给刘晓庆化妆的的男人,三年赚了60亿

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文 / 零度

有着“化妆换头”一哥之称的毛戈平,在资本市场上越走越远。

就在数周前,毛戈平化妆品股份有限公司(简称“毛戈平”)向港交所递交招股说明书,拟主板挂牌上市,中金公司担任其独家保荐人。

这并非毛戈平首次冲击二级市场,在过去7年中,毛戈平曾三次冲刺A股,均未获成功。此次转道港股,可见毛戈平对IPO的执着。

而就在毛戈平几次跃龙门未果之际,国货美妆品牌纷纷成功上市,包括珀莱雅、贝泰妮等美妆品牌在资本市场风生水起,让毛戈平更加急于上市。

01 给刘晓庆化妆的男人,靠一双手缔造美妆帝国

去年,一贯低调不露面的毛戈平登上了李佳琦直播间,一时间“求一双毛戈平手的链接”这样的评论挤满直播间。

对于爱美妆的人士而言,毛戈平是一个“大神”级别的存在。B站上,至今还流传着,他90年代的古早化妆视频,虽然当时的视频并不清晰,但是通过毛戈平的神级化妆,让素人女模特在其包装下,从48岁摇身一变变为28岁,视频的弹幕上,充斥着“太牛了”“亚洲第一邪术”等评论。

除了化妆技巧娴熟,毛戈平之所以人气极旺,还要追溯到他在娱乐圈打拼的过往。

1995年,已经在影视圈小有名气的毛戈平,迎来了事业的转折点,给《武则天》剧组化妆。戏里,演员刘晓庆需要从花季少女,演到耄耋老者。

一个不为人知的故事是,毛戈平一开始待在《京都纪事》的剧组,并不打算接《武则天》的化妆,但刘晓庆对他说,“中国没有一个电影和电视剧让一个演员从15岁演到80多岁,如果这个机会给了你,你把握好了,一定会名扬四海”。

正如刘晓庆所言,由毛戈平为刘晓庆操刀的从妙龄少女到80多岁的妆容,彻底让毛戈平名震八方。之后,毛戈平甚至成为了刘晓庆的“御用化妆师”。

1996年播出的《火烧阿房宫》中,刘晓庆挑战一人分饰三角,而这次为刘晓庆妆容操刀的化妆师仍是毛戈平。凭借《火烧阿房宫》,毛戈平获得“金像奖”。正是因为娱乐圈的风生水起,让他坐稳了影视剧化妆一哥的地位。

成为国内知名的化妆师后,毛戈平开始了自己“野心”更为庞大的商业布局。36岁的毛戈平决定,开始创业。

自2000年起,毛戈平先后成立多家毛戈平形象设计艺术学校,2020年10月在杭州创办首个毛戈平形象设计艺术学校后,毛戈平又分别于2002年12月、2004年8月在中国的文化艺术中心北京、金融时尚中心上海创建了分校。后续,毛戈平学校的分校又相继在成都、重庆、郑州、武汉等地区落地。截至目前,毛戈平学校在全国已有9所分校,培育了15万多名彩妆造型专业艺术人才。

除了建立美妆学校,毛戈平还创建了包括MAOGEPING、至爱终生在内的两个美妆品牌。

节点看来,毛戈平在商业上的成功,也与近几年的“种草”文化有着很深的关系。

在微博、小红书、抖音等社交渠道崛起之时,也创造了“网红”的诞生。在美妆赛道,不少网红纷纷加入毛戈平的化妆学校学习,通过课堂上学习到的化妆技巧和毛戈平化妆产品的分享,在诸如小红书、微博等渠道上进行美妆教程的教学,这进一步加剧了毛戈平产品的传播和裂变。

节点认为,毛戈平的成功一个较大的原因,就是其踩中了时代的赋予机会,通过社交媒体的不断传播和裂变,毛戈平的商业版图得以不断扩大。正因如此,从毛戈平公司递交的招股书来看,公司近几年的营收、归母净利润等业绩稳步提升。

02 美妆+培训,三年赚了60亿

做化妆师很成功,下海经商成绩同样耀眼。

整体而言,毛戈平的营收情况十分可观。报告期内(2021年-2023年),毛戈平的营收分别为15.77亿元、18.29亿元28.86亿元,年复合增长率为35.3%;同期,净利润分别为3.31亿元、3.52亿元、6.64亿元,年复合增长率为41.6%。

节点注意到,三年时间毛戈平营收高达62.92亿,即便是A股市场能有如此亮眼业绩的也并不多见。

更值得一提的是,毛戈平的盈利能力也在加强。报告期内,该公司的毛利分别为13.16亿元、15.33亿元和24.48亿元;毛利率分别为83.4%、83.8%、84.8%,处于较高水平。

