作者丨赵晓晓 编辑丨关雎
7 月底在深圳龙岗，飞书逸途（SinoClick）第一次举办千人规模的跨境峰会。
飞书逸途是飞书深诺旗下专注于成长型跨境电商运营解决方案的平台。上线11 年，飞书逸途极少公开露面发声，他们一直在幕后，以行业助推者的身份，参与到跨境电商每一阶段的成长和变革。
这次发声，是因为飞书逸途感知到了行业变化。简而言之，过去一年，跨境电商行业面临结构性调整。
科尔尼数据显示，去年一年，超5成跨境卖家营收下滑，近6成卖家利润下滑。其中，营收和利润下滑超过一半的卖家比例各占比 35%、29%。
在这次迭代中，消失最多的是做泛品类的中小卖家。这意味着，在全托管模式和全球消费下行的大环境下，这些中小卖家正在丧失定价权，利润空间大幅减小。
在飞书深诺集团副总裁、飞书逸途负责人张娅雪看来，这是中国制造业和供应链发展的必然结果，纯低价竞争的模式已经走不通。“精细化运营和高效增长，成为新阶段商家必须面对的课题。”
飞书逸途在这方面已经积累了足够多的经验。过去 11 年，飞书逸途服务了10 万多家客户，目前平台上的注册客户超过20万。足够的经验和多方面的数据，让飞书逸途在行业结构性调整中看到了一些确定的趋势：中国跨境电商将呈现品类聚焦、多元布局、品牌导向的演变趋势。
在这种趋势下，卖家和服务商都要调整自己的状态，去适应这个已经变化的时代。
应对跨境电商的结构性变化
从历史上看，中国跨境电商经历了四个发展阶段。
飞书深诺成立的 2013 年是一个节点，在这之前，中国企业出海在B2B工贸阶段。这之后的三年，中国企业出海进入B2C阶段，是增长最猛的一个阶段，企业出海的模式第一次发生大的变化。
中国企业出海进入相对精细化运营阶段是在 2018 年，这个阶段关注度比较高的是独立站。独立站被认为是品牌展现自己有效的形式，快速发展的SHEIN便是标杆。2020 年之后到现在，品牌出海成为主要形式，但也伴随着一些新变化，Temu和TikTok Shop的上线，速卖通的快速扩张，让供应链出海成为趋势，工厂重新找到出海模式。
随着出海四小龙的崛起，跨境电商的格局逐渐确定：亚马逊从规模和体量上稳居全球平台电商的第一，SHEIN、Temu、TikTok Shop、速卖通四足鼎立，形成一股新势力，各地区本地化的平台电商深耕当地。
亚马逊在全球拥有大约2.3亿活跃用户，无论从业务量上还是规模上，亚马逊都是第一。SHEIN在全球约有9000万活跃月度用户，在全球150多个国家运营。Temu上线仅两年，在全球有1.67亿活跃月度用户，已经扩展至50个国家和地区，并且继续快速增长。TikTok在全球拥有大约15.6亿活跃月度用户，平台已经进入了150多个国家和地区。速卖通则在全球约有1.5亿活跃用户，覆盖了220个国家和地区，月访问量大约为4.5亿次，成为一个真正的全球性电商平台。
飞书深诺集团创始人及首席执行官沈晨岗是工业外贸出身，他经历了完整的中国跨境电商发展周期，对这个行业有足够深刻的认知。他把现在的出海总结为数字零售，商品通过数字化的渠道，直接送到海外消费者手里，“这是一个巨大的创新和改变。”
没人怀疑过跨境电商的红利，直到去年，超 5 成卖家营收和利润的下滑，让整个行业进入调整洗牌期，不少做泛品类的中小卖家被淘汰出局。
背后有政策原因，海外各国加强对中国跨境电商的监管。此外，全球经济的下行，导致供应成本高，消费者向低价和精品需求两级分化。也有来自平台竞争的压力。
跨境电商正在进入下个阶段，品类更聚焦、渠道更多元化、更注重品牌建设成为新趋势。“经营品牌和综合运营能力的提升，是我们再次进入全球市场竞争的一个必要能力。”张娅雪说。
