鹏汽车何小鹏曾说,中国没有一家企业,已经确定在下一次的牌桌上。如今,这个难题,也击鼓传花般递到李想的桌前。

他此前已经认识到,组织升级是企业进入更大规模和更难阶段最重要的考试题,90%以上失败的企业其实并非是业务出现了问题,业务出现问题只是表象,而本质是组织能力与规模扩大、行业变化无法适配。

而这一次,李想或许该暂时放下华为模式,开始向小米看齐:回归业务,回归用户价值。因为,对于理想汽车来说,要留在牌桌上,同样需要先在2024年活下去。

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