编者按：本文来自微信公众号 笔记侠（ID：Notesman），责编：柒，创业邦经授权转载。

内容来源：小马宋年度演讲。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。

分享嘉宾：小马宋，知名营销专家、小马宋战略营销咨询公司创始人。

改革开放40多年，中国现代商业从无到有，营销理论也从传统的4P（产品、价格、渠道、促销），到定位、心智、品类、增长等新的理论。

然而，无论是传统理论，还是营销新理论，对很多品牌来说都似乎效果甚微。

为什么？世界变化太快了，昨天学来的方法完全套用不到自己的产品和品牌上来。

世界是复杂的，一个模型并不能解决所有问题。

笔记侠通过对小马宋年度案例大会（2025）上发表的年度演讲内容做了整理，期待能带给你不一样的启发和思考。

大家好，我今年演讲的主题叫“拥抱变化”。

“拥抱变化”，很多人说每年都可以作为一个主题吗？是！但是，这几年，我们的感受尤其明显，而且这一周我们的感受更加深刻。

这几周的变化有点太快了，正如橡树资本联合创始人霍华德·马克斯说的一句话：“这是我职业生涯中，见过最大的一次环境转变”。

今天我们讲的很多案例，每个案例都不一样，解题思路也不一样。因为在一个变化的时代，不存在确定的解决方案。

过去我在4A公司工作，我工作过的4A公司已经有上百年的历史了。

为什么4A公司可以长盛不衰一百年？因为前八十年几乎都是不变的。100年前到现在，包括二战之后，其实前80年，大部分市场环境、传播环境的变化没有这么快，从广播、电视到平面，大概经历了一百年的历史，不管是从纸媒变成了广播，还是从广播变成了电视，都还是“轴心媒体时代”。

这时候，它的解题思路无非是从报纸变成广播，从广播变成电视。

在变化不是很快的时候，我们可以提供一个比较确定的解决方案，而且它的解题思路都是一样的。

但在变化特别快的时代，有些客户主要依靠线下渠道，有些客户做线上渠道，有些客户做私域，有些客户做直播，解题思路当然就不一样了。

一、营销，因客户而变

无论是甲方做品牌，还是乙方做品牌营销，都因客户而变。

1.所有模型，都有条件

我特别喜欢统计学家乔治·博克斯说的一句话，他说“所有的模型都是错的，它们只在特定的尺度上成立，假如只用一个模型观察世界，就会让真理成为公式的牺牲品。”

这是我今天要反复强调的一句话。

很多人认为理论应该是确定的，其实理论都不确定，哪怕是“牛顿力学”经典力学也不确定，因为它在微观状态、在高速状态下、在强引力状态下……也会失效。

所以，每个理论、每个方法都有它成立的条件和模型，并不是一个理论就能解决所有的问题，尤其是深刻领域的理论，尤其是在变化特别快的时代。

我们面对的客户都不一样，每一个客户都有独特的成功法门，我们就应该按照客户的不同提供不同的解决方案：1949豆腐脑，是因为产品结构问题；龙羊峡三文鱼，是因为国内客户对中国淡水三文鱼品质的误解太大；元气森林，是产品定位都很好，但是没有一句主打的传播口号，那我们就重点去想广告口号。

几个月以前有个新闻，在广告传播营销行业里还引起了很大的震动——京东撤销集团品牌部门，合并到了零售部门的市场部……

这就会引发了行内人思考：这是不是营销的一个新动向？它究竟怎么了？

其实，大部分品牌和营销从业者还并不太理解互联网品牌的经营。

大家想一想，一个互联网产品尤其是它发展到日活1000万到1亿前的阶段，它就很少做传统广告，无论是拼多多、淘宝还是腾讯。

腾讯从QQ开始都不怎么做传统广告，因为互联网公司的发展是以产品运营为基础，和传统品牌的做法完全不一样，他主要做的就是优化用户的聊天体验，促进用户下载和裂变，这就是客户不同，打法也不同。

