柠檬造“新富”,蜜雪冰城、柠季、柠檬共和国“榨”出50多亿元

柠檬站在了“低成本增长”与“低价保持健康”的需求交汇点上。

编者按:本文来自微信公众号 FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation),作者:大君,编辑:Bobo,创业邦经授权转载。

柠檬正在创造“新富”。

成立4年的柠檬共和国,年营收接近3亿元。

成立3年后,柠季签约门店数近3000家,拿下字节跳动、顺为资本、腾讯投资等机构数亿元投资,2023年营收10亿元以上。

2023年,蜜雪冰城卖出超10亿杯“冰鲜柠檬水(以下统称柠檬水)”,以4元/杯计算,单品销售额达到40亿元以上。

作为全球经典风味,柠檬造富不是新鲜事。20年前,雪碧、七喜、维他、康师傅……曾在中国柠檬风味赛道掘到金的企业不在少数。

但如今,柠檬风味的光环正在变得更加鲜亮。它的价值被企业重新评估,相比过去倾向将柠檬作为产品里的配角,“新富们”热衷推举柠檬为主角,并将产品与柠檬牢牢绑定后,强调柠檬所赋予产品的口感和健康属性。

柠檬在食品行业也日渐呈现出可加万物的趋势。“柠檬+鸡爪”出现在年销售超20亿元的脱骨侠产品中,“柠檬+薯条”出现在年销售额超10亿元的脆升升大单品中,“柠檬+电解质水”出现在东鹏年销售额超5亿元的补水啦中。

此外,阿宽上新柠檬风味魔芋凉皮,果音上新柠檬冰杯,果子熟了上新“柠檬+风油精”饮料……柠檬风味产品正越来越丰富。

01冲向全国,被柠檬改变的茶饮企业命运

在“新富”的队伍中,蜜雪冰城跑在前列。

创始人张红甫在创业日记中,写下了他认为蜜雪冰城发展史上最值得纪念的事件之一—2013年,上架柠檬水。

上架柠檬水的直接原因是爆品少。彼时,蜜雪冰城仅有冰淇淋和冰咖啡两款主打产品,加盟商经常面临“一换季产品就难卖出”的尴尬处境。过完冬,26家门店存活下来的一度只有6家。为了自救,有加盟商向总部提议新增柠檬水。[1]

图片

图片来源:小红书@阿陈减肥了吗

蜜雪冰城柠檬水配方并不复杂,“新鲜柠檬片+柠檬伴侣+水”,700毫升一杯,只卖3元。推出首年,柠檬水就展示出了强大的吸金能力,使蜜雪冰城2013年营收达到2007—2012年的营收总和。[2]

另一方面,柠檬水的出现,填补了蜜雪冰城从冰淇淋店转型茶饮店的拼图。蜜雪冰城发展提速,2013年,其开店速度达到2012年同期3倍[2],品牌全国化序幕拉开。

但在全国范围内培育产品力并非易事。2015年左右,张红甫在河南、山东等多个省份巡店过程中发现,加盟商随意调整柠檬伴侣添加比例、柠檬片缺斤少两、过期食材重复利用等问题极为普遍。

产品难以标准化背后,是连锁经营体系中加盟商与品牌商的利益并不完全一致。加盟商倾向用更低的成本为门店带来更高的利润,品牌商倾向开更多的门店、卖更多的原料,靠规模优势获取对后端供应链的议价权。

蜜雪冰城解决问题的关键,在于将经营触角延伸进供应链,压缩原料成本,为加盟商创造一个更高的盈利空间。具体包括前端门店统一管理,柠檬水价格提升至4元/杯,柠檬伴侣由最初的粉状换成比例配置好的液体状;后端自建柠檬生产基地,门店使用的柠檬均由总部提供并免费配送等。

随着门店数量增加,规模优势在原材料成本上日渐体现。2022年,蜜雪冰城获得了低于市场供应价20%的柠檬采购价格。[3]

自2014年至今,除部分地区外,蜜雪冰城柠檬水价格在全国范围内维持4元/杯。作为蜜雪冰城第二大爆款产品,柠檬水热度也始终不曾消减。2022年蜜雪冰城柠檬水销量达到7.5亿杯,销售额超30亿元(以4元/杯计算,下同)。而到了2023年,其销售规模再度攀升,销量超10亿杯,销售额超40亿元。

蜜雪冰城营收达到35亿元的2018年,一批种子选手正聚集在广东,将成为新富的希望寄托在柠檬茶上。由于气候炎热,并受港式冻柠茶文化影响,加着冰块的柠檬茶在广东早已发展成为单独品类。

