特价团购下的餐饮业:平台看戏赚钱,商家和顾客相爱相杀

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作者|杨泽,卡尔玛

餐观局出品

“找座位之前,先找一张到店团购套餐。”已成为打工人小张中午吃饭的标准动作。

从9.9元两个汉堡、9.9元一个有肉有菜有饮料的套餐、9.9元一碗续到饱的面再到44.9元三菜一汤的双人餐,99元吃肉吃到饱的套餐,128元面包烤羊腿、大盘鸡的新疆料理,从2022年开始没开过火的小张,就靠特价团购的百家饭,顿顿下饭馆,胖了10斤。

为了争夺小张们,就连麦当劳、肯德基都开始把当家汉堡、炸鸡的价格打了下来,随处可见的9.9元的麦辣鸡腿堡、板烧鸡腿堡甚至是巨无霸优惠券已经取代了原本价廉物美的13.9元随心配1+1套餐,成为打工人走进麦当劳的最大动力。

这场价格大战的始作俑者是抖音、美团,按照两大巨头的说辞,他们贡献大把的流量,不收钱,甚至还拿出巨额补贴,帮助餐饮商家们利用“特价团购”从线上引流,让成百上千的消费者走进门店,品尝美味,爱上品牌,从而实现餐饮商家和消费者的双赢。

然而,在消费者乐此不疲的同时,平台也受益颇丰。美团财报称,其特价团购订单量快速成长,帮助其进一步强化消费者「每日低价」的心智。另据报道,今年1季度抖音生活服务核销前销售额超1000亿,这样的业务体量,是依靠庞大的流量和低价补贴迅速达成的。

餐饮人似乎成了这场游戏中的受害者。如果不参与团购,便几乎看不到客流。特价团购真的是餐饮人的噩梦吗?还是有其他的解决方案存在?

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图|来源网络

01为什么做特价团购

在消费不景气的大环境环境下,许多餐饮品牌正在努力寻找机会,确保不错过任何一笔交易,不让任何一个机会擦肩而过。

比如瞄准消费者需求增加品类,设置不赚钱甚至赔钱的「穷鬼套餐」做促销优惠,捕捉短视频和直播的流量红利,搭建会员系统和私域社群维护老客,在平台和餐饮KOL的指引下迅速行动…..

这些策略并不是每一家商户都能负担得起的,尤其是那些缺乏时间、精力和资金的小商家。对他们来说,参与价格战可能是最简单、最快见效的方式。

特别是一些新进入餐饮行业的初学者,他们带着“抄底”心态进入市场,却发现复苏红利迅速消退,供需平衡被打破。面对不足的客源,只能被裹挟,跟随价格战起舞。

与此同时,平台也开始发力,美团和抖音的用户重合数高达3.2亿人,重合比例为81%,想抓住消费者,必须塑造每日低价心智,于是他们开始掏出补贴、释出流量,争抢餐饮品牌加入特价团购大军。

中间商和代理商也在推波助澜,为了在短时间赚取佣金,他们吸引餐饮人设置特价套餐进行冲量。

在他们的话术中,餐饮市场正在进行一场流量洗牌,抢占先机非常重要,有必要用特价套餐,甚至是亏本,把人气做起来,然后再赚钱。

于是,特价团购的火,就这样烧起来了。一些不合理的、跌破「底线」的特价团购开始频繁出现。

一些湘菜馆都做5折以下的团购吸引客人,烧烤店19.9的双人烧烤套餐。还有火锅店推出9.9抵100元的优惠券。

虚假宣传也开始出现。比如名不副实品质缩水,团购的菜品是「特供」的,与正常点单有明显差异。有些团购券无法正常使用,或设置隐形消费门槛。

不仅如此,超低折扣吸引来过大的客流,经常超出商家服务能力,不仅造成了高峰时段1小时以上的等位,还影响了服务质量,「基本是扔下盘子就走」,「不喊两三次,找不到服务员」。

特价团购「失控」了吗? 一部分餐饮人并不为之所动。他们认为亏本做特价团购,吸引来的基本是羊毛党,不一定带来新客户。

还有一部分将特价团购融入到自己的业务当中,有些餐厅进店落座后,店员会主动告知点评上有优惠套餐。还有门店将点单系统直接建立在美团点评系统之上,方便消费者购买和抵扣。