传统消费品牌过去主要通过投放大量广告，然后进行渠道铺设、招商、做代理商这样的形式。

互联网产品更类似于西方的“增长黑客”方式，它的重点是促进下载、促进日活、促进裂变。它要找到最合适的推广渠道，只要用上了，就有黏性；有了黏性，就可以再推广。

所以，互联网产品的核心是先获得用户，而且互联网产品多数具有排他性：今天用了搜狗，就不会再用百度；今天用了微信，就不会再用“来往”。既然是排他性的东西，就必须会产生垄断。

我有过几段互联网公司的经历：2011年，我们创办了一家互联网公司，拿了两轮融资，但最后失败了；我也在暴风影音工作过一段时间，我也在小米生态链的企业里做过战略合伙人。

这些经历，让我对互联网的营销打法相对比较了解。

2.从搜狗输入法的成功，看互联网产品运营逻辑

“搜狗输入法”是大家比较熟悉的一款互联网产品，但很少有人了解它背后的成长历程。

搜狗输入法的故事，是它的发明者马占凯亲口讲给我的。

作为搜狗输入法第一代的产品经理，马占凯深度参与其中，从搜狗输入法1.0时代一路走到3.6版本。这个阶段里，搜狗输入法从最初的0用户，发展到拥有1亿装机量、5000万电脑端月活跃的超级应用。

尽管“搜狗输入法”现在已经极为普及，但在它刚上市的第一年，市场占有率仅有3%。当时，其下载量也就一两百万，在中国的互联网时尚，一两百万的下载，基本就没有什么意义，不可能成为国民级应用。

什么是国民级别的产品呢？那个时候，电脑上装机量要是没超过1亿，根本算不上好产品。而当时装机量能达到1亿的产品，也就只有QQ、搜狗输入法、360和暴风影音等几个少数产品。

搜狗输入法是怎么做到市场占有率第一的呢？因为它在第二年找到了一个比较好的推广渠道——番茄花园。

作为组装机时代系统安装软件的王者（虽然是盗版），伴随了中关村的发展和一代互联网人的成长。作为盗版软件，它在Windows系统中预安装了很多软件产品，这些软件随着Windows系统的安装进入了千家万户。

作为输入法这个电脑刚需产品，“搜狗输入法”通过番茄花园这一渠道很快做到了市场占有率第一。

因而，一个互联网产品的发展核心是找到推广的渠道、下载的渠道，做用户的运营、裂变。

“拼多多”是近年来用户量最多的互联网产品之一，它是怎么推广的？核心就是通过很多人都在吐槽的“砍一刀”的用户运营和产品运营，而传统广告方式对它的增长并没有多大的增长效应。

通过提供工具、提供产品、提供平台让用户使用，主要的动作核心是运营，而不是传统的“营销”，这就是今天互联网产品通常的打法。

3.运营渠道，是互联网产品的核心

一个互联网产品核心，是找到它的运营渠道。为什么渠道在互联网产品里这么重要？

微信曾经和苹果有过一次斗争，苹果要收“苹果税”。

我在“得到”有一门课《小马宋营销实战二十二讲》，定价100元。卖100元，我可以挣多少钱呢？

如果是苹果手机用户，首先要交给苹果30%，就是所谓的“苹果税”——30块钱；剩下70%要和“得到”分，“得到”拿去35块钱，我只得到35块钱；再交20%个人所得税，我只拿到了28块钱。

看起来100块的收益，实际上只得到了28块。

当时微信觉得苹果不能收这么多的税，当时对客户的打赏，苹果要砍一刀，也是30%的税。

作为互联网人，其实我觉得很正常。大家知道，一个游戏在微信上推广要花多少钱吗？如果从微信渠道下载了一个游戏，又在游戏上花了钱，如果对这个游戏花了100块钱，微信收多少呢？（最高的可以达到）90%。但你还是想在微信上做推广，因为这么做是值得的，这就是渠道的威力。

所以，做一个互联网品牌，核心是做线上渠道；做一个快消品，核心是线下渠道；如果要做淘品牌、抖品牌，核心又变了；做线下门店、做餐饮或者做别的，经营逻辑都不太一样。

因此，营销，要因客户而变。一套统一的方法，不能解决客户的所有问题，也不能解决所有客户的问题。

二、营销，因技术而变

为什么是“因技术而变”呢？因为技术影响了所有的购买逻辑、产品逻辑和日常行为。

1.题目没有变，但答案变了

1951年，爱因斯坦还在普林斯顿大学教物理。有一天，助手拿着试卷过来对爱因斯坦说“博士，这个班今年的题目和去年出的题目一样，你怎么能对同一个班，两年出同样的题目呢？”

