编者按：本文来自微信公众号 全食在线（ID：iallfood），全食在线，创业邦经授权转载。
近来食品圈的大事件可谓接连不断，就在本月初，一则天眼查自嗨锅创始人被限制高消费的简讯吸引了全食在线编辑的目光。
01自热速食圈的“地震”
据悉，自嗨锅创始人蔡红亮也曾是零食品牌百草味的创始人，蔡红亮被限制高消费，主要因其关联公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司未履行广告合同纠纷案的1125万余元债务，被法院强制执行后仍未能还款。
案件源于自嗨锅与分众传媒的广告费用纠纷，杭州金羚羊公司未按法院判决支付款项，于2024年11月被强制执行1125万元，2025年2月因仍不履行被列为失信被执行人。除分众传媒案件外，公司还涉及金融借款、劳动争议等多起纠纷，累计被执行金额达5989万余元，导致蔡红亮作为法定代表人需承担连带责任。
2021年，面对媒体的提问，蔡红亮自信的答道：“我觉得我很英明。”然而在疫情过后，自嗨锅销量腰斩，品牌盈利无法抵消其在营销上的高额投入，导致其在大众舆论场上声量锐减。
并且，由于前期品牌在营销投入上过高，品牌在现金流的紧张，偿债能力不足，进一步加剧债务危机。
仅仅几年光景，红极一时的自热米饭，“嗨”不起来了。
02从万众瞩目到跌落神坛
自嗨锅由蔡红亮于2018年创立，其母公司为杭州金羚羊企业管理咨询有限公司。品牌定位为“互联网+方便速食”，主打自热火锅、自热米饭等便捷餐食，瞄准年轻消费者和“懒人经济”场景，初期通过差异化创新迅速抢占市场。
在市场策略与营销打法上，自嗨锅延续了百草味的互联网基因。
2010年，百草味果断关闭线下门店，全面转型线上，成为首批入驻天猫的零食品牌之一。
这一决策使其在电商红利期迅速积累用户和品牌认知，奠定了互联网基因的基础。百草味早期尝试微博、微信等社交平台营销，积累私域流量，为后续全渠道布局奠定基础。在粉丝受众上，百草味将年轻消费者作为主要目标群体，全力打造品牌年轻形象。百草味不仅邀请杨洋、易烊千玺等顶流明星代言，提升品牌年轻化形象；还与热门影视IP（如《三生三世十里桃花》）联名推出定制产品，借势IP热度扩大曝光；同时赞助《奇葩说》《欢乐喜剧人》等热门综艺，通过节目场景化植入强化品牌记忆点。
辈分上作为百草味“小弟”的营销推广几乎和大哥百草味如出一辙。
自嗨锅扔选取购买力强、年轻粉丝较多的顶流明星作为形象代言人，如华晨宇、林更新等；并且在网红综艺（选秀《明日之子》）和电视剧中做植入频繁刷脸。甚至，单单国内的市场已经满足不了自嗨锅的野心，自嗨锅还将营销推广的目光投向海外。
在隔壁邻居韩国，由帅气演员宋仲基出演的电视剧《文森佐》就吸引了不少颜控观众。自嗨锅在其中将自热米饭作为道具植入，还强调“在看有趣的内容时一定要有好吃的东西”。同时，在韩剧《女神降临》中，自嗨锅也有道具植入。
据了解，2021年品牌宣传费达1.56亿元，运营推广支出近9000万元，占营收比例合计24.76%。2020年“双11”期间，线上全渠道销售额21分钟破亿，创下行业纪录。风头正盛的自嗨锅成立后4年内完成5轮融资，累计吸金数亿元，一度成为资本宠儿。
然而，如此吸金的速食品牌却没能打破网红产品的周期魔咒。
2022年，自嗨锅营收同比2021年的9.92亿元下跌了17.34%，仅达到8.20亿元。究其原因，疫情期间由于封控和出门购物堂食等等因素的不便，在家简单方便，几分钟吃上米饭、火锅的自嗨锅受到了消费者的青睐。然而随着疫情的过去，线下餐饮的重新开张和回暖，自嗨锅高油高盐和预制食材等问题，消费者对其热情也在逐渐衰退。
首先，在消费场景上，由于自热包发热会产生蒸汽易触发高铁、飞机的烟雾警报，而被相关部门禁止携带或食用。其次，价格上，自热米饭火锅单价处于30块钱左右，在大部分吃肯德基都要等疯狂星期四9.9十个鸡块的普通打工人眼中，就算再美味也无法每天消费。
并且，大众对于预制食材仍存在一定的不信任，预制食材相较于现制势必会损失掉一部分营养，没有那么健康也成为消费者热情减退的重要原因。再加上其他同行见到自嗨锅的如此盈利后，纷纷入局，导致了行业同质化严重、配菜雷同、代工模式普遍等问题。传统品牌如海底捞及新兴品牌莫小仙等挤压市场份额，叠加外卖替代效应，市场空间萎缩。
03抛弃流量浮躁，专注品质本身
其实自嗨锅的市场浮沉，也展现出了整个方便速食市场的发展现状。
根据马上赢数据显示，2021年后，自热食品行业增速明显放缓，主要受疫情红利消退、外卖竞争加剧等因素影响。
相比方便速食其他类目，自热火锅类目非组合装产品的件均规格和件平均单价均呈现出连续的下滑趋势。件平均单价方面除2024年Q1有所提升外，随后几个季度连续降低，2024年Q4跌至15.42元。在店均卖力同比变化上，自热火锅类目的表现不容乐观，所有业态店均卖力都有较大程度同比下降。除食杂店外，其余业态的店均卖力同比下降均超过20%，自热火锅各业态均面临较大市场挑战。
同自热火锅类目相似，自热米饭类目的各业态店均卖力也普遍出较大的同比下滑。大卖场和大超市的店均卖力下滑幅度较大，分别为-30.00%和-29.03%。
自热速食的降温也反映了网红经济的退朝。回顾大多数自热火锅品牌的发展路径可以看到，许多都是在流量思维下发展起来的网红品牌。在铺天盖地的网红营销和流量驱动的背后，反而忽视了对终端的精耕细作，缺少可掌控的销量源头。当不为自己掌控的外部环境发生变化时，网红品牌就成了无根之木，销量随风飘荡。
当下，消费者购买决策逐渐回归理性，仅靠营销噱头，缺乏品质支撑，很难长久留住用户。网红经济重流量、轻品质的发展模式，在长期发展中存在根基不稳的问题，难以建立稳固的市场地位和品牌忠诚度。
自嗨锅的故事，也为广大品牌敲响了警钟，品牌不能有单纯的“流量依赖”，品质才是长久的根本。
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