难道他们在自断股肱、舍身饲虎吗?不,特价团购有时并非洪水猛兽,他们在策略性地使用团购来增加曝光和客流量。重点是,餐饮人要算好自己的账。

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图|来源网络

02餐饮人要算好自己的账

大多数餐饮商家的收入,来自向消费者出售的一饭一菜、一汤一面,本身就是勤门,赚的就是辛苦钱。美团和抖音等互联网平台,只是一个引流渠道和营销的选择,自己是否参与,以及如何参与,餐饮人要有自己的一本账。

事实上,一些特价团购的成功案例,往往是平台扶持和打造的、用以示范并吸引更多商家加入,大型餐饮公司有内容创作能力,能够承担运营成本,能够尝试不同的玩法和组合拳,有机会催生出现象级的效果。

但是绝大部分中小餐饮人来说,无法复制。可能需要与第三方运营机构合作,但在这个过程中也可能遭遇利益被侵蚀的情况,如同在外卖和直播领域的代运营服务中所发生的那样, 面临“卖一单,赔一单”的风险。

那餐饮人应该怎么做?

首先,面对平台和代运营机构的诱惑,要保持定力,同时在看到一条街的同行做特价团购,自己营业额下滑时,避免陷入不必要的焦虑至关重要。

做特价团购的,可能就是新店,为了积累客源、解决菜品轮转和员工士气的问题。有可能是病急乱投医,被代运营商「割韭菜」。也可能利润并不在门店,而是保持足够的客流量,把自己打造成旺店,目的是为了做「快招」和「技术教学」,也可能是「背水一战」,做的好了继续经营,做的不好就转手卖掉….

因此,如果仅是因为看到他人的活动而盲目跟风,很可能就会踏入团购的陷阱。

门店营收下滑,其实并没有什么大不了。在经济不景气的情况下,面对竞争对手轮番上阵,营业额下滑是自然态势。特价能够带来流量,带来营业额,但是流量难以成为留量,营业额也不一定能产生利润。

其次,餐饮人需要更加认清自身所处的地位,做好期望管理。美团和抖音都是营销手段和引流渠道,更多的是在锦上添花,而非雪中送碳。

大公司的成功难以复制。他们有庞大的门店网络来承接线上的流量。对于中小餐饮企业来说,更应该维护好三公里的老客户,靠产品和服务留住用户,让用户进店二次消费。

特价团购,但主要是增加额外的市场曝光,而不应被视为解决所有销售问题的万能钥匙,使用时应当严格控制比重。

如果不加以限制,依赖特价团购,往往会将将八竿子都打不到的新客引来。虽然能短时增加客流量,但是这群新客很难复购,员工也会因为顾客量的激增而疲惫不堪,还可能影响到常客的就餐体验,从而损害餐厅的长期声誉和客户忠诚度。

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图|来源网络

第三,任何特价团购都需要进行精密的计算,也并非任何平台都需要做。

特价团购的设置,也需要做好平衡,平衡好门店利润、面向顾客的价格刺激、以及平台佣金。要构建「能赚钱」的机制。一旦消费者习惯了不合理的“特价”,他就不太可能接受正常的定价。

通过提升效率、消除浪费、削减开销,打造出物超所值的产品和菜单,最终增加营业额才是正确的路径。而非一开始就单纯的降价销售。

在投放时,不同的本地生活平台都很好,但并非适合自己。有些平台转化高,有些平台展现力强。但不能亏本做,也不应该形成依赖。而是要根据发展阶段,在自己的能力范围之内进行精算,确保能赚钱。

否则,很容易跌入特价团购的泥沼,陷入「推特价才有客人,有客人却不赚钱,想赚钱降品质」的恶性循环。

餐观局首席顾问、餐饮意见领袖韩东认为,在如今的团购大战中,餐饮老板是真正的弱势群体。

中国社会科学院曹建海博士在他的过度经营论中论述,如遇以下五个条件中的两个,即可以认为该行业产生了过度竞争,一、企业低于成本销售。二、大量企业亏损或低于社会资金回报率。三、退出困难。四、行业供给大于社会需求。五、企业价格战、广告战多采用“自杀式”、“毁灭式”的等特点。

目前的餐饮团购竞争中,以上这五条几乎都出现了,是典型的“过度竞争”行业,这对社会、行业、从业人员都不是好事儿。其成因复杂,多是结构性的。从行业角度看,破解这一恶性博弈局面的条件,目前都没有出现,且短期内没有出现的可能性,这既是现实又是残酷的环境。也就是大家所说的通常说的“卷”。

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