爱因斯坦的回答非常有意思，他说：题目没有变，但答案变了。

今天，我们对营销问题的解题方法、解题思路变了。以前的营销，就那么几板斧——央视打广告、线下铺渠道。说实话，二十年前的营销人非常幸福，他们做的都是非常简单的事情。

但今天技术变了，技术会影响什么呢？

麦克卢汉在《理解媒介》，他在这书中提出了两个非常重要的观点：第一个观点，媒介即信息；第二个观点，技术是人的延伸。

2.媒介即信息

什么是“媒介即信息”呢？我相信90%的人不知道它真正的含义。“媒介即信息”有两层含义。

第一层含义，媒介本身就传递了一种信息。

例如，我们公司在杭州东站做了一个广告，因为高铁站是个高势能媒体，客户会理所当然地认为这是一个高大上的公司；但高铁站也有卫生间，卫生间贴满了小广告，这精不精准？非常精准，但很多品牌是不能在那里做广告，因为这个媒介向外散发着一种很低端的信息。

所以，找到了一个高势能的媒体，本身就具有传播、传递某种信息的能力，哪怕只写了“小马宋”，也能传递出非常丰富的信息。

第二层含义，媒介改变了信息的本身。

比如，过去我们在分众投广告、在央视投广告……你会发现，央视和分众没有对信息进行处理，所以投了一个广告就是一个广告，看到的就是广告的内容。

但是，如果今天你在视频号投了一个广告，在视频号里放了一段视频，评论区可能出现了1万条评论，甚至有时候我们看内容可能主要是去看评论，这条广告和这些评论加起来才是接收到的信息。

去年有一段时间我在腾讯视频上看了一部电视剧，看到弹幕中有一句话：“正版真好看”。当时我很疑惑：为什么正版更好看呢？后来明白了，因为正版是在腾讯上看的，有大量弹幕，而盗版在电脑上播出，没有弹幕，因此不好看。

在不同的媒介上播出，信息本身就产生了变化。因此，媒介会改变信息本身。

3.技术是人的延伸

什么是“技术是人的延伸”呢？

比如今天从北京坐飞机过来，2个小时就到了，如果是从北京跑过来，可能需要20天。所以，技术就是人的延伸，是人的腿的功能的延伸。

同样，技术的发展也让人的传播和营销发生了变化。

过去，“广告口号”非常重要，强调要口语化、要浓缩信息、要不断重复。过去一则广告，央视只放30秒，今天分众最多放15秒，这是因为时间有限、人的记忆有限，必须口语化，必须信息浓缩，必须不断重复，这就是技术的限制。

所以，在电视、广播平面时代，广告口号是最重要的传播要素之一。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“车到山前必有路，有路必有丰田车”“实华丰，路路通”“送长辈，黄金酒”“果冻布丁喜之郎”“盼盼到家，安居乐业”……

这些耳熟能详的口号都产生于2010年之前。

但为什么那些耳熟能详的口号基本都诞生在2010年之前？大家想一想，今天能够脱颖而出的广告口号有多少？我能记住的，是元气森林的“0糖0脂0卡”；是小罐茶的“小罐茶，大师作”。

2000年，广告市场媒体投放金额是712亿；2023年，媒体投放金额据说已经达到了1万亿以上（这个数字已经无法考证了，因为小红书的种草内容不会被计入其中）。如果当年你的广告投入了1亿，今天即使投入10倍，也无法达到当年那样的效果。因为媒体分散了，顾客也不用记忆了。

过去的广告使用了人体的四个器官：眼、耳、口、脑，眼睛用来看，耳朵用来听，口用来说，脑子用来记。

我们记住一个广告并进行传播：记住了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，记住了“怕上火喝王老吉”，记住了“困了累了喝红牛”，记住了“吃嘛喝完，嚼益达”……

