2024国剧上半年:长剧短,短剧长,爆款押在黑马上

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不只需要“狂飙”。

编者按:本文来自微信公众号 毒眸(ID:DomoreDumou),作者:李欣媛 ,编辑:张嘉琦,创业邦经授权转载。

迈入七月,是时候回顾一下过去半年的国产剧了。

对于大部分观众而言,对这半年的第一印象是“不缺爆款”:从一月播出的《繁花》开始,《南来北往》《与凤行》《追风者》《庆余年 第二季》《墨雨云间》等剧接连热播,完成了“爆款接力”,共同为整个剧集市场加热。

根据灯塔《2024H1剧集市场洞察报告》显示,虽然今年头部项目播放量低于去年的“剧王”《狂飙》,但排在前五的剧集总播放量却高于去年,超过了100亿。

图片(数据来源:灯塔专业版)

没有席卷观众注意力的“超级大剧”,但头部和腰部项目差距的缩小,反而意味着剧集市场迈入了更稳定的阶段,上半年的数据表现充分验证了“提质减量”已卓有成效:在剧集数量同期减少12部的同时,累计正片播放量反增35.1%,部均播放量也提高了0.97亿。

图片(数据来源:灯塔专业版)

事实上在行业格局稳定之后,剧集市场的波动在近五年都不算剧烈,无论是整体数据表现还是内容上的转向,都只在细微之处发生。但仍然有一些隐秘的变化值得注意,比如某些在未来可能会被重塑的行业规律,或是创新内容迸发的某种预兆。

短视频之后,短剧的又一轮“短”冲击从内容到形态影响着长剧;不断被观众诟病的“大女主剧”在今年有了新的创作趋势;观众不再迷信S级剧,反而热衷发掘黑马剧,这种喜好的变化也驱动着背后剧集公司的格局变化……

一些细微的趋势正像蝴蝶在扇动翅膀,指向更令人期待的未来之变局。

长剧向短

几年以前,12集短剧还是备受行业内外关注的新形态,而如今已经不算新鲜事了,长剧正在变得越来越短。

短于12集的迷你剧出现了:去年6集的《平原上的摩西》开始进行试验,今年8集的《我的阿勒泰》和10集的《新生》,也都收获了不错的观众反馈。

从数据上,能更直观地看出“长剧向短”的趋势。上半年中,12集以下剧集占比超10%,较同期占比翻倍,25-32集剧集占比提升8.7%,33集以上剧集整体占比减少14.2%。

图片(数据来源:灯塔专业版)

这种趋势与观众的观看习惯变化不无关系。苦“注水剧”久矣的观众,被大量涌现的其他文娱产品吸引着注意力,同时也培养着新习惯。

观众的观看习惯带动平台策略变化,具有高密度的内容信息和快节奏的叙事走向的迷你剧,成为留存观众注意力的新探索。

进一步缩短的剧集集数,对创作者而言是一大挑战。在有限的剧集空间内进行创作,需要具备凝练内容和掌控节奏的能力,稍有偏差,就会快速将整部剧的口碑拉下,过短的播出周期,也没有给作品留出弥补口碑劣势的回旋空间。

不过,迷你剧的实验性质,也同时吸引了不少具有开创精神的创作者。《平原上的摩西》的导演张大磊、《我的阿勒泰》的导演滕丛丛和《新生》的导演申奥都是电影导演出身,纷纷在迷你剧中进行更大胆的剧作挑战。

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申奥接受采访时曾表示,自己终于不用忍痛剪戏了,《新生》给了他特别大的发挥空间。比电影更充裕的叙事空间,能容纳导演们更具作者性的表达:《平原上的摩西》改编自双雪涛同名小说,张大磊通过长镜头、黑白剪切等手法还原双雪涛笔下肃杀落寞的八九十年代东北;《我的阿勒泰》则改编自李娟同名散文集,在抽象的散文世界里,滕丛丛找到了自己的创造锚点,塑造了阿勒泰的美学世界。