抓住当下红利的关键是，提高全渠道运营能力
为了帮助成长型商家应对行业调整，统筹多渠道精细化运营，2024年，飞书逸途也实现了两个拓展：业务范围从营销服务拓展到电商运营全链路；服务对象从独立站拓展到平台电商，真正实现“融合（Plus）”。
飞书逸途以独立站为原点，拓展到亚马逊和TikTok Shop平台运营服务。这两个平台电商有足够的代表性，独立站一直是主流趋势，后面两个平台，一个做的最大，一个增长最猛。
张娅雪认为，当下卖家面临的最大挑战不是流量价格上涨，而是不同平台之间的运营逻辑不同。
以营销策略为例，亚马逊是货架电商，站内广告是搜索逻辑，用户先有需求，再搜索，进而看到商家投放的广告，用户再在同类商品中比价、比外观、比其他价值点。独立站需要卖家自己投放广告获客，比如在Facebook上投放广告，主动展示自己的价值点，激发用户的购买意愿，进而浏览商品、下单。TikTok Shop更依赖于达人，围绕达人和商品做内容创作。
三个平台之间的扩张逻辑是，循序渐进。“多渠道互相融合、加持，实现1+1大于2的效果，才是长期、可持续且可盈利的模式。”张娅雪说，“多渠道发展一定是趋势。”
但是不同的卖家对渠道运营有不同的需求，飞书逸途有差异化的解决方案供卖家选择，并且逐步打通跨渠道经营中“商品运营”、“营销管理”和“经营分析”三个模块。
展开而言，“商品运营”覆盖选品、商品上架、商品管理等环节，打造了基于独立站的“品类情报”和基于亚马逊的“Listing工具”。“营销管理”侧重广告策略、素材制作、资产安全和效果分析等营销的关键环节。“经营分析”则实现了跨渠道经营分析，打通了亚马逊和独立站经营数据，商家可在一个看板查看跨渠道商品销量及店铺实时数据，根据网站漏斗快速定位经营问题，进行有针对性地优化。
张娅雪总结，在当下跨境电商所面临的营收和利润下滑的情况下，通过布局全渠道，来构建品牌的认知度和影响力，是中小企业迭代利润空间的有效途径。
运营发展的终局是良性循环
沈晨岗在峰会上分享，跨境电商是中国企业全球化弯道超车的历史性机遇。
背后的逻辑是，中国有全球最好的供应链、数字化发展速度最快，以及深度的电商认知。在这个机遇里，机会对每个人都是平等的。
那么，跨境电商的运营终局是，出海企业会更在意自己的目标用户，深度了解他们的需求，去改进、研发、做好选品，去做全渠道布局、全球营销，进而拿到更多的订单，也有更好的售后体验，最终再回到用户洞察，形成一个良性循环。
在这个运营链路中，张娅雪总结出了“3+2+N”服务框架，用新的技术和更多资源，试图真正解决百万出海商家的问题。
“3”指在策略层，从“商品策略”、“营销策略”和“品牌策略”三个层面为商家量身定制专属起步和增长策略；“2”指在执行层，从“本地化运营”和“全链路数字化”两个方向，让策略适应海外市场环境，高效落地；“N”指在基建层，通过“平台聚合”、“媒介聚合”、“AI聚合”等手段，夯实商家出海的数据基础和工具基础，节省出海的人力和资金成本，用最小的资源撬动最大的增长。
张娅雪说，AI聚合会是团队主要突破的方向，目的是整合主流大媒体的数据，实现聚合投放。这个功能飞书逸途想了很多年，AI技术更成熟后，这个计划才得以实施，“未来的营销效率只会更高。”
“我们相信，未来中国企业都将有能力做国际业务。所以我们要走在最前面，先发现问题，才能帮助中国企业更好地出海。”沈晨岗说。
接下来，飞书逸途还将打通更多渠道和平台，接入更多媒介、服务商、AI等技术。更大的目标是，未来两年，向月活10w+的跨境运营平台目标迈进。
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