编者按：本文来自微信公众号 品牌工厂BrandsFactory(ID:BrandFactory2049)，作者：王晓寒，创业邦经授权发布。
“找人难、沟通难、谈判难，连签合同都很难，中国企业做出海红人营销的痛点一个小时都讲不完。”一站式红人营销平台relay.club联合创始人兼CEO Jim Fields说。
国内红人营销做得如火如荼，有不少中国MCN也冲向海外，美腕、交个朋友、三只羊等头部玩家都先后入局，但原本被视作是反向输出的出海生意，却很快出现了水土不服。
“海外红人追求自由，他们不仅没那么‘听话’，还会自抬身价。”某出海MCN的负责人解释称。
在国内，MCN用强约束的合同和资源倾斜来培养“听话的超级主播”。但在海外市场，他们却因无法把控“自由”的海外红人，无奈变成了“商务中介”。
另一方面，跟玩法、价格透明的国内红人营销环境不同的是，海外红人营销市场里，多个平台的流量定价各有标准，转化链路也不尽相同，使得出海MCN其提供给商家和品牌的服务能力和效果也不尽人意。
弱的约束力和信息的不透明，使得海外红人营销变成了一场“租账号搏流量”的概率游戏。
01受争议的红人
当大量的品牌和卖家建联海外达人大批量投放，却被某出海品牌卖家点评为：“这是悲剧的开始”。
海外红人们习惯了用播放量分账的内容盈利模式，对结果导向的变现模式认知度并不高。加上直播电商在海外市场刚刚起步，也还没有出现李佳琦、辛巴那样，带货能力强、表现稳定的头部主播。使得商家想要借助红人营销，快速拿到结果的难度变大。
与此同时，商家与达人的合作又受制于海外的自由基调，很难建立强约束性的履约保障。商家们就索性一网子撒下去，用数量搏效率，拿广度赌结果。
于是，商家与红人之间的合作模式发生转变，免费寄样、纯佣合作慢慢成为主流。即便是面对能力参差不齐的红人，商家也一揽子敲定合作。
“我们当时海量寄出去了一批多合一的数据线，很多红人就是发布了一个把产品从快递盒里拆出来，对着镜头展示的视频。极少数的红人，会去讲解产品的应用场景和购买理由”，覃栢说，虽然任职3C品牌时做出过爆款，但几乎是全凭运气拿到的结果。
任职某家具品牌达人BD的毛毓，向品牌工厂分享了一组更详细的数据，她在2024年8月建联了二十多个红人，但最终“上线8-9个视频，只有3个红人的作品出了单，最高的一个才7单”。
“逻辑其实是变成了租红人的账号和内容，去搏更高概率的曝光流量”，品牌卖家大鱼点评到。
但商家们暂时找不到更合适的经营方案，只好逐步默认了这种弱约束力的合作模式，而这也使得许多红人回过味来。
“大量海外红人在通过‘偷懒’的方式生存下去”，红人开始习惯用简单的视频来换取免费的商品，甚至对一些价值低或者不感兴趣的商品爱答不理。
即便是像覃栢在为激光雕刻切割机这种极垂直、极小众的产品，通过大量前置工作找到意愿度高的红人时，也存在红人拿到产品后出内容的周期长达一个月一条的情况。期间催促对方，对方则会以各种理由拖拖拉拉。
“超延迟的履约时间，黄花菜都凉了，还有骗品的红人比比皆是”，某品牌卖家如是说。甚至一些靠运气做出爆款的红人还会坐地起价，涨合作佣金、要求付费合作，不乏有“2000播放量报价8000美金”、“GMV为0还报价300美金”。
02 MCN有心无力
品牌方难以把控红人，MCN呢？
“有些美国MCN缺乏内容控制力和品牌服务能力，更像是一个给红人拉商单的兼职经纪公司角色。”Duke65（渡客出海）的创始人Malik说。
一个不得不承认的事实是，MCN的概念诞生于海外，但红人孵化、内容运营和品牌服务等MCN业务，却是在国内取得了蓬勃发展。
也正是基于领先的经营理念和行业经验，一批批撮合达人与商家、品牌合作的国内MCN机构开始活跃在海外市场，其中不乏泰洋川禾、遥望、交个朋友这些来自中国的知名公司。
但在美国，做经纪业务的门槛并不低，同时相关法律也迫使MCN与达人很难深度绑定，这让本就生性自由的美国红人更难约束。
TikTok美区头部MCN Moxytok的创始人兼美国市场负责人Lanzhu告诉品牌工厂，国内出海的头部MCN，早前也跟头部红人签订过一些深度绑定的合同，但因为双方资源的需求不能互相满足，最终没有办法长期持续下去。
Lanzhu称，美区红人对于MCN的需求不止是停留在互联网平台，还想会要机构提供诸如音乐、影视等资源。对于刚刚进入美国市场不久的国内MCN，这些资源几乎为零，签约难度也就变得更大。
无法深度绑定，就意味着MCN对红人投入与付出，随时都有可能打水漂。这样的案例也真实存在——
