编者按：本文来自微信公众号 市值观察（ID：shizhiguancha），作者：市值观察，创业邦经授权转载。
2024年以来，旅游业延续了复苏行情，端午节期间，国内出游人次共计1.1亿，同比增长6.3%；游客出游总花费403.5亿，同比增长8.1%，均已超越2019年同期水平。在此背景下，酒店巨头们保持着快速扩张的态势。
今年3月，华住集团召开的2023年度业绩说明会上，首席财务官邹钧表示，2024年华住将加速扩张，目标开设1800家新酒店。如果目标实现，华住年内的新增门店数量将再创纪录，万店目标也将达成。
2023年，“酒店一哥”华住以暴增300%多的利润规模实现了业绩的爆发式增长，但随着巨头们的跑马圈地和场外资本的跑步入场，行业供应偏紧局面已经改善。2024年一季度，华住业绩放缓了增长步伐，其最终能否实现像2023年那般的突飞猛进，可能要打一个问号。
01 增长更多靠涨价
随着疫情结束，2023年被称为酒店市场复苏的元年。
行业复苏之下，业绩增长确定性最强的无疑是头部企业，主要包括华住集团、锦江酒店和首旅酒店三巨头。很重要的是，行业经过了连续的亏损出清之后，头部企业的逆势扩张享受到了集中度提升的红利。
据弗若斯特沙利文数据，2022年酒店行业CR3为48%，较2019年提升了10%；CR5为59%，较2019年增加了13%。经历了2023年各巨头的快速扩张后，集中度再次提升将是大概率事件。
华住作为酒店领域龙头，2023年实现营收218.8亿，同比增长了57.86%，高于锦江、首旅的29.5%和53%增速。
在净利润上，2023年华住40.9亿的净利润规模几乎把前三年的亏损都赚了回来，比锦江的10亿和首旅的7.9亿之和还要多一倍，呈现出一家独大的局面。
业绩爆发，股价也稳步反弹，但这一切都停留在了一季报公布的时刻。5月17日，华住酒店发布2024年一季报，尽管公司实现营收52.78亿，同比增长17.81%，但其净利润6.59亿，同比下降了33.43%。数据放缓，股价也随之跳水，公司仅用了1个多月基本就把前面5个月的涨幅回吐了出去。从长线来看，公司股价目前还没有逃脱出下降通道，较历史高点跌幅仍超过40%，市值缩水700多亿。
资本市场“不买账”，或许与市场担忧其高增长能否持续有关。翻看华住财报，业绩大增更多是靠涨价带动。
对于酒店行业而言，平均单间收入、入住率和日均房价是衡量企业经营的三大核心指标。2023年华住平均单间收入242元，显著高于2021年、2022年的172元和157元，同时81%的入住率相较前两年70%左右水平也有了明显提升，可以说步入了“量价齐升”的状态。
而华住的涨价与中高端酒店的布局加持密不可分。
02 中高端争夺白热化
与国外发达国家相比，我国中高端酒店占比较低，目前仍是一片蓝海，背后的逻辑无外乎消费者对品质消费更加看重，在旅行居住的过程更注重体验而非简单的追求性价比，同时也与国家重视旅游经济有关。
在当下我国酒店类型中，经济型酒店仍然占大头。据山西证券研究，目前我国行业的豪华、中高端、经济型酒店占比约8%、27%、65%，而欧美发达国家的中高端酒店占比已达半壁江山。
目前，我国中高端酒店呈现出快速增长的态势。据弗若斯特沙利文数据，中高端酒店市场规模在2015-2019年CAGR为39%，2020-2025年CAGR有望达27.9%，明显高于酒店行业整体增速，市场规模接近1500亿。
面对这一巨大的市场蛋糕，各大巨头纷纷加快了扩张步伐，着力打造自身的主力中高端品牌，主要有华住的全季、桔子、城际及宜必思尚品；首旅的如家商旅和如家精选；锦江的维也纳和丽枫等。同时还包括中高端新锐品牌亚朵。
在中高端市场中，华住也拔得头筹。据奥维云网研究，在2023年重点19城新开业的3-5星级酒店中，华住、锦江和亚朵的市占率分别为14.6%、12.1%、5.7%，位列前三。从具体品牌看，全季、亚朵和桔子酒店分别以7.8%、3.6%、2.3%的市场份额位居前三名。