相比柠檬水,柠檬茶的特殊性明显:使用不同的茶底,味道即可发生改变,饮品更容易做出差异化。柠檬茶呈现出底料多样化,产品边界不断扩大、上新加快的趋势。

根据公众号“咖门”不完全统计,截至2019年,广东地区已有2000多家柠檬茶专营店。其中既有诞生于2006年的快乐柠檬等老牌选手,又有成立于2017年的‌TANING挞柠等诸多新秀。而被评为“2023最受年轻人欢迎的餐饮品牌(广州)”柠檬茶类目第一的“丘大叔”则成立于2018年。[4]

图片

图片来源:丘大叔

2022年,丘大叔官方公众号数据显示,其鸭屎香系列柠檬茶“平均每4秒就可卖出一杯,日均销量可叠出6座广州塔(广州塔高600米)”。同年,广州市统计局在统计数据中将丘大叔与喜茶、奈雪的茶、瑞幸并列,提及4家饮品品牌8月餐费收入共计2.44亿元。[4]

在柠檬茶遍地的广东,作为后来者,丘大叔打开市场的诀窍是重新定义什么是“一杯好柠檬茶”,核心方法主要涉及三个方面:食材方面,用香味更浓的香水柠檬取代黄柠檬,使用市场价值更高的鸭屎香、芽尖黄、水金龟等做茶底,整杯饮品不添加香精;做法方面,采用暴力锤打柠檬与茶叶现萃方式;经营理念方面,只做直营,不做加盟。

“相较加盟模式,直营可以确保产品和服务的稳定性,对消费者来说,他们可以获得更好的产品和更佳的服务体验。”2023年9月,丘大叔客服负责人曾如此解释品牌经营理念。[5]

但成为新富,需要的不仅仅是产品力。2023年11月,时代财经援引丘大叔相关负责人消息,丘大叔注重以产品力驱动市场,“坚持用好的原料,坚持用新鲜的柠檬,希望在市场上有一些差异化的产品。”但同时,该相关负责人坦言,直营模式下,企业经营面临资金压力。[6]

在资金方面,自丘大叔成立以来,曾分别获得广发信德、高榕资本、天河基金等机构投资,2024年7月再次获得功福投资股权投资,累计融资超亿元。

根据餐里眼数据,目前丘大叔柠檬茶客单价19元左右。另据其官网数据,品牌现有门店数超200家,均为直营门店,且全部分布在广东省。但未来,直营或将不再成为其培育品牌产品力的必要条件。“丘大叔正在考虑向广东以北的市场扩张,与当地的大商合作,采用联营等加盟模式进行扩张,以保证产品的品质和口碑。”上述丘大叔相关负责人表示。

而抢先将柠檬茶带出广东、实现全国化发展的柠季,已走在了成为新富的路上。

2021年,现制柠檬茶品牌“柠季”成立前夕,创始合伙人汪洁在进行市场调研时,发现一组数据:柠檬茶专营店在广东有6000多家,但在广东之外的内陆地区门店数基本为0。

汪洁推测,产生这一现象的根本原因在于地域饮食差异。广东饮食口味偏淡,柠檬茶作为饮食调节与补充,口味需“重”,呈现出偏苦偏涩的口感。广东以外的地区,饮食以重油重辣为主,与之适配的柠檬茶口味需清淡。因此柠季的产品创新集中在弱化苦涩感、提升口味普适度、创造“清爽型”柠檬茶方面。

具体操作层面,包括进入上游种植端,培育出皮厚、味香、符合口味要求的香水柠檬作为原材料,产品添加更加适口的西瓜、桃子、荔枝等水果,用茉莉、玫瑰等丰富产品香型。

图片

图片来源:小红书@ZSS

在汪洁看来,“不会像奶茶一样带来饱腹感”与“去油解腻”的市场认知,为柠季作为佐餐创造了天然消费场景,“更多时候是烧烤店和火锅店的老板主动加盟柠季,他们加盟以后,直接在店门口开一家柠檬茶,这也是一个新的开店场景。”[7]

2021年,柠季在长沙开出第一家门店。2022年,美团数据显示,柠檬茶销量同比增长超130%。同年,柠季门店覆盖到华中、华东、西南、华南、西北市场。根据餐里眼数据,柠季现有门店数达到1948家,覆盖全国27个省份240个城市。

柠季之所以能够实现柠檬茶全国化,CMO谭力归纳为四大原因。第一,柠檬茶品类本身具备确定性,每年以35%的增速增长。第二,柠季拥有压倒性资源,先后获得字节跳动、顺为资本、腾讯投资数亿元人民币投资。第三,成立首年,柠季就开始进行上游3000亩自有柠檬园的布局,“从源头保持产品的独特性和稳定性,优化采购成本”。[8]第四,采用数字化系统对加盟商进行全生命周期管理、优化运营流程,公司整体运作方式和发展节奏向互联网企业看齐。

