编者按:本文来自微信公众号 有数DataVision(ID:ycsypl),作者:严张攀,编辑:李墨天,创业邦经授权转载。
瑞幸发布二季报,业绩再次炸晕华尔街。
当季营收来到123.6亿,高出彭博一致预期近13亿,盈利能力也不遑多让,经营利润飙至17亿,双双刷新历史新高。
投资机构连夜研究瑞幸开了什么挂,默契的发现原来是有外卖平台在煽动。招银国际第一时间发布英文报告,核心主旨只有一个[2]:瑞幸是外卖大战最大受益者。
互联网公司冲单量掏出来的外卖补贴,终究是进了瑞幸的口袋。
外卖大战的赢家
观测外卖订单对瑞幸的影响,有一个非常直观的指标:配送成本。
配送成本即为外卖订单的配送费,已上市的现制饮品公司里,瑞幸是唯一一家逐季披露配送成本的公司,可以直观的衡量瑞幸外卖订单量的变动情况。
过去多个季度,瑞幸的配送成本都处于稳定上涨的趋势,但在今年二季度出现爆炸式增长,单季配送成本16.7亿,同比暴涨175%。与外卖大战的烈度基本吻合。
与之对应,瑞幸本季营收增幅“仅为”47%,增幅只有配送费的1/4。
但另一方面,由于补贴的存在,瑞幸的客单价也会对应降低。
二季度,瑞幸直营门店单店收入为53.8万元,同比提高12%,但经营利润率不升反降,降幅为2.4%,原因大概率是瑞幸客单价有小幅降低。
但订单的增量完全覆盖了客单价下滑的损失,二季度,瑞幸直营门店单店盈利11.3万元,同比提高近1万。
外卖补贴更深层的影响,在于帮助瑞幸获得了宝贵的增量用户。
按照弗若斯特沙利文测算,2022年,国内连锁茶饮渗透率为62.7%,预计2027年为72.8%,也就是说,平均每年渗透率只能提高2%[3],市场触顶迹象非常明显。
但今年二季度,瑞幸交易用户中,新鲜血液的浓度极高。按照财报口径,瑞幸月均交易用户数为9169.7万人,其中新用户超2870万人,占比接近32%。
相当于在用户规模见顶的情况下,外卖平台自掏腰包,帮瑞幸获客。
另一个关键指标是用户下单频率,瑞幸没有直接披露,但可以用单用户价值(平均交易客户的销售额)=客单价×用户交易频率计算。
按照招银国际测算,本季度,瑞幸的单用户价值为135元,相比去年同期的121元增长了11.6%。
由于瑞幸本季度客单价在下滑,那么单用户价值提高,必然是因为用户交易频率提高。因此,外卖补贴的确能显著拉高大家喝咖啡奶茶的数量。
而在新用户和下单频率双双增长的同时,瑞幸几乎没有付出额外的成本,单季销售费用率不升反降,本季度瑞幸销售费用率为4.8%,去年同期为5.1%。
平台赢得了订单量,瑞幸获得了利润,用户喝上了便宜的咖啡,一把斗地主,三个人全赢了。
为什么是瑞幸
本轮外卖大战中,现制茶饮是最大的军火商。
4月15日,京东宣布单量突破500万,咖啡阵营库迪与瑞幸当日一起贡献超百万单,茶百道、喜茶等奶茶代表也各自贡献了十几万单[4]。
相比正餐,咖啡、奶茶等现制饮品可谓冲单量最完美的武器。
一方面,现制饮品出餐速度更快。翻来覆去就是将奶、茶、咖啡和不同的配料混合,极简原料代表霸王茶姬,凭借自动萃茶机将出杯速度降至8秒/杯。
就算是最复杂的果茶,喜茶也通过自研自动去皮机、去核机以及自动锤等一系列的设备,将门店日出杯拉高至2000杯/天。
正餐即便是预制菜模式,食材刚性的解冻、加热都得人工操作,有些餐厅还需要大厨在锅里装模做样炒两下,扛不住爆单的压力。
另一方面,大部分人一天只吃三顿饭,但可以喝十杯奶茶,从早喝到晚。由于饭点的存在,咖啡奶茶订单还能盘活饭点之外闲置的运力。
加上咖啡奶茶整体客单价偏低,一张满20减18的优惠券,点海底捞外卖效果约等于宾利20元折扣优惠券,但点客单价20元左右的现制饮品,消费者会觉得优惠力度更大。
京东补贴外卖时,就把一半预算划给了奶茶咖啡连锁品牌,原因就是订单冲的更快[4]。
不过,咖啡奶茶的缺点也是客单价偏低。
互联网公司做外卖,都是打着送外卖的旗号做即时零售的高客单价订单。即便在不补贴的情况下,低客单价订单的利润空间也极其有限,这也是为什么美团的王莆中说自己“更关注30元以上的订单份额”。
瑞幸能够拿下外卖大战中最大的战利品,核心依然在规模。
目前,瑞幸门店规模超2.6万家,约等于库迪+霸王茶姬+喜茶+奈雪的茶+爷爷不泡茶的总和。上面放水,友商用碗我用盆,自然接的比别人多。
另一方面,瑞幸的增长也与其特殊性有关:做加盟的品牌没有瑞幸的直营门店多,做直营的品牌没有瑞幸规模大。
蜜雪冰城虽然规模更大,直营门店占比几乎为零,库迪、霸王茶姬等品牌的门店结构也类似,即自身定位品牌运营+原材料供应商,门店其实是加盟商经营。
加盟与直营的区别在于,前者将房租、人工、原材料等刚性成本转移给加盟商,由加盟商赚取产品利润;后者承担了刚性成本,但可以获得门店全部的利润。
加盟品牌的订单量扩大,虽然客观上也会从品牌那里进更多原材料,但大部分利润留给了加盟商。瑞幸直营门店占比高达65%,订单利润基本都进了自己口袋。
而喜茶、奈雪这类直营为主的品牌,门店数量大多只有瑞幸的零头,客观上只能大哥吃肉我喝汤。
财务指标也能印证这一点。二季度,瑞幸35%的加盟门店贡献的收入占比仅为23%,并且还包含了2个多亿的设备收入。
但从另一个角度看,瑞幸恐怕也未必依赖外卖大战的补贴,原因是瑞幸早已跨过了规模效应的阈值,进入了某种程度的躺赢模式。
2021年之前,瑞幸无论是用户获取还是交易频次,都非常依赖的营销和补贴,顶着一度超过100元的获客成本,耗时三年才积累了6491万用户,并且用户交易率仅为15%左右。
从2018年到2020年,瑞幸累计亏损了100多亿。
但2021年后,瑞幸的规模效应开始显现,业绩增长与营销开支逐步脱钩。过去三年里,瑞幸季度营收从24亿附近一路上扬至100多亿,但期间销售费用率基本稳定在4%-5%,最低时甚至只有3.9%。
二季度,瑞幸的成本费用率被压缩至86.2%,下降了1.3个百分点。同期经营利润的绝对值却从10.5亿增加至17亿,同比增长61.8%。
也就是说,瑞幸本身就处于一个稳定增长的区间,外卖大战的补贴,只不过让本就腰缠万贯的家庭更加富可敌国。这也应了那句老话:
每一次放水,都会进一步拉大贫富差距。
参考资料
[1] 瑞幸财报
[2] Sales are booming but costs are also risin,招银国际
[3] 新茶饮接连折戟资本市场丨咖啡茶饮“龙门阵”,21世纪经济报道
[4] 茶饮品牌在外卖大战中的得与失,窄播
本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。