我们需要非常口语化以及缩短的广告口号让我们记住，否则记忆能力有限、传播能力也有限，因而广告口号非常重要。

但是，今天我们拥有了另外一个器官——智能手机，很多东西不需要记住了。首先，手机扩大了记忆的能力；其次，手机也扩大了传播的能力。

过去发了一篇文章，能记住吗？不能记住，那就收藏。发了一篇图文，记不住，收藏呀！过去通过口、耳相传，我说、你听，今天我们已经不是完全的口耳相传了，是我转发，你听、你看；是我点赞，你来看。

所以，技术的变化导致了传播形式的变化。

还是必须强调：所有的营销方法和理论都有它的限制条件，都有它的适用条件，因为技术再次延伸了人的能力。

有了智能手机和5G技术，人的记忆、存储、产品能力就有了100倍乃至1000倍的提升，过去的传播经验将越来越受到根本的挑战。

现在很多传统的广告人、传统的营销人就不理解为什么今天很多品牌不会用传统的手法来做了。

我曾遇到过史玉柱先生手下的很多干将，他们在这个时代很迷茫，因为当时他们擅长的东西都已经没有用了，因为技术发生了变化，传播形式发生了变化，传播能力也发生了变化。

三、营销，因购买逻辑而变

当技术发生了变化，我们的购买逻辑也发生了变化。

1.不同国家，购买逻辑正在发生变化

到今天为止，美国人还在收纸质邮件；还有很多人看电视（中国人几乎不看电视了）；周末还要开着车到沃尔玛采集一大堆东西回来，因为美国人居住很分散，可能就在一个三四百人的小镇上，很多东西都买不到。

但今天中国的购买逻辑不一样，为什么那么多大超市的逻辑在中国行不通了？

因为一个一个社区小店把超市切割了，有零食店，有水果店，有鲜花店，有饮料店，有蔬菜店，有生鲜店，有便利店……这些东西一出门就可以买到，所以去大超市就少了。

中国一个小区就有10万人，可以养活周边所有的零售店，但在美国这就行不通。

2.不同时代，购买逻辑也在发生变化

① 过去，先看广告再买产品

二十年前的孕妇，可以天天在家里看电视，反正领导也不会给她安排什么工作。电视上就有很多广告：帮宝适的“纸尿裤，就买帮宝适”；惠氏奶粉的“第一次当父母，真希望把一切美好的东西都给他……”；贝亲奶瓶的‌“宝宝开心，妈妈放心”……‌

如果孕妇要生产了，就到一个大超市，从一排货架二十几个纸尿裤品牌中，选择了“帮宝适”，因为“纸尿裤，就买帮宝适”影响了她；从一排奶嘴中选择了“贝亲”，因为觉得贝亲的奶嘴更出名；买奶粉，可能会选择惠氏、雀巢，在于她受什么广告的影响。

过去的购买是传播与购买分离，先受广告影响再买产品，要想被记住，一个品牌要做成一个品类。

② 现在，传播、购买合二为一

但今天不一样了，传播和购买合为一体。很多时候，我们可以在直播间直接下单，这就是购买逻辑发生的变化。

以母婴用品为例。

十年前，我们见过很多细分的母婴品牌：有专门做米粉的，有专门做奶粉的，有专门做童车的，有专门做安全座椅的，有专门做睡袋的，有专门做背带的，有专门做衣帽的，有专门做玩具的。

Babycare的两个创始人都是工业设计师，把它做到了儿童背带的第一名。

这么多年过去了，那些专注一个细分品类的品牌，大部分裹足不前，很少超过十亿，甚至有些已经快消失了，而那个什么都做的品牌（Babycare）做到了100多亿。

为什么呢？是因为今天我们的购买逻辑变了。

假设她又怀孕了，反正领导也不怎么安排她工作，平时刷个小红书，姐妹们推荐Babycare，还不错！发现它不仅是婴幼儿背带第一名，其实还有很多产品，口水巾做得很好，玩具做得也不错，纸尿裤也很好……