2022年,柠季营收达到10亿元以上。汪洁曾向媒体解释,未来,柠季仍有着足够规模的增长空间,原因在于柠檬茶是一个跳出消费周期的品类,行业天花板至少在数十亿元以上,维他柠檬茶40多年的发展历史以及每年超过30亿元的销售额足以验证这一观点。[9]

如今,柠檬茶专营店也正在变得更加普遍。根据《广州日报》统计数据,截至2023年4月25日,全国柠檬茶专营店数量已达9678家,较2020年底翻了三倍之多。餐里眼数据显示,截至2024年7月,柠檬茶前十品牌的门店数量均在200家以上,位居前二的柠季和LINLEE林里门店数均超1800家。

在茶饮赛道,“柠檬造新富”的故事仍未停歇。而维他所在的预包装饮料赛道,另一版本“柠檬造新富”正在上演。

02从柠檬中掘金,上下游企业的苦与乐

2019年,经过多轮砍价后,耿少孟最终以不到2万元的价格,从一个香港人手中买下了对方早已注册好的品牌名“柠檬共和国”。没有人能预料到,4年后这个品牌将拥有近3亿元的年营收,团队的关注点是“5个字的品牌名也太难记了吧”。

2020年,品牌成立后,首批产品功能性柠檬饮料上市,定价15元/瓶。作为创始人,耿少孟对产品方向十分自信。在耿少孟眼里,柠檬美白这一功效既有市场认知,又有消费者基础,这意味着品牌不需要在市场教育方面花费过多,就能拥有一定的销售规模,并且功能性饮料相较普通饮料加价率更高,也将为品牌带来较好的盈利结构。

但结果却让耿少孟大失所望—“产品卖不动”。[10]事后,耿少孟曾分析品牌踩坑原因:表面上看,将柠檬功效融合进饮料中,产品量大又好喝,但实际上这一做法违背了“良药苦口”与“浓缩的都是精华”两大传统认知,所以功能性柠檬饮料难以打动消费者。

出师即失利,耿少孟陷入迷茫,一度想放弃做柠檬风味饮料。

但很快,耿少孟在丘大叔身上发现了柠檬共和国的转机。2020年4月,耿少孟踏上飞往广州的航班。在广州街头,一天喝了6杯柠檬茶后,耿少孟终于窥破丘大叔能在广东爆火的秘密。

“我发现他们(店员)会用小刀轻轻刮掉一部分柠檬皮,打开油囊,再把油捶打出来,这个油其实就是柠檬香气。”耿少孟告诉FBIF,因为富含柠檬皮油,柠檬茶香味浓郁、风味立体,“我当时清晰地感知到,这种口味一定是柠檬饮料的未来发展方向。”

发现柠檬皮油只是耿少孟广州行诸多收获之一,看到柠檬风味市场潜力,找到产品差异化价值点更令他激动,“我一直想找到一个根扎进去,后来发现柠檬就是这个根,我只要把柠檬扎深了,市场就足够大。”[11]

柠檬共和国从功能性饮料转型果汁饮料,产品定位“柠檬专家”,即围绕柠檬本身的特点,在甜度、酸度、香气三个维度上进行探索。转型后,柠檬共和国相继推出低温冷链饮品小青柠汁、柠檬茶等。

图片

图片来源:柠檬共和国

2021年,柠檬共和国营收接近2800万元,复购率达到28%。但创业以来最大的一场危机正在酝酿,耿少孟眼中“战略清晰后,业务一顺百顺”的局面即将被打破。

2022年春,因为货物被封存在仓库中,柠檬共和国直接损失200万元。“我很崩溃。你知道吗,对于早期创业公司来说,200万是很多的钱。”耿少孟告诉FBIF,彼时,柠檬共和国尚未盈利,公司运营仍要依靠外部资金支持,200万元的亏损急需填补。

恰逢2022年国内消费行业投资大退潮,原本谈好的融资到签字阶段突然生变,投资方终止合作。“我们当时真的是一点办法都没有。”耿少孟决定将公司交付给曾经的意向收购方,但原已谈好的1亿元收购价被对方压缩到了5000万元。一气之下,耿少孟决定借钱维持公司运转。

