10元店起家的TOP TOY,要在海外和泡泡玛特硬刚?

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资本席卷潮玩赛道,盲盒卖疯了

编者按:本文来自微信公众号 锌刻度(ID:znkedu),作者:李觐麟,编辑:黎文婕,创业邦经授权转载。

以62.7亿元巨资入股永辉超市成为第一大股东后,叶国富又紧锣密鼓地兑现了三年前立下的豪言壮语——拆分TOP TOY港股上市。

与此同时,TOP TOY也在近日正式宣布启动全球化战略,计划未来五年实现海外销售占比超50%,拿出100亿元实现海外扩张野心。

不过在这条花路上,TOP TOY始终免不了和泡泡玛特的一番较量。目前,名创优品市值为464.91亿元,而泡泡玛特市值已达2192亿元,即便TOP TOY在顺利拆分上市后赶上了名创优品的市值,也仍然被泡泡玛特甩开了一大截。

尽管TOP TOY创始人兼CEO孙元文早在四年前就表达过TOP TOY和泡泡玛特并不属于同一物种,但四年过去,无论是对原创IP的加大开发,还是高歌猛进的出海计划,TOP TOY似乎是在想用泡泡玛特的魔法来打败泡泡玛特。

三年赴约上市,IP和品控跟上了?

五年前的12月,泡泡玛特登陆港股,以38.5港元的发行价开启一路疯涨的势头,一直到次年2月,股价翻了近三倍,市值接近1500亿港元。

同样是在五年前的12月,有“零售狂人”之称的叶国富盯上潮玩生意,名创优品推出潮玩子品牌TOP TOY,定位是“全球最大最全的潮玩集合品牌”。

从盲盒、积木、手办到拼装高达、娃娃模型,TOP TOY的产品线范围十分广泛,但也正如它的定位一样,TOP TOY是一家集合店,因此对IP联名十分依赖。据“角研社”统计,2024至今,TOP TOY进行了至少40起衍生品联名活动,包括三丽鸥家族、疯狂动物城、迪士尼、蛋仔派对、恋与制作人、HelloKitty、武林外传等。

与知名IP联名的好处是能够借势,在市场推广层面,这些IP本身就拥有庞大且忠诚的粉丝群体,联名产品一出即能看到粉丝在各个平台上进行讨论、分享,迅速形成口碑传播效应,短时间内就给TOP TOY带来高曝光度。

因此TOP TOY成立一年时间,就在中国开出89家门店,GMV达到3.74亿元。彼时,叶国富认为潮玩赛道的未来一片大好,表示“希望可以在3年内让TOP TOY实现单独上市”。

如今三年期限刚过,这一计划就被正式提上了日程,这背后,藏着叶国富的信心和潮玩市场的潜力。

据名创优品集团发布的2024年度财报显示,TOP TOY在2024年实现全年盈利,门店数量增至276家,营收达到9.8亿元,核心品类毛利率提升7.3%。因此,既然TOP TOY可以实现独立融资、自负盈亏,那么就能帮助名创优品集团减轻整体的业务压力,更能得到更多市场化资源,带来增量业务。两者拆分,对叶国富来说,应该是1+1>2。

但短期的数据并不意味着TOP TOY的未来高枕无忧,恰恰相反,TOP TOY在市场上的定位并不清晰,更多消费者仍然只将其视为专门售卖潮玩的渠道,而非原创潮玩品牌。

一方面是创新力不足,TOP TOY旗下的Tammy、Yoyo、Buzz等原创IP在潮玩市场的声量不足,没有吸引足够大的粉丝群体。另一方面,在名创优品的体系下,原创IP的关注度很容易被层出不穷的知名IP联名所掩盖。

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TOP TOY原创IP声量不足 图源:雷报

与模糊的定位并行的,还有质量问题。

“买了TOP TOY的库洛米城堡,明明按照步骤来操作,结果有的零件包正好,有的零件包多出来两个零件,有些地方拼出来都起翘了。”

“买过一把太空积木枪,拆了三次,崩溃了,体验感0分,零件质量8分,说明书5分,以后不会再买了。”

“抽的猪猪侠盲盒品控实在不行,各种开缝开裂甚至还有头冠都是弯的。”