有“北美疯狂小杨哥”之称的YouTube头部网红Jake Paul ，曾涉足过MCN业务，在2016年成立了Team 10去做网红孵化，之后在2017年成立了传媒公司TeamDom，并拿到了100万美元的融资。
与Jake Paul相熟行业从业者透露称，对方在私下时常会抱怨自己签约孵化网红没良心，很多是以失败告终的。“美国网红可能是全美国最没有契约精神的人”，该从业者称，收获了关注与金钱的美国青年网红，几乎认为自己能够随意修改规则。
“我们给红人做内容孵化的同时，也组建了一个电商的服务商团队”，Moxytok的中国区负责人Paul Lahn介绍，MCN和服务商是两个生意，前者核心是服务红人，思考怎么帮红人去获取流量、做人设、打造IP，后者是为商家或品牌解决电商转化。
这也是许多出海MCN所在经历的一个现实境况，即现阶段的电商变现有着更好的市场和收益，高投入、长周期的红人孵化业务却受制于种种，短期内难见回报，那就索性再组建一个团队，选择两条腿走路。但这也使得，某些国内MCN出海的风评不佳。
“一些MCN机构只要GMV，不管后果地疯狂去推”，某从业者如是说。
03给双方合理定价
“很多美国创作者，不知道如何去定价自己的内容和流量”，Malik说。
Malik是美国达人，同时在中国有超600万粉丝，他深谙中美互联网的红人生态。2024年，Mailk成立了Duke65，用位于美国本土的内容营销团队，将国内内容电商的代运营、陪跑等业务模式带到海外，为一众国内外品牌做营销服务。
Malik向品牌工厂分享称，海外大多数的内容创作者没有太大的商业化变现压力，这使得他们变成了一群没有内容营销概念，追求真实表达、以记录生活为主的红人。
现阶段，即便有很多红人通过TikTok接受了短视频、直播变现。但相较于国内的社媒营销，海外红人营销内容中，还是很少见到软广、种草等内容，多是直白的口播，一些红人甚至会毫不避讳的点评合作产品的缺点。
在意识到有效的海外红人营销能带来高增量后，想在短时间内追求结果的一众出海玩家们，将还在学习、了解内容电商的海外红人营销生态强行催熟，灌输国内的那套模式，最终形成海外红人营销当下一系列的不良局面。
Malik和他的团队正在努力修正这一局面。在他看来，这背后是中国品牌与美国红人之间存在的沟通问题——双方首先是在营销理念和思路上有认知差异，其次是内容和品牌植入上很难达成共识。
“我们要做的，就是双方（品牌与红人）相互理解彼此的出价方式。”Malik说。
不止是Malik，前面提到的Moxytok，还有诸如从媒体公关转型品牌营销的AwwBest，也意识到了问题的所在，也都通过搭建美国本土营销团队，同时优化成熟的经营方案，来解决品牌和商家的红人营销痛点。
New Beginnings Creator Network（以下简称“NBCN”）同样是其中之一，在2023年9月布局电商业务之前，NBCN是拥有超7000名主播资源的美区娱乐直播机构。
“我们有现成的红人资源，转做电商我觉得是水到渠成的一件事”，NBCN电商业务负责人Belle告诉品牌工厂，某些美国的MCN不负责孵化和培养达人，只负责去帮红人谈大量的商务资源，一定程度上就是外界所说的“二道贩子”。
切入电商业务后，NBCN同样没有直接签约和管理任何红人，而是将能够合作的红人资源进行了分类：一类是长期保持紧密合作关系的付费红人，一类是达成经纪合作的纯佣达人。NBCN会为前者提供脚本，抓拍摄细节，并对内容做最终的审核。
付费合作，可以看作是一种“相互理解彼此的出价方式”，Malik称：“付费合作下，红人回复率在5-10%左右，置换和纯佣只会更低”。同时这也是机构去约束红人履约，把控内容的有效管理手段。
“美区的商家们纯佣合作意愿更大，愿意付费的商家是少量。”Belle称，“合作费用加上红人佣金，以及流量成本，对于一个普通卖家来说是很难有利润”。但对比国内的来看，“美国红人整体挺便宜的，百万粉丝量级的达人，一条视频的报价在1000-2000美金”。
做TikTok红人营销的Louise，也向品牌工厂肯定了付费合作的有效性。她称，他们与红人合作过程中会签署相关的经纪合同，但这一约束也只是“全凭良心”，真正能确保红人履约的是“压着不付款，内容上线才付”。
此外，TikTok Shop计划上线达人合作履约分体系，试图帮助商家有效选择合适的达人。
海外的红人营销市场，经历了一轮粗狂的无序成长后，当前面对的是日益成熟的内容电商生态，以及越来越多专业的红人营销MCN，一众商家和机构都期望着海外头部带货红人的出现，并想依托红人营销生态实现新一轮的增长。
（覃栢、毛毓为化名）
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