如今采购婴儿用品，是希望一站式购齐，无论是线下门店，还是线上购买。

因为购买逻辑产生了变化，所以经营就产生了变化。

很多人还在问：我们就是做睡袋的，能不能做纸尿裤？我觉得这个问题不应该存在。

Babycare是做婴幼儿背带的，但这个业务并不好做：一个婴幼儿背带背不坏，老大用了老二还可以用，花了那么多营销费用，只招来了一个顾客。

但是，既然这个人在买背带，一定是个孩子的妈妈，难道她不用口水巾吗？难道她不买米粉吗？难道她不用纸尿裤吗？你看，背带一辈子用一个，纸尿裤一天用5片，一年用1500片，这就是快消品。

所以，Babycare可以做到了100个亿，大部分做细分品类的反而不见了。这是因为经营逻辑和购买逻辑都产生了变化。

四、经营，因时而变

过去，我一直强调一个观点：营销的“营”，首先是经营的“营”，必须先讲经营的问题，经营也是因时而变。

1.大单品与多品类，该选谁？

① 时代成就了大单品

前几天，我写了一篇文章：餐饮大单品门店的时代谢幕了！

2010年之后，出现了大量的餐饮大单品：太二酸菜鱼、半天妖烤鱼、陶德砂锅、喜家德饺子、米村拌饭、胖哥俩肉蟹煲、四季椰林椰子鸡、淘蛙干锅牛蛙、西少爷肉夹馍、椒爱水煮鱼、牛小灶牛杂煲……

因为大单品门店的成功，很多人就觉得餐饮行业应该做强大的品类定位。

事实上，这样的大单品，很可能和品类定位没有关系。今天有很多大单品门店大部分都不做大单品了，而是做了很多产品。比如太二，过去做酸菜鱼，今天有了川菜，半天妖青花椒烤鱼，今天有了大虾锅；吉祥馄饨有了面条、饺子、米饭等等各种各样的产品。

为什么会出现这样的情况呢？

首先，我们要明白两件事之间的关系是相关性还是因果性。

相关性是什么呢？“每年只要是冰激凌热销，溺水而死的人就会增加”，是因为冰激凌热销的时候，导致溺水的人增加吗？不是，因为冰激凌热销的时候，通常天气比较热，天气比较热，大家就爱游泳，爱游泳就容易出事，它是相关性，不是因果性。

因果性是什么呢？猪肉降价了，所以羽毛球涨价了。为什么呢？

因为猪肉降价了，所以吃鸡肉、鸭肉、鹅肉的就少了；吃得少，养殖鸭和鹅的人就少了。因为做羽毛球需要用鸭子和鹅翅膀上第四根到第十根的刀翎，而鸭和鹅养殖数量的下降，就会导致羽毛球供应数量下降，间接导致羽毛球价格上升。

猪肉价格下降就是羽毛球价格上涨的因果性关系。

可见，成功的大单品品牌、大单品品类并不是核心原因，时代才是核心原因。

当时，中国出现大量的Shopping Mall（大型购物中心），导致门店越来越小。以前西贝的路边店铺可以做到3000平米，可以做很多菜；而在Shopping Mall，大部分店铺只有200平米～300平米。

门店小了，做单一品类就有优势，而Shopping Mall刚刚起来的时候客流量比较高，通过单品就能够获利，因为单品效率比较高，成本更低，就能够成功。

② 做多品类，要找到自己的核心优势

有人质疑：一个成功的大单品品类，是否要扩大品类？

实际上，任何商业案例都可以举出一些反例，这么做会成功，那么做也会成功。

例如：亨氏，是婴幼儿米粉全球第一，同时也是番茄酱全球第一；雅马哈，是全球乐器市场第一，也是全球摩托车市场占有率第二；本田，全球摩托车市场第一，也是全球汽车前十名；雀巢的很多产品，都做到了第一；美的，空调销量已经超过了格力，还有小家电、冰箱等大量其他产品。

