编者按:本文来自微信公众号 “豹变”(ID:baobiannews),作者:李牧远,编辑:邢昀,创业邦经授权转载。
不可否认董明珠已处于职业生涯末期,总不能指望企业家们都像巴菲特一样干到 95 岁才决定退休。开启新任期的董明珠,或该考虑从“舵手”转为“导 师” 。
能入董明珠法眼的企业不多,华为算其中一家,但华为灵魂人物任正非的“灰度哲学”和低调作风,董明珠倒是没放在心上,反而因为高调做派和争议言论频频上热搜。
董明珠自然有狂的资本,36岁半路出家加入格力(当时还不叫格力),从基层一线升至企业中枢,自2012年接掌格力电器以来,年已古稀的董明珠刚刚又开启新一任董事长任期。如此人物,脾性中没点“偏执”的成分,怕是在商场如战场、职场就是利益场的明争暗斗中不得生存。
35年,董明珠是中国内地效力同一家企业时间最长的经理人之一;还要再干三年,董明珠已无须要证明“董明珠的格力”还是“格力的董明珠”,毕竟格力如今的经营主题不是生存,往大了说就是一家传统制造业如何实现转型升级,这在中国现代企业史中没有明确可供董明珠直接照搬的案例,大家都在摸着石头过河。
从现实角度讲,董明珠执掌格力的时间愈发有限,然而现在外界对格力接班人的指向、格力业务的转向仍然不清不明,或许这才是董明珠接下来任期内需要聚焦的核心事项。说白了就一句话:没有董明珠,格力行不行。
女狂人
女强人已不足以形容董明珠。自2012年格力进入“董明珠时代”,董明珠开启“狂人模式”。
董明珠的狂人事迹,远有2013年与雷军的十亿赌局,此间多次嘲讽小米贴牌代工、没有核心技术;2014年格力与成龙终止合作,董明珠亲自代言格力,企业家IP与品牌由此深度绑定。这一年,小米与美的达成战略合作,董明珠直言“他们都偷别人的专利,是两个骗子在一起,是小偷集团”。
凑近来看,就在被任命为新一任董事长的股东大会上,董明珠屡次语出惊人,最为引人关注的是“海归间谍论”。谈及人才培养时,董明珠表示绝不用一个海归派,因为“海归派里有间谍,我不知道谁是谁不是”,这种一竿子打死一群人的言论引发广泛争议。
同一个场合,董明珠又不忘cue小米,称格力的汽车产品跑了十几年,从没有火灾事故,“这就是实力,这就是技术”。不得不说,董明珠是真不待见小米。
董明珠最大的争议可能还得是格力日益“明珠化”。
格力手机的开机画面是董明珠的大头照和寄语;格力与当地职业技术学院合建的学校也起名为“格力明珠产业学院”;格力员工公寓名叫“格力明珠广场”;格力线上分销渠道叫“格力董明珠店”;2025年开始,格力部分线下专卖店更名为“董明珠健康家”……
此外,董明珠还亲自直播带货,多次录制综艺节目,可以说是出镜率最高的企业家之一。此外坊间对于王自如描述的“一件很幸福的事儿”、格力员工高唱“我妈就是董明珠”等,感到匪夷所思。也不怪网友吐槽,“格力电器”干脆改为“明珠电器”得了。
关于争议,“狂人”董明珠并非充耳不闻,但她认为有理有据、敢说敢当。敢说是一回事,但该怎么说,也要适当讲究方式方法,公众人物理当注意社会影响。
值得注意的是,截至目前,董明珠掀起的每一起争议背后,没有一起完全源于其私人,桩桩件件都是其作为一个企业管理者的一言一行,当董明珠成为格力最大“无形资产”时,也意味着格力将承受所有个人言论带来的估值波动。
代言人
董明珠是逆天改命的代言人。
1954年董明珠出生于江苏南京一个普通家庭,21岁被分配到南京一家化工研究所从事行政管理工作,而立之年丧夫,36岁南下加入格力前身“珠海海利空调器厂”,成为一名基层销售。搁到现在,单就超过35岁这一条,董明珠命运的齿轮很难转动。
1992年,也就是入职仅仅两年后,董明珠业绩遥遥领先,跻身公司销冠,这一年,董明珠初次与张近东交锋时,两人在电话里隔空“对线”40分钟。
1994年,时任格力当家人朱江洪为鼓励科研人员创新,大幅降低销售人员的提成,由此引起一批销售骨干出走,董明珠临危受命转任经营部正部长。此后,董明珠推动“先款后货”与“淡季返利”政策,还开创了“区域销售公司”模式,与经销商实现利益捆绑。
格力一边做大做强,董明珠一边步步高升,历任销售副总、副董事长、总裁。2012年5月,随着朱江洪的退休,格力从此没有“朱董配”,全权在握的董明珠,不断为格力施加个人烙印,彻底成为格力的代言人。
2014年,董明珠取代成龙成为格力的品牌代言人,这一决策源于她接任格力电器董事长后推动的品牌战略调整。如前所述,格力日益“明珠化”,同时董明珠也已“格”式化,一定程度上达到“无我”之境。
在外就餐,餐厅不装格力空调董明珠就立刻离开;董明珠只住装有格力空调的酒店;董明珠微信头像是网店的二维码,逮着机会就让人下单;更不用说,董明珠的日常只有家和公司两点一线。甚至“董明珠”这三个字已经“充公”,成为格力公司的商标,这意味着董明珠不能用自己的名字变现。
在外界看来,格力是董明珠的格力,而格力电器市场总监朱磊解释称,董明珠是格力的董明珠。