在小红书、微博、黑猫投诉等平台上,关于TOP TOY产品质量、售后服务的吐槽比比皆是。如果没有足够多具有用户粘性的原创IP来提供吸引力,用户往往会在两三次吐槽之后,头也不回地走掉。

不过,擅长零售生意,更擅长洞察消费者心理的叶国富,这次打算在TOP TOY身上下重注,而泡泡玛特,则是对标对象。

和泡泡玛特之间差了3个名创优品

对上市传闻保持低调的TOP TOY,对出海的态度却十分激进。

3月25日,潮玩品牌TOP TOY宣布启动全球化战略,计划未来五年实现海外销售占比超50%、中国IP产品占比达50%以上。品牌CEO孙元文透露,接下来的目标是覆盖全球100个国家核心商圈并开设超1000家门店。

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TOP TOY泰国首店

从这一战略层面来看,TOP TOY几乎是在沿着泡泡玛特的策略走。今年1月,泡泡玛特CEO王宁曾公开谈到:“以前总说我们想要去学习迪士尼这样一家IP企业,能够成为中国的迪士尼。但是慢慢地,我们也希望我们不再说要成为中国的迪士尼,希望有一天我们能成为世界的泡泡玛特。”

两者先后将出海定为接下来发展的重头戏,但实力差距不小。截至发稿前,名创优品市值为414.38亿元,而泡泡玛特市值为2066.44亿元,有业内人士分析TOP TOY独立后或可享受超百亿估值,那么即便达到名创优品的水平,那么和泡泡玛特的差距也还有三个名创优品。

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名创优品和泡泡玛特的最新市值

而且值得一提的是,王宁的期待并非一句口头支票,2024年上半年,泡泡玛特在港澳台以及海外地区的业务营收达到13.5亿元,同比增长259%,收入占比更是提升至29.7%。

截至目前,泡泡玛特在全球30多个国家和地区拥有超过500家线下门店及2300台机器人商店,海外门店占比突破20%。其中,巴黎首店选址卢浮宫下沉广场,纽约时代广场和第五大道门店也正在筹备中,落位地标性位置,给泡泡玛特带来的是新市场的高效开拓。

如此一来便不难看出,TOP TOY定下的五年海外目标并不容易。如果说名创优品积累下的渠道优势可以用TOP TOY打下坚实的基本盘,那么可能更大的困难点在于IP创新。

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图源:前瞻经济学人

“泡泡玛特的IP在全球的知名度都很高,而且‘总有一款IP适合你’就是泡泡玛特经久不衰的秘密。”潮玩行业从业人员告诉锌刻度,“泡泡玛特签约了很多全球艺术家,所以能够满足各种不同审美的潮玩爱好者,例如Crybaby的泪滴系列在东南亚可以引发共鸣,Hirono的孤独气质很戳欧美年轻群体。”

而TOP TOY的五年计划中明确提到中国IP产品占比将达50%以上,这意味着,TOP TOY的IP出海以输出为主,而非因地制宜,实行本土化政策。如此一来,全球文化不同、审美不同的消费者是否会买单,成了一个问题。

但这并不代表TOP TOY无法拿到理想中的成绩单,如今潮玩生意正在风口上,Z世代的消费欲望和情绪价值还在持续攀升,这就是其中的机会。

对TOP TOY来说,一方面,名创优品的“IP经济+全球化”双引擎能够助力其全球化发展,加之2024年全年,名创优品曾打造chiikawa联名首发、哈利波特全球快闪、黑神话官方衍生品独家线下首发等标志性IP事件,全球供应链优势与策划优势也能起到关键作用。

另一方面,目前潮玩市场仍处于高速发展阶段,根据弗若斯特沙利文报告,2023年全球潮流玩具零售市场规模达到400亿美元,预计2024 年将达到 448 亿美元,2027年全球潮玩市场规模将超过650亿美元,行业发展前景仍然可观,即便有泡泡玛特这样的头部企业在前,分一杯羹也并不难。

不过在四年前,孙元文曾说TOP TOY要做开放的安卓系统而不是ios系统,他既不同意TOP TOY要做潮玩界的名创优品的说法,也不认为和泡泡玛特是同一物种。当时TOP TOY想要成为的,是集创作、设计、生产、销售、IP孵化、电影为一体的新物种,但四年过去,市场或多或少地改变了TOP TOY的基因。

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