得益于特殊的产品形态,在时长上介于长剧与电影中间的迷你剧,让创作者跳脱出原本剧作束缚框架,无论从内容叙事还是视听制作上,都呈现出一种接近于电影的“质感”。

然而,新形态的开发对平台方来说,也有不可控的风险。最突出的便是其与传统排播模式的冲突。缩短的排播日期要求作品供给频率加快,而品质剧的“慢工出细活”显然让平台的投入成本变高,与此同时,宣传周期随着排播周期进一步压缩,一定程度上阻碍了迷你剧的影响力扩散,比如,8集的《我的阿勒泰》每天播放2集的节奏下,还未形成剧集热度,4天就完播结束。

传统的宣发模式已经不适用于迷你剧,平台方如何持续性放大剧集价值,既需要对内容有更强的把控要求,保持长尾效应,也需要挖掘迷你剧的衍生价值。《我的阿勒泰》尝试着给出了一个答案,制片人齐康提到,“如果让这个故事在文旅领域继续生长的话,剧集传播的时间更久,也会让更多的人知道。”

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虽然迷你剧目前样本较少,仍处于试验阶段,但作为一种新的内容形态,我们仍然对它未来的潜能抱有无限期待。

长剧短剧化,短剧长剧化

上半年来势汹汹的短剧大潮,让剧集市场风口发生变化。不仅是小程序短剧火热,横屏短剧也有爆款出现。

上一个阶段,短视频对于长剧的影响还是更多体现在叙事节奏上,而今年刮起的短剧风潮,对于长剧的改造已经衍生到了内容的逻辑。

短剧依靠“黄金三秒”,开篇抛出强情节、强反转抓住观众目光,用悬念钩子留存用户进行付费操作。“短平快”的短剧所追求的,不仅是复杂逻辑对单纯套路的让位,更多是将传统内容元素进行排列组合,制造情绪点,激发观众的观看兴趣。

当更多观众习惯了“黄金三秒”后,过去长剧的“黄金三集”就已经失效。

今年有部分长剧率先尝试了对长剧进行“短剧化改造”。《花间令》“恶女复仇”、《墨雨云间》“替身复仇”这类人设新概念,学习了短剧的极致化人设。同时,这类长剧也在不断埋设剧情点,铺设伏线,例如《墨雨云间》在第一集就完成了女主蒙冤求死、获救结友、身份互换、计划复仇四个重要情节点。

图片《花间令》剧照(图源:豆瓣)

短剧导演出身的马诗歌在采访中曾提到,执导《墨雨云间》时用了不少短剧思维制作。“短剧一般没有明星卡司,制作成本也相对低廉,那靠什么吸引观众?只有剧情。剧情是短剧唯一的武器。”他曾提到,姜若瑶下药陷害薛芳菲这一场戏,为了提高叙事效率,改成了闭门推演,就是为了加快叙事节奏,完成戏剧任务。

图片《墨雨云间》剧照(图源:豆瓣)

在长剧短剧化的同时,短剧也进入了下一个阶段。随着观众审美的不断提升,仅依靠有限的套路罗列并不是长久之计,短剧要想实现精品化,也要从长剧中汲取经验。

以上半年大热的两部短剧《执笔》《授她以柄》为例,《执笔》脱离了简单的恶毒女配觉醒,刻画了女性不甘命运摆弄,进行规则反抗;《授她以柄》的人物复杂关系脱离了以往短剧直接、浅薄、同质的内容特点,呈现了极致拉扯的暧昧情愫。

两部剧分别以2200万、1900万的分账票房成绩位列年榜前两位,从这不错的观众反馈可以看出,短剧不单是情绪商品,想要谋求长久发展,还是要回归到内容本身。

图片《授她以柄》(左)《执笔》(右)剧照(图源:豆瓣)

长剧和短剧虽然生产逻辑不同,但终归都是内容产品,过于清晰的界限不见得能守好各自的护城河,模糊的边界也并不意味着丢失了各自的内容特点,回归内容逻辑、互相汲取优势,或许能帮助彼此都走得更远。

大女主的3.0时代

对“大女主”的讨论仍在继续。从1.0时代的“古偶大女主”,到2.0时代的“都市大女主”,剧集对于女性的塑造一直在与舆论场的反复磨合中,寻找新的方向。如今,女性角色们随着女性观众审美和意识的崛起,迈入了3.0阶段。

