从平价到非遗,必胜客想干什么?

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作者|张泽

餐观局出品

6月2日,PizzaHut Pizzeria上海上生新所店正式开始试营业,主打「非遗」拿坡里比萨。这是必胜客近期推出的第二个新店型。此前,必胜客在广州推出了对标萨莉亚的平价餐厅——Pizza Hut WOW。面对竞争对手的虎视眈眈,必胜客正积极求变。

更具品质的餐厅「Pizzeria

在意大利,Pizzeria 指的是专门制作和销售比萨的餐馆或店铺。必胜客以此为名,或许希望传达正宗意大利比萨的概念和体验。

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「那不勒斯比萨制作技艺」在2017年被列入世界文化遗产,该比萨通常在木柴烤炉中以高温快速烘烤,使饼底既柔软又有嚼劲,而边缘会形成独特的气泡和焦斑。Pizzeria将自身的「拿坡里比萨」的卖点提炼为「性感虎斑」、「意大利非遗」和「470°窑炉烤制」。

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Pizzeria采用开放式厨房,进店后可以第一眼看到窑炉。窑炉设备为Sudforni 旗下的Opale电烤箱。根据制造商技术手册,烘烤温度为470度,烘烤时间为1分钟。该店拿坡里比萨尺寸统一为10英寸/25.4厘米 ,设备可以同时烤制6个比萨,在制作效率上并不是问题。工作人员表示,为了保证品质,门店仅同时制作 2-3个比萨,现点现做,单个比萨出品时间只要 3-4分钟。

从目前的定价策略看,门店提供12款拿坡里比萨,售价在59元至89元。同时设置了必胜客常规产线,提供6款手拍比萨,售价亦为59至89元,无饼底定制选项。品质有所升级,但价格带不变。

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除了比萨之外,门店还提供原切牛排、意大利面、比萨堡、Brunch、能量碗/沙拉、小食(烤鸡、炸鸡、薯角、芝士挞)、咖啡、酒饮和甜点等产品。Pizzeria还针对性和推出了39元起的Brunch套餐、工作日午时套餐、和下午茶甜品套餐。

其中,「比萨堡」即必胜客4月份在全国推出的新品,主打西餐级汉堡,肉大块、堡现烤,性价比高,适合一人食。酒水方面,目前有7款鸡尾酒(39元)和2款啤酒(29元)选择。虽然门店有红酒杯陈列,但目前仍在选品阶段,暂无产品提供。

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有观点认为,常规必胜客偏向「家庭餐厅」,消费者更多在周末和节假日的欢聚场景下消费,消费场景有限。Pizzeria店打造了更为时尚、出片、富有意式风情的「松弛感」空间,希望吸引更多年轻消费者,并打入日常消费场景,同时在周末仍能吸引到周边的家庭客群。

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目前,Pizzeria店刚开始试营业,可见的并非终极形态,产品定价策略还未确定,门店仍有许多可以精进的空间。比如,Pizzeria BAR目前的咖啡产品只有三款、美式、拿铁与卡布奇诺,可以适当引入百胜旗下Lavazza的经典产品,陈列Lavazza精品咖啡豆。

更平价的餐厅「WOW」

比起Pizzeria这样的品质升级,必胜客发展主线,其实是平价和下沉。

一方面,常规店增加更多入门级产品,用高性价比的产品来推动客流量增长。2024年一季度,必胜客平均客单价下降12%(至90元,2019年同期为119元),同店客流增加8%。另一方面,积极布局低线城市。一季度必胜客净增113家,60%的新店开在三到六线城市。

今年5月,在广州,必胜客还推出了更为平价的模型——Pizza Hut WOW。其单价、份量、菜单及产品品类上都与常规必胜客相比都有明显的区别。价格带与萨莉亚相当,首店就开在萨莉亚旁边。

精打细算的理性消费成为中国消费市场的主流,该门店被认为是必胜客顺应当下消费趋势而进行的尝试,产品上主推「性价比」,其中,比萨售价19-29元,主菜19-49元、面/饭15-19元,饮品和冰淇淋球9元。

