9.9侵蚀利润,瑞幸重回亏损

关注

瑞幸1(1)(1).png


2024年第一季度,瑞幸亏损了。

CEO郭谨一在电话会议上表示:「受季节性以及激烈的行业等行业竞争影响,利润有所回落」。

「有所回落」的说法其实并不准确。今年一季度营业亏损为 6510 万,去年同期营业利润为 6.78亿,自营门店层面运营利润率也从 23Q1 的 25.2% 直线下滑到 24Q1 的 7%。

01自损八百,伤敌一千

如果只看收入、门店和月交易用户数的增长,瑞幸财报还挺好的。

一季度瑞幸总净利收入62.781亿元,同比增长41.5%。净新开门店2342家,截至报告期末门店总数达到18590家。月均交易客户数约为5991万,同比增长103.2%。

遗憾的是,本季度瑞幸亏损了,亏损了 6510 万,GAPP下营业利润率也为-1%。

555.png


餐观局制图

对于价格战,瑞幸曾信心满满,计划9.9活动持续两年。郭谨一也称「瑞幸咖啡具有综合成本优势,有能力在控制性价比的同时并让利润率保持在合理区间」。

但一季度,总运营费用为63.433亿元,同比增长68.8%,超过了净收入。

总运用费用占净收入的百分比从84.7%增加到101.1%。财报中给出了解释,这主要是店铺租赁成本、劳动力成本和材料成本占净收入的比例上升。而这又是因为公司产品的平均售价下降所导致的。——也就是价格战。

同时恶化的还有单店模型,一季度自营门店同店销售增长率为-20.3%,自营门店层面经营利润率只有7%。

其中一方面有价格战的因素,另一方面很可能和门店扩张有关。

瑞幸的开店策略是:加密高线城市门店数量,并通过联营模式拓展下沉市场。在高线城市密集开设自营店,可以阻止竞争对手的扩张,但也可能导致门店间的客源分流。

666.png

餐观局制图

此前,瑞幸给出的开店预期是2024年突破20000家,较2023年底仅净增3752家,目标相对保守。这种谨慎的增长设定表明,瑞幸可能预见到门店扩张将进入「平台期」。

尽管如此,一季度瑞幸还是净新开门店2342家,其中自营店净新增1571家。业绩发布会上,郭谨一强调:面对机遇与竞争,瑞幸将市场占有率作为公司发展的核心目标,调整了开店节奏,通过迅速拓店,进一步拉开了和竞争对手的距离。

出于战略考量,哪怕自损八百,也要伤敌一千。同时管理层指出,二季度业务依然面临诸多挑战。

02长线作战的准备

财务发布会的第一个问题,就是针对利润的显著下降和门店扩张战略。不过,瑞幸的管理层并没有松口。

其实价格战也很难结束,库迪此前宣布将延长现行门店补贴政策2年。

但一些变化也在发生,在2月份,瑞幸开始逐渐调整优惠活动。缩减了9.9元优惠券的适用范围。相关话题还一度登上微博热搜。

同步进行的,其实还有对于人力成本的全方面控制。据报道,3月起,瑞幸开始推行新的工作制度,但遭到部分员工的声讨,被称为「瑞幸三一事变」。

在近日,广州、深圳、成都的瑞幸开始试用新的排班系统。系统将根据门店商品销售情况进行高峰期预测,再根据结果和员工效率进行合理安排,避免出现排班冗余的状况。

无论计算人时营业额,衡量工作有效性,还是根据营业额和来客数划线排班,都是在提升人效的手段。只是在当前的环境下,部分员工的不满也是可以理解的。

他们的待遇或许没有因此提升,或因为频繁的上新(季度内上新22款产品)联名和促销活动感到疲惫,或感觉自己成了价格战的牺牲品。

除了门店的精细化运营外,瑞幸也在不断加码供应链建设,

3月11日,位于云南保山的瑞幸首个鲜果处理加工厂正式进入试运营,4月20日江苏烘焙基地在苏州昆山正式投产,年烘焙产能3万吨。有效提升供应链效率和生产能力,加速垂直供应链的整合。

在低价策略可能持续数年的情况下,获胜的关键将不仅仅是营销和产品策略,而是在成本控制方面的持续突出。

*转发或引用须表明来源于餐观局,否则将追究侵权责任


反馈
联系我们
推荐订阅