“大女主”这一类型概念在不同时期发生着剧烈的变化。在IP时代,由85花领衔的“大女主剧”成为主流,而彼时的“大女主”只是将女性设定为主要叙事角色,其成长路线仍然脱离不开男性影响,以及旧式传统女性身份的束缚。

在“大女主”2.0时期,女性题材作品逐渐意识到男性戏份抢夺了女性成长的现状,一些真实的女性处境开始被搬上荧幕。《三十而已》《玫瑰之战》《好事成双》等剧都用了大量笔墨呈现了当代女性面临工作与家庭之间的困境。

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纵然女性人物成长线逐渐清晰,有了自我崛起的机会,但其底层逻辑仍旧脱离不了婚恋的最终归宿,女性的自我价值还是与家庭、婚恋紧紧绑定,当中夹杂着雌竞、“霸道总裁爱上我”等一些陈旧的性别关系。

从今年上半年播出的一系列剧中,我们看到了一些令人欣喜的变化:女性角色变得复杂化,现实困境不再成为标签化的噱头,而是更多去探索女性在真实处境中的挣扎,最重要的是,她们拥有了真正的自我意识。

今年有不少女性角色让人印象深刻:《繁花》“三美”虽与宝总各有暧昧牵绊,但是并不耽误她们搞事业,她们也不屑进行雌竞;《春色寄情人》里的庄洁在大城市的工作和小城市的爱情间犹疑,却从未丢失自我;《南来北往》里的姚玉玲,始终将自我放在首位,对生活境遇进行选择。

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女性角色回归到了“本位”逻辑,而非追求世俗定义下“利他”,这与当下的社会情绪不谋而合:女性期望能够脱离男凝视角,从自身成长中寻找人生价值和社会位置。

与此同时,女性角色的主体性变得更加明显。即便是在更强调爱情故事的偶像剧里,女性角色也开始成为一段关系的主导者,兼具各种能力,比如《与凤行》中沈璃是武力担当,《狐妖小红娘月红篇》里涂山红红更是“一山之主”;同时,传统的“乖乖女”形象也正在被颠覆,以复仇为主线的《花间令》和《墨雨云间》都刻画了不那么纯良和善的女主角。

“大女主”不再是主角的代名词,以往只承担“工具属性”的女性反派也有了更丰富的人物弧线。《墨雨云间》就花了大量篇幅完整讲述了婉宁公主和季淑然的个人成长故事,成就了反派角色的“多面性”,以及同为女性所受到的压迫。

图片(图源:豆瓣)

不过,这并不意味着如今我们已经迎来了女性角色最好的样貌。目前的女性角色仍有待突破,完美的角色陷阱对于女性角色来说终归是束缚,《玫瑰的故事》的黄亦玫才貌双全、家庭美满;《墨雨云间》的薛芳菲是第一才女……这些完美无缺的客观条件,某种程度上是对女性观众的另一种规训。

在与舆论场的交锋中,剧集中女性角色的进化,仍然是正在进行时。

S级定律失效

“大IP+流量”的黄金公式据传失效多年,但一直没有完全消失在剧集市场上。

作为面向观众的内容产品,一切爆款公式都无法和观众的审美偏好做对抗。一些所谓的“S级剧”,虽有更强大的演员阵容和热门IP的加持,也要遵循这一最基本的市场规律。

在内容质量成为观众评判剧集的唯一标准后,IP和演员阵容都不再具备绝对的优势,甚至开播前的声量也极有可能成为“双刃剑”。

今年以来,很多“大制作”都经受着比以往更严峻的挑战。《狐妖小红娘月红篇》主演阵容豪华,原著IP强大,但市场表现不及预期,市占率最高仅为10.3%;《庆余年第二季》因为第一部积累的人气,得到不少前期关注,但口碑也稍有滑落,豆瓣评分不敌第一部,只有7.1分。

图片《狐妖小红娘月红篇》市占率(数据来源:云合数据)

在这种竞争环境下,中等体量的作品反而有了突围的可能,上半年出现了不少黑马逆袭的情况。《猎冰》《新生》这类中等投资的作品,因为足够吸睛的噱头人设以及故事本身缜密爽利的剧情,打出了“以小博大”的破圈效果。灯塔数据显示,只有10集体量的《新生》正片集均播放量达到了6236.2万,位列上半年全网TOP3。