不到一年,柠檬共和国经营局面再次发生翻转。在2022年底的特殊时期,消费者对柠檬的短期需求暴涨,国内掀起柠檬热,全网柠檬脱销。柠檬共和国常温产品冷榨柠檬液销售迎来爆发,带动品牌单月销售额破千万,抖音店铺月销提升十倍以上,并在2023年,推动柠檬共和国营收提升至近3亿元。

“中国还没有自己的柠檬饮料品牌。”耿少孟在分析了全球柠檬产业上下游后,有着和汪洁同样的感受,国内柠檬产业发展空间巨大,仅是柠檬果汁饮料行业规模也在数十亿元以上,“也许哪一天,我们会野心爆棚向雪碧宣战。这将会是一件让我非常自豪的事。”

柠檬共和国的发展历程充满戏剧化色彩,但不管是最初产品定位失误,还是后来遭遇投资机构临时取消合作,以及突然受到消费者追捧,背后反映的均是国内柠檬果汁饮料赛道正同时面临着供给、消费双端不成熟。

“我30多岁时就是亿万富翁,但现在无房无车无存款。”和蜜雪冰城们不同,檬泰创始人崔秋檀因为柠檬“返贫”了。

2019年,崔秋檀离开北京,举家迁往重庆潼南,并在当地投资创建檬泰。潼南有着近30万亩柠檬种植园,全国80%的柠檬产自这里,聚集着雪王农业等一批鲜果初加工企业。但彼时,潼南的柠檬精深加工产业尚在起步阶段,柠檬共和国核心原料“柠檬皮油”的提取、油水混合、稳定性保持等诸多工业化生产方面的技术问题等待解决。

“坦白讲,中国柠檬产业没有任何优势。”对比国外大规模机械化种植、采摘柠檬,崔秋檀发现,国内柠檬多种植在坡地及山地上,需要人工采摘鲜果,成本控制水平不及国外。叠加国内柠檬在生长过程中多会套袋,光合作用不充分,部分有效成分含量低,作为原料使用时劣势明显。

崔秋檀认为解决国内柠檬原料优势不足的关键,在于提升工业化水平,实现加工成本降低与柠檬价值最大化。从2019年到2022年,檬泰投入数亿元用于技术突破,做到从柠檬油囊、外皮层、中皮层、果肉、果核多部位中提取有效成分,将柠檬附加值提升10倍以上。

图片

图片来源:檬泰

“现在国内50%的深加工果出自我们公司。”崔秋檀告诉FBIF,2023年11月,檬泰已实现盈亏平衡。2024年,檬泰生产线预计产值10亿元,“我们为很多农民解决了残次果销售难的问题,其实这点是让我最欣慰的。”崔秋檀说。

2023年,潼南柠檬总产值达到75亿元。潼南区政府计划继续做大柠檬产业,实现2025年柠檬深加工能力达到40万吨、柠檬综合产值超过120亿元。这一计划将覆盖全区10余万户农户,与数十家柠檬供应链企业。[12]

上游的改变,将顺着柠檬产业链继续向下游传导。在柠檬共和国、果子熟了、东鹏等一批饮料企业频繁推出柠檬风味饮品时,“加码柠檬”已呈星火燎原之势燃起,更多新富在食品行业中诞生。

2023年,以柠檬鸡爪为主打产品的脱骨侠销售额超20亿元,以柠檬风味作为薯条主打口味之一的脆升升销售额超10亿元。

同年,卫龙推出柠檬风味辣条脆火火。此外,液体沙拉品牌onlytree上新NFC柠檬原汁、方便速食品牌阿宽上新柠檬风味魔芋凉皮、冰杯品牌果音上新柠檬冰杯……柠檬风味产品正越来越多。

03“柠檬热”背后的秘密

2022年10月,柠檬共和国冷榨柠檬液上线,不到2个月累计售出200万条,先后登顶抖音、拼多多果饮类目TOP榜,上线半年累计销售超2600万条。截至目前,冷榨柠檬液仍是柠檬共和国天猫旗舰店销量排名第一的爆款产品。

图片

图片来源:柠檬共和国

冷榨柠檬液走红原因不难推导。从时间节点上看,2022年年底,柠檬可补充VC的功效在全国范围内得到消费者重视,柠檬产品市场需求量达到一个罕见的峰值。冷榨柠檬液顺势承接流量。

进入2023年后,百度指数显示,柠檬热度有所消减。但冷榨柠檬液销售势能延续,依然稳坐柠檬共和国千万大单品位置。[13]耿少孟曾做出解释,在食品健康化趋势背景下,冷榨柠檬液同时具备低糖、低卡、含NFC柠檬汁等健康食品特征,具备长期打动消费者的产品基础。[11]

