百度618，卖货最多的“罗永浩”，并非罗永浩本人。
6月15日，罗永浩、朱萧木两位数字人联手在百度优选完成了首场直播。在这场直播中，“罗永浩”的神态自然，表现与真人无异。他和“朱萧木”频繁抛梗接梗，在讲解产品时，专业且幽默犀利。
有网友直接在直播间留言，是真人还是数字人？“罗永浩”回复，“我这大脸盘子，这幽默的谈吐，这丰富的表情，数字人能模仿得来吗？”
16日，罗永浩发文，“数字人效果把我自己都吓一跳。我和萧木的两个数字人在那儿眉来眼去，讲着跟我一样风格的段子，有点恍惚……但这就是现实。”
这场特殊的直播，仅仅开播26分钟，其商品交易总额（GMV）就超越了罗永浩真人1小时的带货金额。整场直播观看人次突破1300万，GMV更是突破了5500万元。部分3C、食品等核心品类商品的带货单量，甚至超越了罗永浩5月真人首秀的同期数据，创下了数字人直播带货的新纪录。
17日，百度副总裁、百度电商总经理平晓黎宣布，百度优选和交个朋友达成战略合作。罗永浩入驻百度优选，将以真人+数字人的形式不定期开播。
罗永浩数字人首秀的强势表现，似乎为陷入瓶颈的直播电商注入了一针“强心剂”，既展示了数字人直播的巨大潜力，也揭示了百度在直播电商下半场布局的野心。没有及时上车真人直播电商的百度，这次能否通过数字人技术，完成在智能电商赛道的弯道超车？
更像“人”的数字人
能挽救陷入内卷的618吗？
近年来，真人主播成本不断攀升，直播内容同质化。同时，传统的618大促模式也面临流量红利见顶、用户审美疲劳、营销成本高企等多重困境。
培养一个真人主播需要投入大量的时间和金钱，并且真人主播的直播时间、精力都有限。一个头部真人主播，背后往往需要数十人的团队支持，涵盖脚本、场控、选品、运营等多个环节，直播成本居高不下。此外，主播的情绪状态不可控、时间有限、人设风险等问题，也频频暴露。
在这种情况下，数字人直播，成了直播电商行业的新选择。数字人主播可以24小时不间断直播，无需佣金和场地费用，还能针对产品特点定制直播内容，形成更好地互动。如果真人可以回答网友8个问题，那么数字人可以同时回答1000个问题，定向回复给用户。
2022年，百度开始了数字人直播的探索，推出了曦灵数字人直播平台，实现了超写实数字人24小时纯AI直播。后来，百度在“2023万象大会”正式宣布推出“百度优选”。同年11月，推出了业界首个AI全栈数字人直播解决方案“慧播星”，并运用在双11中，在数字人助力下，直播GMV同比增长740%。
在直播时，数字人有很多具备“活人感”的小动作，比如喝水、喝奶茶，互视对话。“罗永浩”调侃时，“朱萧木”还会接话和纠偏。
这让观众，甚至罗永浩本人都感到真假难辨。平晓黎在谈及罗永浩数字人在百度电商开播的情况时透露，“罗永浩数字人直播效果惊人，众多用户直呼难以分辨，部分用户甚至在弹幕询问是否是老罗本人在扮演AI，足见数字人直播已与真人表现毫无二致。”
这种“像人”的特质，让用户在观看直播时，能够感受到更强的亲近感和信任感，从而更容易被数字人所吸引，并产生购买欲望。这也是数字人直播成功的关键。
直播卖货的下半场
电商行业迎来调整机会？
在直播生态中，促使用户下单的更多是基于“人”，而非单纯产品价值。真人主播的魅力也正在于此，他们能提供真实、强烈的情感链接，以此吸引用户下单，同时给品牌带来更高的复购。
真人直播效果显著。《2024年直播电商行业发展趋势观察》显示，2024年1-11月，全国直播电商零售额达4.3万亿元，其增长势头为电商行业贡献了80%增量。
但AI电商时代正呼啸而至。
