撰文 | 蓝洞商业
作为出海最成功的企业之一，SHEIN为什么在国内不出名？
最近中外网友对账，买衣服的时候，发现有些信息差很有趣。
小红书的外国网友提问：Wait, is it true that the Chinese people don’t know about SHEIN？等等，中国人真的不知道SHEIN吗？如果你是中国人，你知道SHEIN吗？
还有人说，听说在中国没有SHEIN，你们在哪里买衣服？
中国网友认真作答：
I am a data analyst for SHEIN. We don't aim at domestic market, so most Chinese don't know.
不止是中国人不知道，事实上SHEIN总部就在我家附近，广州番禺万博，然而广州人知道它的也不到1%。
SHEIN的产品在美国很有价格优势，但是在中国并没有优势。That is why we don't use shein.
还有人在评论区科普为什么大家都不知道SHEIN的冷知识：
最早是在南京的，南京也没几个人知道；
它总部在新加坡，不在中国进行销售……
为什么在国内不出名？
作为出海最成功的企业之一，SHEIN为什么在国内不出名？
其实就像网友所说，SHEIN对自己的定位，是全球化的公司。
当年被《胡润》列为全球第三大独角兽巨头的时候，SHEIN的介绍是「这家创立于南京的主营女装的电商公司。」
2008年，创始人许仰天在南京创立南京点唯信息技术有限公司——SHEIN的前身，早期经营跨境婚纱电商；2012年，开始转型跨境女装，并采用独立站模式。
2015年，公司正式更名为SHEIN。
不同于传统全球化企业，先在国内打出一片江山再出海，作为出生时就将目标市场锚定在海外的企业，SHEIN的模式是：需求端在海外，供给端在国内。
后来，SHEIN把总部搬到了广州，因为广州的服装制造业成熟，跨境电商发达，基础已经打好了。
特别是在广州的番禺，地处粤港澳大湾区地理中心，以番禺为中心的一小时车程范围内，有大量的制衣作坊和中小型工厂、纺织面料辅料的最大供应市场、广州批发街市十三行、佛山的仓储基地，还有白云机场……
所以SHEIN通过低成本寻价和政策倾斜扶持，与1000多家服装供应商建立了紧密的合作关系，其中包括300多家核心供应商。
再后来，SHEIN还把业务从服装扩大到小商品，它也把公司开到了义乌，哪里有供给，哪里就有SHEIN。
再再再后来，SHEIN寻求上市时，才把总部搬到了新加坡。当时许多业内人士说，SHEIN希望绕开国内监管，以便用「新加坡公司」的身份去上市。
SHEIN官网
2023年的胡润百富榜名单中，创始人许仰天的居住地已被标注为新加坡。SHEIN方面也似乎没有正面回应过。
这些因素叠加起来，导致了SHEIN在国内并没有很高的国民度。
又精准又快的上新，SHEIN是怎么做到的？
但是到了国外，老外又对SHEIN爱不释手，主要是因为它又便宜又快。
举个例子，传统服装行业，从设计打版到生产交付，周期一般为15-30天；曾经业界模板ZARA的上新周期一般为14天；而SHEIN，只需要7天。
有时候，竞争对手的衣服还在工厂里制作，SHEIN的衣服已经穿在了消费者的身上，加上极具性价比的定价，很难不让老外们震惊啊。
《财经杂志》曾报道过「SHEIN速度」。制衣工厂的生产周期也跟着SHEIN变，以往一笔订单动辄上万件、错季生产、给足三至六个月时间，现在首单一两百件、根据市场反馈追加数百/上千件、按需生产，生产周期只有7天至15天。
为此，SHEIN还引入了数字化技术，打造柔性供应链，从原材料印染到成衣生产，整条生产线都被数字化改造。数字化技术，将 「小单快反」模式的效率发挥到了极致。通过技术来收集流行趋势，生成建议、分发订单；一件新款从设计到生产出来上架，就可以快至七天。