所以，要不要做多品类，从来不是一个关于品牌的问题，而是关于企业经营的问题。

我认为，品牌和营销是更低层次的问题，我们要找到那个更高层次的问题，问题的本质不是做品牌要不要聚焦，而在于这么做有没有优势？

比亚迪过去是全球电池供应商第一名，后来收购了宁波经纬（做半导体的），又收购了不知名的秦川汽车，因为它认为将来电池最大的消耗只有两个产品：一是汽车，二是手机。

收购宁波经纬，让比亚迪拥有了芯片生产能力，即使在全球疫情最严重的2020年，比亚迪并不缺芯片；收购秦川汽车，让比亚迪拥有了汽车生产资质，今天比亚迪是全球新能源汽车第一名，也是中国乘用汽车（含燃油车）销量第一。

可能大家不知道的是，比亚迪还是全球最大的口罩生产商。因为生产电池的技术也可用于生产口罩的喷熔布，比亚迪拥有技术和生产线，稍微改造就可以生产口罩了。

本田的核心优势是发动机，它的经营都是围绕发动机展开的，所以它做摩托车、汽车，还做汽艇、割草机、火箭发动机。

戴森的优势是它的高速马达，因此吸尘器做得很好，吹风机也做得很好，它电风扇、干手机也做得很好。

2.餐饮业环境发生了巨大的改变

① 客流减少，大单品逐渐势弱

餐饮行业的经营有特殊性，因为它有固定的营业场所，快餐只能服务周边两三公里的客户，正餐厅也就服务周边三五公里的客户，商务宴请餐能服务周边八到十公里的客户。

而快消品不一样：大超市卖不了，可以去便利店；便利店不能卖了，可以去电商；电商不能卖了，可以去折扣店。它随时可以卖到各个地方，而餐饮严重依赖于门前的客流。

在刚开始有Shopping Mall的时候，客流是今天的5倍。

假设某天有10万人进入商场，其中有1万人喜欢吃水煮鱼，而今天想吃水煮鱼的有1000人，那这个门店就门庭若市，因为水煮鱼的效率高、成本低，翻台率可以很高。

假如某天只有2万人进入商场，其中有2000人喜欢水煮鱼，而正好想吃水煮鱼的有200人，结果对面又开了另一家水煮鱼的店，那今天进店就只有100人。虽然和过去做得一样好，但环境变了，即使再做一个大单品也不能成功。

如果做川菜呢？假设今天只有1万人进商场，但有5000人想吃川菜，进店率也可以保住翻台率，所以进店率才是本质。

为了进店率和翻台率，不仅要扩品类，还要扩场景、扩时段，才能保住营业额。

② 思路变出路，填平低谷保坪效

我们可以发现，冬天的奶茶店、夏天的坚果店、中午的烤肉店、下午的咖啡店都没有人。

但房租是用24小时计算，营业时段却不是24小时。怎么办？要用不同的产品填平波峰和波谷。

坚果店，每年9月到次年四五月是销售旺季，5月之后卖不动了。怎么办呢？安阳的一个坚果连锁品牌就在5月之后卖水果。

烤肉店，一般都属于夜宵餐饮，通常情况下，中午是没有客人的。怎么办？一家韩式烤肉店在中午推出了30元的脊骨汤饭套餐，解决了外卖和工作餐的需求。它的营业额中，有40%来自于脊骨汤饭，中午这一餐就拉平了波谷。

咖啡店，下午三点后就没有了生意。怎么办？最近瑞幸出了一个口号“上午咖啡，下午茶”，上午卖咖啡，下午卖奶茶，把流水慢慢往上拉。

③ 餐饮没有标准答案

说了这么多，如果你认为什么都做就能提高进店率的话，奉劝你还是别做生意了。因为生意没那么简单，没有那么容易，要不要做多品类，取决于这么做是不是有优势，并不是所有的都能做成。

1949，从豆腐脑和油条做了米饭快餐，是因为它用油条和豆腐脑引流了。南城香，为什么可以做365天×24小时的门店？因为它的门店只开在社区。在写字楼开店能做吗？不能，因为写字楼只有午餐一顿饭，周六、周日还休假，中国一年放假120天，还怎么做？