近年来，华住的中高端门店占比不断提升，早在2020年一季度尚为32%，到2024年一季度已经提升至47.32%。
由此自然也拉动了华住的客单价。2024年一季度在华住营运18个月以上的成熟酒店中，中高档酒店的客单价为264元，远高于经济型的167元。
值得一提的是，首旅和锦江的中高档占比并不算低，2024年一季度分别为40.2%和58.63%，而二者174元和144.51元的客单价与华住明显差了一大截。
在国内中高端酒店江湖之中，随着一、二线城市市场趋于饱和，三、四线下沉市场成为各大巨头的竞逐之地，而下沉市场的竞争也日渐白热化。
不仅国内几大巨头在加速渗透，国际品牌同样吹响了进军号角，包括万豪、希尔顿、洲际等。就比如在万豪2024年的酒店开业计划中，将在太原、宁波、兰州、洛阳、珠海等地新开酒店，30%的新开业酒店位于三线以下城市。
此外，各大巨头在下沉市场还要面临众多当地品牌的狙击。随着行业供给的大幅增加，大量之前退出的酒店物业重新回流市场，供应偏紧的状态已经显著改善。
未来华住的涨价模式还能持续多久，有待观察。
03 扩张后遗症显现
华住虽然享受到了行业复苏的红利，但由于规模快速扩张带来的负债风险和对费用的依赖仍不容忽视。
一方面，华住的资产负债率维持在较高水平，自2019年以来一直在80%以上，2023年为80.72%，明显高于锦江之星的65.68%和首旅酒店的55.34%。
华住的资产负债率之所以较高，与此前的高速扩张脱不开关系，尤其在突发的卫生事件下仍然坚持逆势扩张，2020-2022年华住门店从6789家快速增长至8543家，但入住率却一直徘徊在80%以下。
此后华住也没有放慢扩张步伐，到2024年一季度进一步扩张至9817家，门店的快速扩张一定程度上稳住了华住的营收，但大量的资金投入、运营成本开支，外加入住率的低迷以及频频的收购动作，包括对桔子酒店、花间堂和德意志集团的收购，均加剧了公司的债务压力。
这一点在财报上已经有了明确体现。2024年一季度报华住的现金及现金等价物为59亿，相较于2023一季报的90亿明显缩水。虽能覆盖短期债务41.04亿，但总的流动负债达到了150.46亿，整体负债达490.46亿，负债规模依然居高不下。
虽然短期不会面临债务风险，但若华住未来仍保持较快的扩张速度，将加快现金流消耗，届时债务压力也将加大，融资的紧迫性必然会上升。
需要注意的是，华住的租赁及自有门店数量很少，仅有598家，加盟门店多达9086家，但租赁及自有门店却贡献了过半营收，反映出当下快速扩张的加盟门店并没有带来很大的业绩效能，这也折射出当下国内酒店行业的普遍问题，与国外以加盟收入为核心的情况仍有较大差距。
另外，2023年华住业绩大增的背后是费用开支的大幅增加，销售费用和行政费用开支分别为10.72亿和20.86亿，同比分别增长了74.88%和24.54%。到了2024年第一季度，销售费用为2.6亿，同比增长33.33%；管理费用5.09亿，同比增长了19.76%，增速相对于2023年出现了减缓。
且随着行业供给的增加，竞争越发激烈，华住2024年一季度客单价增速也在减缓，同比增长3.1%至216元，而2023年一季度增速达58.3%。两项因素叠加共同造成了公司一季度业绩增速放缓。
在华住快速扩张的同时，品控同样值得关注。在黑猫投诉平台上，华住的投诉量累计超过了4800条，涉及问题集中在卫生质量差、被诱导办理会员、服务态度差等。在三大巨头中投诉量排在第一位。
对于酒店一哥来说，与2023年不同的是，行业供需已经趋于平衡，当下正是比拼运营效率的时刻。公司如果能通过规模效应降低成本，控制费用开支，打造产品差异化提高议价能力，盈利水平或许还会有进一步提升空间。
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