编者按:本文来自微信公众号 红餐网,作者:麦泳宜,编辑:李唐,创业邦经授权转载。
早上吃沙县、中午吃米村、下午来杯蜜雪,晚上塔斯汀……
近期,不少在北上广深一线城市的打工人发现,自己一天的吃喝,都被县城品牌承包了。一批县城餐饮品牌凭借“高性价比”优势俘获众多消费者的同时,正以前所未有的速度“反攻”北上广深等一线城市。
01.“小城之春”爆发,县城品牌围攻一线城市
根据美团新餐饮研究院的定义,“县城品牌”指的是:创业初期门店主要分布于县城的连锁品牌。
美团数据显示,2023年,主要县城餐饮品牌在北京、上海的平均门店增速分别达到148%和225%。门店数量处于全国中等水平(1000家左右)的中等规模县城餐饮品牌,在一、二线城市的平均订单增速高达94.3%,平均用户增速为84.5%。
从数字来看,县城餐饮品牌在一线城市,已明显强势崛起。
红餐网观察发现,近年来,越来越多县城出身的连锁餐饮,正在用“农村包围城市”的策略,在北上广深反向圈地。
其中,快餐小吃品类的这一趋势更为明显。比如米村拌饭,刚过去的8月,就官宣全国门店突破1400家。红餐大数据显示,截至8月,米村拌饭全国门店数在一线城市和新一线城市占比分别为12.75%和28.24%。
△图片来源:头号餐谋
数据还显示,继去年12月开出首店后,米村拌饭目前在上海已有40余家门店。今年1月,米村拌饭官宣开启新一轮合伙人招募计划,暂时仅开放北京市场,截至目前,其北京有近150家门店。
“中式汉堡”代表品牌塔斯汀,近年来也在加快对一线城市的布局。红餐大数据显示,截至目前,塔斯汀在全国有超7500家门店,其中,近五成位于三线及以下城市。去年8月,塔斯汀“进京”开出首店,引发了排队潮。
据悉,北京是塔斯汀进入的最后一个一线城市,在此前,其已在上海、广州、深圳等多个热门城市布局。
与此同时,去年4月,曹氏鸭脖在北京开出首店,至今在北京已有近50家门店;去年9月,郑州的方中山胡辣汤也开到北京,截至目前,其在北京已有10家门店。
新茶饮品牌方面,来自安徽蚌埠的“甜啦啦”,截至今年3月底签约门店已超过7000家。红餐大数据显示,甜啦啦近八成门店位于三线及以下城市。
近两年,甜啦啦也开始往一线城市进军。2023年,甜啦啦开始进入上海,至今已开出15家门店;在北京门店数则超过40家,广州门店数为6家。
除了甜啦啦,还有一些“乡镇茶饮品牌”开始在大城市“试水”。起源于浙江温岭大溪镇的古茗,一直采取“农村包围城市”战略,在乡镇市场“疯狂生长”。红餐大数据显示,截至目前,古茗在全国已有超9500家门店,超八成门店集中在二线及二线城市以下。
今年6月,古茗通过快闪店形式首次进入上海。据报道,古茗快闪店开业当天高峰时期三个取餐口共计前方排队超8000杯。不过截至目前,古茗仍未在北京、上海这两个一线城市开出常设实体店。
除此以外,熊喵来了、阿嬷手作、喜家德等一批非一线城市发家的餐饮品牌,纷纷采取“上行策略”,在北上广深反向圈地。
02.小县城出身的餐饮品牌,为何能“包围”都市餐桌?
先在下沉市场广泛布局,跑通店铺模型和供应链,再向一、二线城市发起挑战,而后获得飞速发展。为何这批县城餐饮品牌能成功“包围”都市餐桌?
首先,最直接的原因就是便宜。
“县城餐饮品牌往往更讲究成本控制,产品策略上更追求性价比,更符合城市年轻人当下的消费习惯。”美团研究院相关研究人员表示。
△图片来源:红餐网摄
实际上,无论任何时候,好吃便宜的东西总是吸引着消费者的注意。尤其近年来,“便宜”“量大”“味道过得去”直接构成年轻人眼里的“性价比”,也成为餐饮行业改革的风向标。
美团数据显示,一线城市中,年龄段在20岁—35岁的用户是县城消费品牌消费增长的主力,学生党、上班族这类年轻消费群体也是团购囤券、订购外卖的主力。
消费者高调推崇性价比下,县城餐饮品牌俘获了一大批支持者。
因“3元自助”爆火网络的米村拌饭,人均只要30元左右就能吃到锅气十足的菜品,成为北京打工人的新晋快餐顶流;
甜啦啦1.6元/只酸奶冰淇淋、3元一杯的柠檬茶,比蜜雪冰城价格还要低,成为“平价之王”的平替;
9.9元低价潮席卷汉堡界,麦肯等西式快餐巨头推出9.9元汉堡之际,塔斯汀已经将汉堡价格打到5元左右;
……
高性价比的消费心理,让县城餐饮品牌具备了进军北上广深的底气。
其次,这批品牌还会通过缩小空间面积,选址则尽量避开中心地段,以此减低门店运营成本。
众所周知,县城人工、房租、流量获取等多方面成本都低于一线城市,试错成本亦是。而进军一线城市后,这些县城品牌大多选在商圈边缘、社区周边、街角街道甚至城中村里开店,房租的成本较低,在店铺装修上也尽可能节省开支。
如甜啦啦、塔斯汀等在一线城市门店大多避开中心商圈,而分布在街道街角、社区学校等租金溢价较低的地方;北京某蜜雪冰城门店员工在接受采访时表示,门店选址在商业区的“边缘”区域。
门店面积的缩小,直接使得房租和人工成本大大降低,这也就意味着,品牌初始运营成本低,且由于门店压力较小,其抗风险能力也就越强。
再来,是善用数字化营销运营。
此前,有业内人士算了一笔账:在商业地段的核心位置和非核心位置,租金相差往往50%左右,省下的房租,用于在互联网上进行团购套餐补贴、外卖运营等,大概只需要花省下租金的30%左右,而获得的客流比起线下“黄金位置”却更多。
△图片来源:红餐网摄
这一批县城品牌,也在通过外卖、点评、团购、直播等本地数字化生活平台进行营销推广,提升了获客效率、扩大了销售范围,让品牌进一步巩固低价优势。
塔斯汀负责人在接受采访时曾表示,“我们想要培养消费者去直播间主动找到我们的消费习惯,做到流量到销售的转化。”而老乡鸡等品牌,也在外卖平台为附近消费者上线了定制套餐。
但进军一线城市,也不是仅靠性价比,县城餐饮品牌就能高枕无忧的。
部分县城餐饮品牌在一线城市发展可能出现“水土不服”迹象。毕竟,一旦走出区域市场,品牌经营战线就会拉长,产品的品控、组织能力很难完完全全复制过去。而供应链的搭建、价格定价与成本维持,以及消费者接受程度等众多问题,同样困扰着县城品牌们。
更重要的是,主打低价是县城品牌扩张的利器,但面对激烈的市场竞争,却也不能完全是以低价作为引流。或许只有通过提升效率降低成本,以支持低价,才有可能持久发展。
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