所以，不是做多品类就一定会成功。

为什么椒爱能写上“水煮鱼川菜”呢？因为它的川菜做得很好，它在川菜上有功底，而不是想做川菜就可以成功。

为什么比亚迪是最大的口罩生产商？因为它有电池制造的经验，无纺布和喷熔布技术可以直接平移到口罩生产上。

有没有只做大单品就会成功的？有！也有很多。

“麒麟大口茶”只做一杯柠檬茶，到现在为止，古茗有30个SKU，而麒麟大口茶只有一杯柠檬茶。它能让你喝一口就能记住这个味道，因为它是专门种的柠檬，其它地方喝不到。而它付出的代价是开不了太多店。

“烤匠”烤鱼，在北京一天排900个号，为什么能成功？因为它在北京只有2家店，再多就不行了，如果在北京开上100家店，还有人排队吗？

走大单品，还是做多品类，要根据具体情况进行具体分析。

3.因时而进的典型品牌：盐津铺子

盐津铺子在2012年就创办了，在2016年上市，当年的收入是6.83亿，2023年的收入是41.15亿。

它是非常典型的因时而变的品牌。

2012年，还是商超时代，营销的核心还是渠道，渠道决定了销售额。但进入商超要交条码费，一个产品要交一个条码费，成本太高了。怎么办？他开始做散称，相当于在超市开了专卖店，虽然卖很多东西但只有一个条码费。结果它在超市中发展得很好。

到了2017年，电商爆火，它又调整组织节奏，快速适应了电商的发展。

而现在，折扣零食店挤满了大街小巷，而盐津铺子早在七八年前就投资了“零食很忙”，又吃到了折扣零食的红利，实现了快速增长。

在新的环境下，散称已然过时，品牌零食迎合需求，它又开始做细分品类：“31度鲜”专门做鱼豆腐；“大魔王”专门做魔芋；“蛋皇”专门做卤鹌鹑蛋……

现在，它的很多细分品牌营业收入都已经过亿了。

所以，我们要从营销的视角转变到企业经营的视角，我们的目标是经营一家成功的公司，而不是创建一个成功的品牌。

创建一个成功的品牌，只是经营一家成功公司的一种方法、一种途径。

大家都知道李嘉诚是亚洲首富，但并没有让大家耳熟能详的品牌，即使有，也不知道和他有关系，比如，屈臣氏就是李嘉诚的产业。

再举一个例子，大家的感受会更明显。

你知道在中国可口可乐是谁在经营吗？在中国有两家公司在经营可口可乐，一家是太古，一家是中粮。太古不仅经营长江以南所有地区的可口可乐，还经营了许多产品，如红糖、方糖，还经营了很多产品，如太古里。这么大一个集团，经营可口可乐丢人吗？不丢人！

所以，做营销要有谦卑的心态，营销不能解决所有的事情，营销不能改天换地、逆天改命，更多是关于企业经营问题，我们要从营销的视角转换到企业经营的视角。

而企业经营的原则就是围绕着一个关键词：优势。如何建立优势、保持优势、发挥优势？是所有企业经营者应该思索的问题。

五、营销，只有价值不变

讲了这么多变化，难道没有什么是不变的吗？营销中不变的是什么？营销中有一个核心的东西不变，那就是——价值。

美国营销协会对营销有很多定义，其中一个是这样定义的：营销是创造、传播、交付和交换对顾客、客户、合作伙伴以及整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、制度和过程。

在我看来，营销的核心就是创造价值、传播价值、传递价值。

1.价值罗盘，产品的三重价值

关于价值，我们创造了一个“价值罗盘”。

第一层，功能性价值。

功能性价值就是产品的基本功能，过去买东西都是买实用价值，在实用价值层面，谁解决得更好，就是一个更好的产品。

比如说瓜子，就应该解馋，它就应该吃起来更爽，谁解决得更好呢？五香瓜子是洽洽，原味瓜子是三胖蛋，为什么三胖蛋解决得更好呢？因为它就是一家种子研发公司，连种子都是自己培育出来的，它提供了更好的功能性价值。

