编者按：本文来自微信公众号 连线Insight（ID：lxinsight），作者：王慧莹，编辑：子夜，创业邦经授权转载。
卖枕头的亚朵，在枕套上翻了车。
6月初，一位住客在入住杭州西溪紫金港亚朵酒店时发现，枕套上印有“杭州御湘湖未来医院”字样。
一石激起千层浪，精准击中了标榜中高端定位的亚朵。
在亚朵集团官网上，亚朵自称是“始于住宿的生活方式品牌”“中国体验”的倡导者。尤其是亚朵枕头，包括亚朵星球深睡枕、亚朵护颈枕等多个火热品类，更是撑起了亚朵高端化的第二曲线。
2023年，以枕头为代表的零售业务营收首次超过自营酒店业务，成为集团第二大收入来源后，亚朵将零售业务开辟为独立业务板块，单独列示业绩。
这些年，酒店行业经历了行业波动和市场竞争，主业务酒店住宿压力增大，亚朵开拓了“酒店+零售”模式，更是将副业干成了主业，亚朵做枕头的品牌形象也深入人心。
图源亚朵集团官网
如今，舆论事件发生后，尽管亚朵发表相关致歉信，并将涉事酒店从亚朵官方订房渠道下架。但一贯将品质作为招牌的亚朵，却没能保障酒店行业最基础的卫生问题，难免受到外界的质疑。
从道歉信中可以看到，涉事酒店是亚朵加盟门店，这背后，亚朵轻资产扩张模式被搬到了台面上。所谓轻资产加盟，简单来说就是加盟模式。这种模式下，助力品牌攻城略地的另一面，是总部难以管理，一旦出问题就会影响品牌口碑。
供需两端决定了酒店是个信息差较大的市场，消费者选择品牌连锁酒店时，为的就是标准化带来的心安，这也给品牌们带来更高的要求。无论如何，酒店是一门长期的生意，牺牲品质换取规模增长，得不偿失。
01亚朵的品质光环黯淡了
出门在外，订酒店就像是“开盲盒”。
酒店市场供过于求，鱼龙混杂，消费者想挑选到一家称心如意的酒店很不容易。为了降低“踩雷”概率，连锁标准化的品牌往往是消费市场的首选。
但防不胜防。
近日，一位消费者入住亚朵酒店，发现酒店枕套与医院枕套混用，将亚朵酒店推到了风口浪尖。
6月3日深夜，涉事酒店发布致歉声明称，经严格核查，酒店对所有房间布草进行100%全面排查，确认没再发现类似情况。
“给客人带来不好的体验，也违背了总部的运营管理规定。”亚朵危机公关的处理速度不算慢，但还是暴露了其品控层面的疏忽。
图源亚朵集团官网
更关键的是，上述补救措施并未彻底打消外界质疑，并给亚朵的品牌形象蒙上了一层阴影。
声明中，亚朵将问题根源归结为“酒店自采的洗涤供应商出现严重工作失误”，并已经终止了与该供应商的合作。不过，具体是在配送、洗涤、分拣哪个环节出了问题，亚朵没有明确说明。
洗涤环节中，医院布草要用专用车间清洁，消杀力度也远高于酒店布草，如果出现医院布草与酒店布草混洗，那交叉感染的可能性很大。
需要明确的是，酒店布草洗涤服务由第三方洗涤供应商提供，以此降低管理压力，是大多数酒店的选择。这时候，考验的就是酒店对供应商的挑选和管理能力。
事实上，作为酒店行业的红线，卫生问题反复被公众提起。
亚朵枕套事件并非孤例。今年4月，一位百万粉丝博主入住广州某亚朵酒店时，洗澡时在卫生间花洒里发现了头发。黑猫投诉平台显示，共有1300条投诉中包含搜索词“亚朵酒店”，主要集中在卫生、退订等方面。
屡次在同一个问题上栽跟头，亚朵势必要重新审视自身的管理漏洞。
高端形象、面向中产、追求品质，是亚朵长期以来的标签。如今，亚朵枕头“暴雷”背刺了中产群体，不仅给亚朵高端形象蒙上阴影，也给其第二曲线的增长带来压力。
02枕头“暴雷”，第二曲线还怎么走？
很多人没想到，亚朵会在枕头上栽跟头。毕竟，枕头，早就成了亚朵做酒店之外的代名词，也是亚朵做副业的亮点。
论起发展副业，亚朵算是酒店行业的“排头兵”。很早之前，亚朵就决定不把鸡蛋放在同一个篮子里，同步开始探索零售业务。
目前，亚朵旗下的零售业务品牌主要包括“亚朵星球、萨和”。其中，火出圈的是便是亚朵星球的枕头。
在社交平台上，亚朵星球的枕头更是通过营销，吸引了众多消费者。像深睡枕PRO系列枕头直接成为拳头产品，稳居品类头部地位，截至2025年一季度末累计销量超600万只。
图源亚朵集团官网
另一边，亚朵星球深睡控温被，也在发布首月登上天猫、抖音销量榜，成为亚朵家族新的爆款单品。
在核心品类的带动下，亚朵集团业绩可圈可点。2025年一季度财报显示，该公司实现营收19.06亿元人民币，同比增长29.8%；调整后净利润达到3.45亿元，同比增长32.3%。基于此，亚朵甚至上调了全年收入指引。