当然,在剧集分众化的时代,“全民爆款”本就是可遇而不可求的事,头部剧集的存在对于平台搭建内容矩阵而言也仍然重要。但不可否认的是,上半年头部剧集的接连失势和频出的“黑马剧”,都在释放一个信号:剧集内容早已不再有通用的成功公式。

如今行业唯一的确定性,已经不再是头部IP的加持或是豪华的演员阵容,而是高出平均线的内容质量。因此,比起寻找一个公式,对于当下的平台和创作者们而言,更重要的是拥抱更具体的观众需求。

剧集公司格局变动

上半年的剧集市场,依旧是传统六大与新兴势力的攻夺战。

新丽无疑是上半年剧集公司最大的赢家,稳固了其传统六大的头部地位。之前,腾讯视频表示《繁花》《与凤行》《庆余年第二季》《玫瑰的故事》实现了四连爆,而这四部爆款之中,后面三部作品全部由新丽出品。

图片今年对新丽来说确实特别重要。2020年阅文与新丽签订五年对赌协议,约定五年新丽需要完成净利润最低2亿、3亿、3亿、3亿、3亿。之前几年均已顺利完成约定,今年是决定性的最后一年。

好在最后一年的“厚积薄发”让新丽胜券在握。先是电影《热辣滚烫》成为春节档冠军,在海外卖出不错成绩,再是剧集三连爆,接下来的《大奉打更人》《哑舍》都有望今年上映,这些作品让新丽顺利完成对赌的可能性大增。

图片《大奉打更人》剧照(图源:豆瓣)

而其它五大传统剧集公司仍在努力“抢滩”,却并无突出爆款。正午时光《大江大河之岁月如歌》《欢乐颂5》,华策的《请和这样的我谈恋爱吧》《承欢记》,柠萌的《你也有今天》,慈文的《紫川》,耀客的《铁血丹心》的播出情况均不及市场预期。

翻看待播片单可以发现,各家公司在拓展短剧、AIGC等业务之余,仍将主要精力放在各自擅长领域:华策的《国色芳华》《锦绣安宁》主打古偶;正午时光的《小巷人家》《凡人歌》是熟悉的主旋律题材;柠萌的《半熟男女》《猎罪图鉴2》继续深耕都市题材;专注现实题材的耀客接下来尝试古偶题材《花开锦绣》《九重紫》,而慈文仍困囿于积压剧中。

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其它剧集公司的境遇也各不相同。恒星引力押注的《狐妖小红娘月红篇》没有复刻当年《苍兰诀》的盛景,技术探索与创作问题之间的差距,需要更敏锐的市场观察进行不断试练,接下来的《永夜星河》以及《狐妖小红娘竹业篇》是恒星引力亟待抓住的机会。

一直专注于电影方向的儒意影业近两年也开始频频光顾剧集领域,联合出品的《追风者》《微暗之火》《我的阿勒泰》三部剧均收获较高好评,其中《我的阿勒泰》豆瓣评分8.9分,是今年上半年评分最高的国产剧。

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《墨雨云间》让欢娱影视再次重回牌桌,说出“要是愿意,每一部都是爆剧”的于正,率先看到了短剧市场的潜力,制造出了“新时期爽剧”,在《延禧攻略》后成功再次创造黑马奇迹。

除此之外,一些与创作者强绑定的新公司也在努力在市场站稳脚跟。《追风者》背后是姚晓峰导演的启蒙影业,《新生》背后是申奥导演的伴山文化。

由此可见,剧集公司的布局震动,实则反映的是各家对当下市场的直接判断,只有瞄准当下观众的喜好,才能拿到属于自己的爆款号码牌。

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这些悄然变动的行业规律,也显露出一个不争的事实:整个市场虽然没有“狂飙”,却胜过只有“狂飙”。平台和剧集公司有胆量有野心挑战实验性作品,创作者有才能、有欲望创作价值感作品,观众仍对高质感内容存在高期待——这是一种全行业都在期待的正向循环。

伴随着暑期档的来临,剧集行业正式进入下半场。当一些变化在细微之处发生之际,做稳妥的事当然重要,但过往的无数经验告诉我们,能长久停留在观众心里的,永远是那些敢于尝试的“引领者”。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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