第二层，体验性价值。

也称为情绪价值。体验价值，就是使用它之后还要感觉到舒适。

比如抽油烟机，只要把油烟都抽走就行了，想把油烟都抽走，怎么办呢？功率大一点是不是都抽走了？但是不好，功率越大，声音越响，很难受，所以就要在噪音和吸力之间做平衡。

2023年，小米推出了一款净烟机，它有一个专利技术——动态微粒捕集技术，可以把PM2.5完全抽到合格，而且还保证了噪音水平，这就是一个更好的解决方案。

第三层，象征性价值。

几乎所有品牌都有一点象征性，只是高端品牌和奢侈品更具有象征性，它象征了什么？象征了身份、地位、阶层、圈子、品位、性格……

今天开劳斯莱斯和哈雷摩托是不是表达了两种完全不同的个性；今天开电动车或者吉普，也表达了完全不同的个性。

一款华为的运动手表，它的核心功能就是看心率、步数等等，但如果今天我戴了一块百达翡丽，就完全不一样了，百达翡丽有华为准吗？肯定没有华为准，所有的机械表都没有电子手表准，但我还是想戴百达翡丽，因为戴百达翡丽，对别人宣示了你的实力。

当一个女孩穿了一条lululemon的裤子，她对外宣传了很多信息：“老娘身材不错”“我是很自律的女孩”“我收入还行”……

如果没有Logo，同样的裤子可能不会想穿，这就是在为象征性价值买单。

2.营销的三种价值活动

营销无非就是三种活动，即创造价值、传播价值、传递价值。

其一，创造价值。

创造价值，是如何更好地满足客户。

法丽兹是做夹心曲奇的，一年可以卖到20亿，而竞争对手连2亿都没有，为什么没人来抄袭、山寨？他们老板自豪地说：因为法丽兹的夹心曲奇，连生产设备都是自己制造的，要想山寨，恐怕都找不到代工厂。

这才是真正的壁垒。不要觉得产品都是同质化，产品不是同质化的！只有差异化的产品才更容易形成核心优势。如果真的完全形成差异化，在传播上、在渠道上也有和别人不一样的能力。

其二，传播价值。

三胖蛋瓜子，如果我不进行传播，可能很多人并不知道。它还是中国最贵的瓜子，120元/斤。所以，传播做得好，可以卖得更好，知名度越高，就可以成为一个更好势能的品牌。

为什么要吃烤匠？因为做得传播好，它成了一个高势能的品牌。

其三，传递价值。

生产出来了和顾客产生交易，从生产到产生交易中间的部分，所有的参与者都是渠道，我们要把这个价值传递出去。

最典型的是可口可乐，可口可乐在中国大概有500万个销售网点，在任何机场、火车站、夫妻老婆店、便利店、超市、餐饮店以及所有自动销售的地方，都可以买到可口可乐，这才是它的能力。

一个可口可乐标准的销售终端需要28个SKU，要求小瓶的摆在上面，大瓶的摆在下面，如果条件允许的话，超大瓶的摆在地上。为什么呢？因为摆在地上，看起来更便宜；摆在地上，可以顺手拿起来，为此它上面有个把。

它还要求门口摆两箱可口可乐，最上面的一箱要打开，因为方便拿取。冰箱里是“先进后出”，比如10瓶可口拿了5瓶以后，补5瓶的时候要补在里面，让更凉的可乐在外面，这都是它在终端的精细管理能力。

如果没有这样的终端管理能力，做快消品真的非常难。

六、拥抱变化，不断进化

其实，全世界所有人都是非洲智人的后代，虽然过去有很多不同的人种，但能生存至今的，只有这么一支人种。

既然是同一支人种，为什么有不同的肤色呢？

非洲的纬度比较低，受太阳直晒，为了保护皮肤不受太阳损伤，就长出了黑色的皮肤。

欧洲的纬度比较高，阳光比较弱，比如到了瑞士，冬天白天很长时间都没有太阳，肤色就长得比较白，能更多吸收光线的照射。

在非洲，皮肤不黑就活不下去；在欧洲，不接受阳光的照晒就会缺钙，就产生了这种进化。

而在亚洲这一支，他们最初的纬度处于两者之间，所以皮肤也介于黑人和白人之间，这是自然选择的过程，也是不断进化的过程。

今天面对变化，我们会怎样呢？我们只能进化；面对噪音，只有抓住核心，才能解决问题。

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