作为头部玩家中体量最小的品牌，亚朵酒店业务增长不算快。今年一季度，亚朵核心住宿指标均有不同程度的下降。其中，平均可出租客房收入为304元，同比减少7.2%；日均房价为418元，同比减少2.8%；入住率达70.2%，同比减少3.1个百分点。
最终实现整体的营收利润双增，自然离不开第二曲线的零售业务。
2025年第一季度，亚朵零售业务实现收入6.94亿元，同比增长66.5%，零售GMV达到8.45亿元，同比增长70.9%。
拉长时间来看，2024年全年，亚朵零售业务营收占比达到30.3%，实现收入21.98亿元，同比增长126.2%。其中枕头和被子等爆款产品贡献大，2024年分别卖出380万只和77万条。
毫无疑问，在酒店业务不景气的当下，亚朵零售业务的增长撑起了亚朵整体的业绩。站在行业视角，比起酒店品牌，亚朵更像是一个抓住枕头生意风口的“零售商”。
事实上，酒店品牌做枕头生意有着天然的生态土壤。身处于亚朵酒店，亚朵星球自带一张线下渠道网，每个酒店房间都是亚朵星球枕头的使用场景，省去了线下铺场景的成本。此外，亚朵还将亚朵星球与会员绑定，亚朵会员入住酒店，可享受亚朵星球深睡枕PRO试睡的增值服务。
图源亚朵集团官网
2024年全年业绩电话会上，亚朵集团创始人兼CEO王海军表示，2025年，零售业务仍旧是亚朵集团业绩增长引擎，预计增速不低于35%。
只是这一次，亚朵的枕头“翻车”了。当越来越多的酒店品牌将副业触角伸到零售行业，亚朵枕头的高端形象如何维系，第二曲线能否支撑预期中的高增长，要打个问号。
另一方面，亚朵零售业务中，线上营收占比超过九成。随着电商市场的日益饱和，获取新客户的成本不断增加，线上流量红利逐渐消失，这对亚朵零售业务的持续增长构成了威胁。
卖高端枕头，亚朵或许也很难能高枕无忧。
03轻资产扩张中，亚朵还要加强供应链管理
在酒店行业，亚朵是个年轻的品牌。2012年，亚朵在成都创立，定位中高端酒店。
难得的是，凭借人文、文化等酒店理念，亚朵很快走出了自己的品牌之路。成立两年，亚朵酒店门店数量就达到了三十多家，但这与市场其他玩家相比，优势不突出。
作为后来者，摆在亚朵面前最重要的问题就是规模。在酒店行业，规模和品牌效应是竞争的关键。伴随市场的进入细分竞争与常态化经营阶段，加盟模式，已经成为酒店品牌们拓展市场的共同选择。
这几年，“轻资产、重扩张”的经营模式逐渐成为酒店集团的核心策略。
早在2023年初，亚朵提出了“中国体验，两千好店”的新三年战略，称将在2025年底前开设2000家高品质酒店，“进一步升级愉悦、舒适且个性化的生活方式体验”。
最新财报显示，截至2025年3月31日，亚朵在营酒店为1727家，同比增长33.9%，报告期内新开121家。按照这个速度，亚朵有望实现2025年年底开两千家门店的目标。
图源亚朵集团财报
其中，亚朵加盟酒店数量占比高达98.6%。2024年3月31日至2025年3月31日的这一年里，亚朵的加盟酒店数量增加了34%至1702家。
规模增长，随之而来的是收入增长。2025年一季度，加盟管理酒店的收入同比增长23.5%至10.32亿元，给集团贡献超一半收入。相比之下，亚朵自营租赁酒店数量同比减少19.4%，从31家降至25家，收入也从1.68亿元同比下降23.5%至1.29亿元。
和消费行业类似，加盟这一轻资产模式已经成为众多品牌方降低成本，减少资金投入，实现快速扩张的重要手段。但问题也随之而来，一路狂奔的路上，加盟商管理往往是个大问题。
在加盟模式下，亚朵对加盟店的管控力度相对有限。加盟商有时为了降低经营成本，会选择不同的供应商，导致管理水平和服务标准存在差异，这就导致部分加盟店难以完全达到亚朵的品牌要求。
此次“医院枕套” 事件就暴露出加盟店在卫生管理方面的漏洞，反映出亚朵在加盟店品质管控上存在短板。如果类似问题频繁出现，将会严重损害亚朵的品牌形象，降低消费者对品牌的信任度。
当管理能力跟不上扩张速度，所谓“中产标配”可能就会成为泡沫。
随着加盟店数量的不断增加，亚朵的管理半径也在不断扩大，这对其管理能力提出了更高的要求。如何在快速扩张的同时，确保所有门店都能提供一致的高品质服务，是亚朵亟待解决的问题。
“亚朵，原本是云南怒江边中缅边境的一个小村庄，那里虽不富足，但人与人之间诚实、信任、心存善意，常怀幸福。”
这是被亚朵写在官网上的名字由来。如今，亚朵要重新审视自身，警惕狂奔之下的管理漏洞，重塑品牌与消费者之间的信任，才能在常态化经营的路上走得更远。
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