中外不乏以创始人名字命名的企业,如小鹏、李宁、福特、丰田等等,但一位职业经理人与企业绑定如此之深,董明珠与格力的关系甚是少见。作为职业经理人出身的格力掌舵者,董明珠通过长达三十年的经营,逐渐模糊了职业经理人与企业所有者之间的界限。
在这个热点稍纵即逝、企业极力降本增效的时代,传统营销模式不具性价比,企业家“以身入局”正在成为常态,小米雷军、海尔周云杰以及美的的企业家IP计划等等不一而足,无不试图撬动免费的流量。
然而,不是所有的流量都可以转化为泼天的富贵,“免费”早已在暗中标好了价格。
马斯克的人设拥趸无数,自“参政”以来,特斯拉在欧洲和加拿大的企业形象急转直下,直接导致2025年一季度销量同比暴跌。
值得注意的是,董明珠的个人形象往往是强势的、凌厉的,其争议言论经常具有攻击性,舆论热议的方向偏负面。格力内部人士有时候看到一些情绪过激的评论,建议总部“处理一下”,董明珠却认为不必理会,“你管他干嘛,这个也是流量。”
董明珠应该管的,可能更多在于自己。目前格力的产品尚且撑住了董明珠的“狂妄”。但是,作为品牌代言人,这种强绑定模式也会导致企业价值过度依赖个人声誉,一旦董明珠形象受损(如舆论争议),品牌抗风险能力将面临考验。
如此看来,董明珠可能还是得适当减少无谓的争议,多给自己攒点正向的人缘。特别是作为企业的法人,董明珠也当厘清与网上的红人之间的边界在哪里。
接班人
外界更好奇董明珠的接班人在哪里?
朱江洪做了几十年企业,他体会最深的,就是企业必须要有一个好的带头人,这个人的思想、品性、智慧、性格、理念、价值取向等,对企业的成败起着至关要紧甚至是决定性的作用。
朱江洪选择了董明珠,董明珠会选谁?
2019年初,格力董事会换届选举,董明珠顺利连任。外界已然非常关心接班人问题,当时董明珠表示对接班人的选拔标准已有评估,“谁能对格力电器未来的发展负责?不是我说了算,是他自己干得了才能算。”董明珠问望靖东,“你行不行?”同样的问题又问一遍黄辉。
似乎董明珠的接班人不出望、黄二人之外,孰料二人2020年、2021年先后请辞,令格力的接班人谜题突然无解。
今年2月,董明珠在与俞敏洪一档对话节目中称,目前已有三至四名预备人选。“几位候选人被安排在不同岗位上进行锻炼,关键在于通过实践筛选出最适合格力未来发展的人选。”
接班人问题实质上是企业发展战略问题。朱董配时期,格力谋求的是生存,是做大做强,但随着主营业务触及天花板,格力需要找到第二增长曲线。
朱江洪在任时,格力主张围绕专业化向外拓展。2012年年报中,格力首次提到多元化,当时还仅指制暖设备的多元化,而2015年的多元化,则拓宽其他行业,如新能源汽车、装备制造等,此后智能家居又是重中之重。
无论怎么折腾,空调业务至今仍是格力主营收入的绝对大头。2024年年报显示,格力变更了统计口径,不再单独公布空调业务收入,而是将空调与生活电器合并为“消费电器”,该科目2024年收入为1485.6亿元,占总营业收入的比重为78.54%;而2023年仅空调收入就达到1512亿元,占比74.14%。董明珠曾表示希望空调业务占比最多维持在50%。
2016年股东大会,董明珠直言空调业务增长空间不大了,“是神仙也没办法,必须要扩张”。2019年业绩增速放缓时,董明珠更加感到压力,在内部会议上承认格力存在单一产业风险。格力专卖店更名为“董明珠健康家”也是希望弱化空调的印象,突出“家”的概念。
在多元扩张的道路上,最受外界关注是格力进军智能手机和新能源汽车领域。格力商城至今仍在开售格力手机,但手机业务如今在格力年报中只字不提;而新能源与汽车相关业务,格力还没有放弃。此外,董明珠放言斥巨资打造芯片业务,尝试涉足医疗健康等,最后也是雷声大,雨点小。
多少企业在遭遇发展瓶颈后都患上“多元化焦虑症”,却往往不得要领。在这一点上,华为做得比较好,那就是在自身核心能力半径内多元扩张,而非天女散花式四处出击。
虽然从结果上看,格力目前的多元化扩张效果还不明显,但企业多试错并没毛病。强如董明珠,离开舒适区,站在新赛道也得给人家适应场地的时间。当前格力的多元化已经收缩到家用消费品和工业装备两大领域,这就有点华为沿着主航道“沿途下蛋”的味道了。
其实,董明珠也需要“转型”。不可否认董明珠已处于职业生涯末期,总不能指望企业家们都像巴菲特一样干到95岁才决定退休。开启新任期的董明珠,或该考虑从“舵手”转为“导师”,关键是培养能够主导格力转型的接班人,而非事必躬亲。
董明珠还需要做两手准备,一手培养接班人,另外一手,在不违背上市公司管理制度的前提下,设计一种格力文化之下的“接班制度”,万一人不靠谱,还有制度制约。总之,董明珠需要证明的是:没有董明珠,格力也能行。
参考资料
《董明珠71岁了,她还在战斗》,谷雨实验室
《朱江洪自传》,朱江洪
本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。