京东消费及产业发展研究院数据显示,柠檬含糖量低,与当下消费者追求0卡0负担的健康饮食理念契合。这在一定程度上印证了耿少孟的观点。

查看柠檬共和国天猫旗舰店,不难发现产品价格普遍7元以上,冷榨柠檬液是其中为数不多单价3元左右的产品。而在冷榨柠檬液的商品评论区及小红书笔记中,“价格便宜”是高频词汇。

低价受欢迎不只发生在柠檬共和国。蜜雪冰城第二大爆款产品柠檬水,是品牌价格最低的饮品(第一大爆款产品是比柠檬水价格更低的冰淇淋)。在柠季、桂桂茶、甜啦啦等茶饮店内,低价柠檬茶/水销量同样靠前。

今年以来,品牌显然更想靠低价掌握销量密码。入夏后,柠季将产品以买一赠一或加量的方式,变相降价。6月,书亦烧仙草推出金桔柠檬水,售价6元/杯,不及客单价12.1元的一半,上新48小时,和另一产品薄荷奶绿销量共计突破100万杯。7月,桂桂茶将一款原价23元的柠檬茶产品,以可用优惠券进行价格抵消的方式,降至实付价9.9元。8月,怡宝对原价接近4元/瓶的柠檬茶进行打折销售,实付价3.2元/瓶。

卷低价,入局者们是否还能“富起来”?

雷蒙是现制柠檬茶创业者,他的门店开在县城。店内产品价格带7—12元。雷蒙算过一笔账,一杯柠檬茶含3片香水柠檬、茶汤、糖浆、杯子,成本1.3元,如果加入苦瓜等配料,成本会涨至1.5—2元,产品整体毛利率60%左右。促销时段,产品价格只要不降至4元以下,扣除房租水电费后,店铺每月是盈利状态。但这建立在6—10月茶饮旺季期门店日均销量超过80杯的基础之上。“淡季一来,盈利就不好说了。”雷蒙告诉FBIF。

耿少孟同样认为,柠檬风味产品盈利的关键,在于起量。当品牌在销售端达到一定规模,进行营销投放后品牌转化率会更高,对上游也将具备一定的采购议价权,“如果以利润出发,大概到(营收)1.5亿元规模可盈利。考虑品牌和发展的话,实际要到2亿元以上或3亿元左右才可盈利。”[14]

低价正是快速打动消费者、完成规模换利润的催化剂。而柠檬的成本可控、高附加值属性,为入局者在价格策略方面,提供了更多的弹性空间。“柠檬的健康食品特征可以带来高溢价。柠檬的香味、酸味又很重,我们用的时候要进行稀释,这样一来产品成本就会变低。”耿少孟说。

到此,柠檬热的原因似乎呼之欲出。内卷时代,企业想要低成本增长。消费者想要低价保持健康。而柠檬站在了双方需求交汇点。

(文中雷蒙为化名)

参考来源:

[1]第二人生,《蜜雪冰城的八次危机》,2022.12,商隐社

[2]百氪词典,《蜜雪冰城是怎么火起来的?》,2021.7,36氪

[3]天骄,《再次冲击IPO,蜜雪冰城榨干加盟商》,2024.1,新经济沸点

[4]《广州的消费新名片,是他》,2023.9,餐宝典

[5]《柠檬茶赛道“特长生”丘大叔,在服务运营上又有何过人之处?》,2023.9,网易云商

[6]王言,《丘大叔陷欠薪风波:借钱也要发工资》,2023.11,时代财经APP

[7]《专访柠季创始合伙人汪洁:柠季缘何拥有品牌“加速度”》,2023.8,长沙新消费研究院

[8]《是时候好好聊聊“柠季”了》,2023.8,柠季手打柠檬茶

[9]《柠季创始合伙人汪洁 巨亏3000万到十亿营收》,2023.11,NewMoney撕董会

[10]《柠檬共和国:不是每一个抓住「细分品类」机会的品牌都能成功|星球大会分享回顾》,2023.3,品牌星球Brandstar

[11]《创·问|柠檬共和国耿少孟:扎进一颗柠檬里》,2023.7,华创资本

[12]毕海英,《重庆潼南通过“中国生态柠檬之都”生态产品区域公用品牌评定》,2024.7,中国食品报融媒体

[13]ZAO姐,《「柠檬共和国」创始人耿少孟:专注一颗柠檬,不做大众做分众》,2023.4,新消费造物者

[14]玲听,《对话柠檬共和国、加点滋味创始人:3年破亿,创业过山车中的“热爱”与“无知无畏”|玲听vol.17》,2023.10,Foodaily玲听

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

反馈
联系我们
推荐订阅