节点也必须说,毛戈平这位美妆圣手,在赚钱上也是一流。但最值得一提的是,毛戈平的两大赚钱业务的发展。

第一业务:美妆

毛戈平主要业务收入来源于产品销售,占公司收入的95%以上,主要包括彩妆和护肤两大品类。

在整个业绩记录期间,虽然两大产品销售额均快速增长,但二者的走势是有差别的。彩妆业务收入占比从2021年的65.1%收缩至2023年的56.2%,而护肤业务收入占比则从2021年的29.7%大幅增加至2023年的40.2%。

第二业务:化妆教学

招股书显示,截至2023年12月31日,毛戈平在全国(即杭州、北京、上海、成都、深圳、重庆、武汉、青岛和郑州)创办了9所化妆艺术机构,有超过170名培训人员及超过2500名课程参与者。

2023年,毛戈平的化妆艺术培训及相关销售收入就达到了1.04亿元,成为该公司业务新的增长点。

但毛戈平并非完美无缺,当前的经营上,毛戈平存在两个问题:

第一、销售成本居高不下

节点看来,毛戈平的成功,与社交网络的传播有着很大关系,但成也萧何败也萧何,毛戈平在品牌推广上下了大力气,也让其销售成本持续增长。

2021年-2023年,毛戈平的销售及营销费用分别为7.63亿元、9.62亿元和14.12亿元,占同年收入的48.4%、52.6%及48.9%。毛戈平表示,预计未来销售及销售费用的绝对金额将随着业务增长而继续增长。

这意味着,毛戈平约有五成的收入都花在了推广上面。

其二、重度依赖代工模式

节点发现,毛戈平尚未建设自身的化妆品生产设施,产品的生产主要通过委外加工模式进行,这对公司的产品质量控制水平提出了严格要求,也导致了公司可能存在产品供应不足的风险。

在业务发展之余,毛戈平开启了一波三折的上市之路。

03 三次冲击IPO未果,毛戈平转道港股求生

逐渐搭建起化妆品、化妆培训等业务后,毛戈平欲将自己的公司推向资本市场。

不过,自2016年首次递交招股书以来,毛戈平公司历经七年时间始终未能叩开资本市场的大门。

节点回顾毛戈平上市之路,2016年12月,毛戈平首次提交上交所主板IPO上市申请,探索在A股市场建立资本市场平台的机会。随后2017年9月收到交易所反馈意见,此后并无新进展。

2021年10月,毛戈平首次公开发行申请获得通过,一度被视为可能成为“国内彩妆行业的领头羊”;但之后其上市计划未能如期推进。2023年3月,毛戈平再次更新A股招股书申报稿;但到去年9月,上交所官网显示,毛戈平的IPO进程已被暂停。

节点看来,毛戈平多次冲击A股无果,与其早年的投资人九鼎系有关。早在2010年11月,毛戈平天使轮融资5850万元,引入九鼎投资等。2015年9月,浦申九鼎以7330万元收购毛戈平10%的股权,一举成为其第四大股东,也是最大的外部股东。同年10月,九鼎投资将600万元注册资本以7330万元的对价转让予九鼎投资旗下的浦申九鼎。

2018年,九鼎投资因涉嫌违反证券法律法规遭证监会立案调查,与其有关的上市计划大多被搁浅,包括毛戈平。

为了解决这一问题,毛戈平耗费巨资,扫清上市路上的障碍。据节点了解,毛戈平夫妇通过实控的三家公司,花费7.3亿元,买回了九鼎持有的所有股份。这一金额较当年九鼎出资额翻了10倍。

从7000万,到超7个亿,节点看来,这个代价确实不小,但是能扫清上市障碍,为未来赢得机会,也是合算的买卖。

更值得一提的是,在九鼎这个最大外部股东退出后,毛戈平派发总计10亿元的两个分红“大礼包”。2021年至2023年,毛戈平先后四次派息,共计12.9亿元。

按持股比例来看,其中7亿多元进入了毛戈平夫妇口袋,其他毛家人,也分到了1.46亿元到7800多万元不等,这意味着,有10.88亿元进入了以毛戈平为中心的家族的口袋。

抛下九鼎大雷同时转战港股的毛戈平,为何不再冲击A股?节点认为,即便没有九鼎的参与,毛戈平想在A股大杀四方,仍然非常困难。

从2022年开始,不少国产美妆品牌纷纷递交招股书,但能成功的仍是少数。比如,相宜本草、自然堂母公司伽蓝集团均传出上市消息,但目前仍未成功。不仅如此,据节点统计,环亚、蜜思肤等10多家美妆企业都撤回了上市申请。

虽然化妆手法一流,但是在这一市场背景之下,毛戈平想要上市仍然很难。而这或许是毛戈平转而在港交所谋求上市的原因。

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