2024年，被业界普遍认为是“数字人元年”，数字人技术迎来了大面积的爆发和应用。例如，在去年618期间，格力总裁董明珠、洁丽雅总经理“毛巾少爷”石展承、名创优品CEO叶国富等21位总裁数字人空降京东直播间，京东云言犀数字人也在超5000个品牌直播间开播。
艾媒咨询预测，2025年中国数字人核心市场规模将达480.6亿元，带动产业规模6402.7亿元。
在AI技术的赋能下，数字人表现也在逐步升级，时至今日，已经展现了前所未有的智能化和拟人化能力，撬动了数字人直播和真人直播的壁垒：是否具备情感链接能力。
过去的数字人，刻板呆滞，让人很容易出戏，难以与用户建立情感共鸣。如今，数字人变得更真假难辨。罗永浩数字人直播为例，“罗永浩”在数字人形象、声音、表情、动作等方面都达到了高度的拟人化，甚至能够呈现出罗永浩的微表情、独特的语言风格和幽默感。
数字人的出现，意味着直播电商行业从“流量驱动”的上半场，迈向“技术驱动”的下半场。在以AI技术驱动的下半场，直播电商格局将会迎来一波调整期。
凭借数字人的技术积累
百度电商扳回一局
在真人直播电商格局中，抖音、快手、淘宝直播位于行业前列。抖音以短视频+直播的模式，占据领先地位；快手凭借本地化运营和下沉市场，保持强劲增长；淘宝依托传统电商平台的流量优势继续扩张。
在真人直播方面，百度电商因为起步晚，声量和市场份额无法和抖音、淘宝等平台抗衡。然而，借助数字人直播，百度凭借在数字人领域的积累，或许能借这一波趋势弯道超车，扳回一局。
百度在数字人直播领域，有较强的技术实力，以及前瞻性布局。
慧播星透露，在百度建设的数字人方案中，涉及了一项关键技术——剧本生成。数字人直播中，台本是关键，这决定了数字人的特色和风格。百度用语言模型生成剧本，通过剧本来指导语音和视觉进行多模态、以及动态交互，最后生动呈现数字人音容笑貌，形成了整体高度协同的数字人技术方案。
在整场罗永浩数字人直播中，直播AI调用知识库1.3万次，生成9.7万字产品讲解内容，双数字人搭档做出超8300个动作。
截至目前，除了“罗永浩”这一超头主播数字人，百度慧播星数字人主播数量已超10万，覆盖电商、教育、医疗、医生、法律等数十个行业。
此外，百度近日还推出了“梦蝶”、“繁星”两大计划，持续加大对数字人的扶持力度。“梦蝶计划”通过流量扶持，超头主播数字人打造、预算扶持，实现百度优选超头主播的数量倍增。而“繁星计划”再次追加10万个慧播星数字人，投入1亿元数字人消费补贴，千万级别的运营扶持，帮助更多普通人、中小企业开启数字人直播。
随着数字人技术的成熟，也可能改变直播电商的“人货场”关系。通过AI驱动的精准匹配和虚拟场景创新，提升带货的整体效率。同时，数字人直播无需固定主播的“去中心化”特性，也可能打破传统平台垄断，促进行业多元化发展。
例如，三农领域创作者“东北翠花”，通过慧播星，翠花的数字人直播间深度结合生活场景，利用极具地域特色的乡村环，营造出强烈沉浸感的消费氛围。此外，该数字人还有很贴近日常的自然表达，直接推动了订单实现10倍增长。
新会陈皮源头产地商家广芸堂，以前用真人直播时，一直受主播差旅、时间调配所困。但数字人没有这些限制，在视觉表达上还更专业、更有想象空间，能一边呈现原料生长的真实环境，一边灵活切镜，展示陈皮的色泽纹理、触感细节等细微品质。百度数据显示，数字人技术助推广芸堂GMV实现了160%的增长。
要撼动原先的电商格局，并非一蹴而就。但可以预见的是，数字人直播的兴起，将加速电商行业的洗牌和重塑。
不过，当“人设”可以被模型复制，“情绪表达”不专属于人类，信任的边界该何去何从？数字人不是一场短暂的热闹，更像是直播电商第二曲线的起点。而这条曲线的走向，取决于平台、技术与用户之间，能否共同建立起一种新的“信任范式”。