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与使用工厂预制比萨的萨莉亚不同的是,WOW设置明档厨房,标注现点现做,备餐过程、食材原料都清楚的展示。产品大多基于常规产品做出微调,改小份量、降低价格。

比如,经典意式肉酱比萨售价25元,餐品份量为278克/份,适合1-2人食用。而在常规门店的意式肉酱比萨售价59元,餐品份量为520克/份,适合2-3个人食用。

表面上只有价格下降,WOW实际上还进入了一个全新的「平价西餐市场」,休闲西餐客单价高、翻台率低、重餐桌服务,平价西餐翻台率高、快速流转、客单价相对较低,但顾客可以更方便的「混搭」料理,无压力的组合出早午餐、午餐、下午茶、晚餐的搭配。

但同时,WOW店将产品改小之后,单品售价下降,背后的原材料成本变低,但人力成本并不会同比降低。反而因为较低的客单价和较高的翻台率,对于工作效率提出了更高要求。能否有效的提升工时生产效率、确保门店利润充足,是WOW店的挑战。

据媒体报道,这一模式仍处于测试阶段,未来视反馈不排除会在更多市场铺开。此外,该店未来可能还会探索会员模式。

必胜客求变

按照市场份额,在比萨这一品类中,必胜客仍然是老大。按2022年收入计算,必胜客中国的市场份额为37.4%。然而,这一市场地位正在受到竞争对手的冲击。

首先,在规模扩张上,各个竞争对手都展示了不容小觑的实力。必胜客的特许经营模式却不见起色。

达美乐聚焦二线城市的扩张,单店收入不断上升,计划在2024年达到千店规模。尊宝依靠性价比,在三线及以下城市的表现尤为突出,并高调表示要冲刺万店,短期目标是三年突破5000家店。乐凯撒等品牌,也加入特许经营模式抢占市场。微信图片_20240605195501.png

按照2023年9月百胜中国的三年发展目标,必胜客计划未来三年保持每年400-500家的净新增门店数,抢占市场份额。此外,百胜中国未来约15%至20%的新店来自特许经营。但今年一季度,必胜客并无特许经营门店开出,总门店中特许经营门店占比不足5%。

利润率的下滑(一部分是主动的降价,另一部分是人力成本的增加),对必胜客的盈利能力和财务健康产生负面影响,也会降低对于特许经营方的吸引力。微信图片_20240605195504.png

为了实现扩张目标,必胜客必须加大对多模式门店的探索,更为灵活进入各个市场,提升利润率、降低投资回报期。

之前的各种门店形态,比如卫星店(一托多、字母店、扩大外送范围)、精攻店(比标准店铺小、比卫星点堂食空间多、菜单丰富)更多是在堂食外送的比例上做调配。WOW则是重头打磨新模式、寻找新曲线。

其次,必胜客需要面对的另一个问题,是对于消费者来说,其品牌的独特性正在衰减。

必胜客完成了中国比萨市场的启蒙,但随着国内餐饮市场的发展,各类平价比萨品牌和精品比萨品牌涌现,其在性价比与质量上,棉农i你着双重夹击。自身的核心竞争力却略有不足。

作为休闲西餐,非堂食业务已经高达47%,这在一定程度上稀释了品牌体验感。必胜客堂食提供的完整、独特的品牌体验,似乎越来越难以满足消费者对效率的追求。

同时,必胜客菜单上的产品,几乎可以在所有比萨餐厅可以买到同款。其每年限定的比萨自助,178的价格与同类平价自助面前并无太大竞争力。

在这一问题上,比萨堡的上新与Pizzeria模式的探索,无疑是在创造更多独特且有吸引力的产品,与年轻人保持持续沟通Pizzeria由于需要较大改造(独立烤箱与产线)可能无法像比萨堡一样在大多数门店推广,但也可以帮助品牌塑造高品质的形象。

面对激烈的市场竞争,必胜客正在通过多种创新策略来应对挑战。随着消费者需求的不断变化,必胜客需要继续保持灵活性和创新性,深化性价比标签的同时提升品质感,以确保其在中国比萨市场的领导地位。

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