在生产端，「小单快反」则非常要求速度，工人又是按件计酬，所以可以把非熟练工挡在门外。
《财经杂志》的报道显示，制衣工人老徐在一家服装厂做返修，也就是衣服质量不符标准、被退货后，检查、修复的步骤。之前做惯了周期更长的大货，刚转到「小单快反」时，因为脚不够快，试工环节，才做了几件衣服，就被老板打发走了。后来他速度提升，才找到SHEIN厂的活计。
做返修拿的是固定工资，一个月7000元。节假日工厂放假一天，老徐还去另一个区打临工，上午工作三小时，挣160元，下午寻到另一份差事，一小时40元。「不苦，（只要）有钱，啥都是香的。」
做服装辛苦，但门槛低，穿衣又是刚需，也算是个稳定的行当。很多人学历不高，一个月也能拿到万把元工资，用徐老徐的话说，不比坐办公室的白领差。
但是小单快反对于SHEIN的上市之路来说，又出现了一个新问题，相关上市地点的监管，总怀疑「你是不是加班加点制作衣服了？」
英国网友在小红书提问中国网友对SHEIN工作问题的看法
今年1月12日，有消息称，知情人士透露，SHEIN在英国的IPO，最早可能在4月20日完成。
早在去年10月，SHEIN的高管就开始密集访问英国财政部政要，其中「劳动问题」经常被提起。
特别是不久前，欧盟通过了一项《禁止强迫劳动法案》，明确要求所有销往欧洲的商品，不管哪个环节生产，都必须严格实行8小时工作制。大家笑谈，这个法案的颁布核心，可能是欧洲人觉得，你别来欧洲卷，要卷你自己卷。
不仅是网友在疯狂对账，外国的监管一对账，也怕你过来卷。
SHEIN的目标，从来都是全球化企业
「身份不是枷锁」，这句话对应SHEIN尤为贴切。
由于一直在寻求上市，近几年，SHEIN陆续聘用多位国际化高管，2023年10月，SHEIN聘请前任软银集团首席运营官马塞洛·克劳尔担任SHEIN集团副董事长，负责管理全球业务增长计划，克劳尔可是孙正义的得意门生，甚至克劳尔还以投资者的身份，向SHEIN投资了1亿美元。
另外，SHEIN聘请了暴雪的前首席合规官弗朗西斯·汤森德担任高级顾问。这位暴雪的前高管来头不小，曾在白宫和司法部工作，被外界认为能帮助SHEIN应对环境、数据等合规问题。还有曾经在迪士尼负责供应链ESG合规的亚当·温斯顿也出任SHEIN的ESG全球主管。
去年9月中旬，在沙特阿拉伯的人工智能峰会上，SHEIN副董事长马塞洛·克劳尔曾纠正主持人「SHEIN这家大型中国公司」的表述，并直言「SHEIN是一家新加坡公司，只是借助中国的制造业和供应链」。
从商业角度来看，SHEIN全球化中的身份争议应该被理性对待。
SHEIN创立于南京，成长于中国，依托国内供应链快速崛起，这是无可争议的事实。由于市场几乎都在海外，为了去海外上市，SHEIN将总部迁至新加坡，也不失为一种务实的策略。
据了解，SHEIN一开始计划在美国上市，后来又计划在英国上市。为了更好地适应欧美市场的环境，更顺利地融入当地，SHEIN的选择无可厚非。毕竟从最近「中外网友」对账这件事上来看，SHEIN是为了避免成为被打压的对象，从而保障持续稳定发展，特别是面对身份质疑时，高管们都在「明哲保身」。
最后，站在SHEIN的角度看，其全球化的发展势头正盛。多个市场机构报告显示，SHEIN接连成为美国第三大在线时尚零售商、法国第二大时尚服装品牌与德国第四大时尚服装品牌，并且超越NIKE、H&M、ZARA等成为2024年9月以及第三季度全球访问量最大的时尚服装品牌。
虽然也有人提出，拥有中国血统的SHEIN，即便将总部搬到新加坡，国外的监管机构不买账。但是在短短十年间，SHEIN在全球市场的「大航海」已经颇具规模，它现在并不愿意卷入相关议论，一直保持低调其实是明智之举。
毕竟在上市的紧要关头，避免在上市前引起过多的市场关注才是关键。一方面可以为公司创造一个更为稳定的市场环境增加上市成功的几率；另一方面，还可以在上市之初减少市场波动，让投资者都得到预期的收益。
