库克时代的“The biggest thing”会是iPhone Air吧
文/何伊然
编辑/刘宇翔
今年苹果秋季新品发布会整场最大亮点，无疑是iPhone Air。
“这是iPhone有史以来最大的一次飞跃。”苹果CEO库克如此盛赞iPhone Air，“它轻薄得仿佛下一秒就要飞走。”
这不禁让人想起，2008年1月15日，在旧金山莫斯康中心，乔布斯从牛皮纸袋抽出MacBook Air的经典一幕。
起初，很多人并不看好MacBook Air，它固然超级轻薄，但不可更换电池、只有单USB接口+Micro-DVI输出，用户需要额外花59美元购买转接头，以至于《PC Magazine》痛批它是“反人类设计”。
但正是MacBook Air奠定了MacBook 系列轻薄、高性能的定位，直接导致戴尔退出消费级笔记本市场，东芝笔电业务破产，索尼VAIO品牌出售，即便它们将利润压到每台43美元，也无力对抗MacBook 系列。
库克于2011 年8 月接替乔布斯成为苹果公司CEO，在他执掌苹果的14 年里，公司营收从约650亿美元升至2024 财年的3910亿美元，利润则从140亿美元增至1000多亿美元，市值更是从3000亿美元飙升到3.3万亿美元。
在稳稳守住iPhone、MacBook两条核心产品线市场地位的同时，库克还领导苹果成功推出了Apple Watch、AirPods等新产品，它们都成为了新的增长点。此外，苹果还推出了自研的M系列芯片以及Vision Pro，虽然后者远没达到预期，但也点开了空间计算的科技树。
无论从哪个角度来看，库克都是合格乃至杰出的CEO。但他现年已经64 岁，比标准普尔500指数中的大多数CEO都要年长，关于他即将卸任CEO的传闻早已甚嚣尘上。
虽然库克的公共形象总是温文尔雅，没有攻击性，但从商业表现来看，他的内核是极具进取心的。在离开苹果公司CEO 岗位前，他应该是想留下一款经典产品，一款能铭刻在苹果乃至消费电子历史的殿堂级产品。
而iPhone Air应该就是这款被他寄予厚望的“开山之作”雏形。
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这款史上最薄的iPhone机身厚度仅为5.6毫米，重量165克，为了压减机身厚度，苹果展现了强健的技术实力，使用了超轻钛合金框架，拿出了“顶部集成、底部电池”颠覆设计，更是取消了实体SIM卡槽，仅支持eSIM。
在外观上，苹果特意将iPhone Air的机身设计为高反光抛光表面，提供深空黑、云白、浅金、天蓝四款配色，还推出了配套的MagSafe磁吸电池、半透明保护壳、轻巧边框保护套及可更换颜色的斜挎挂绳。
毫无疑问，iPhone Air在设计上借鉴了时尚圈今年流行的“欧若风”。欧若是“Aura”的音译，含义为气息和灵韵，同时也跟北欧神话中的极光女神Aurora名字相近。在风格上，以低饱和度、高明度色调为标识，强调氛围感，彰显温柔、优雅、自然的感觉。
苹果工业设计副总裁莫莉·安德森强调，苹果不希望给消费者提供的只是一款现有机型的升级版，而是要拿出能激发起消费者的选择困难症的产品。让没有换机需求的消费者看到产品后都忍不住多买一部。
库克也特别强调，个性化配件能帮助用户彰显特性，进一步强化用户和产品之间的情感连接。简言之，苹果不想用户只把iPhone揣到兜里或是放到包里，而是转变为外搭配饰，甚至做成包挂，直接跟此前全球爆火的LABUBU抢一下眼球。
显然，iPhone Air是苹果用意明显的“破圈”尝试，更突出视觉和手感冲击，目标群体并非统数码发烧友，而是对性能够用就行但对外观更为敏感的潮流用户，以此撬动注重个性化的年轻群体。
这一策略，像不像17 年前初代MacBook Air推出时的目标定位？
即便以今天的眼光来看，初代MacBook Air的设计依旧堪称不计成本，单台Unibody CNC加工耗时3小时，良品率仅33%。而在iPhone Air上，通过数控铣削工艺实现了0.3mm的钛合金极窄边框，并采用纳米级氧化锆晶体定向排列技术，使超瓷晶背板在相同强度下可减少30%材料用量。
在看不见的内部结构上，iPhone Air采用专利的多层堆叠主板设计，将最新自研的N1蓝牙和WiFi芯片、C1X调制解调器与A19芯片封装在同一硅片上，并直接与摄像头模组相连，最大化省电与压榨空间利用率，这和MacBook Air重构了笔记本的内部空间设计如出一辙。
iPhone Air取消SIM 卡，采用eSIM，这应该是iPhone 全系的趋势。据Counterpoint预测，2026年全球eSIM手机渗透率将突破60%，苹果这次走在了标准制定的最前沿。
外界猜测，iPhone Air的超薄机身是苹果为推出折叠屏产品铺路。库克并没有正面回答折叠屏传闻，只是表示苹果“非常擅长保密”。
但在8月，媒体就报道，苹果将于2025年推出超薄iPhone Air，2026年发布首款折叠iPhone，并在2027年，iPhone20周年之际推出全玻璃iPhone。
从iPhone Air的种种设计来看，上述报道可能并非无中生有。
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但资本市场似乎并不买账。
继发布会当天苹果股价下跌后，今天美股盘中，苹果股价逆势跌超3%，摩根大通称新发布的iPhone Air性价比不足可能抑制销量。
本次的iPhone 17标准版，可谓量大管饱的“水桶机”，它将承担跑量的重任，而iPhone 17pro则会专注于专业级市场。相比之下，iPhone Air确实显得“性价比不足”。
从京东平台的预约量来看，iPhone17，134.9万人预约；iPhone17 Pro，75.9万人预约；iPhone17 ProMax，95万人预约；而iPhone Air，只有13.6万人预约。摩根大通的看空不无道理。
更令资本市场不开心的是，发布会全程并没有提及AI，虽然秋季新品发布会历来更聚焦硬件，WWDC才展示最新的软件和技术，但此时的美股市场，已经“无AI就下跌”。
苹果在本轮AI 热潮中，已全无Siri 发布时的备受期待，反而越来越像个“无趣的硬件公司”。
其实，从预告伊始，苹果就用有明确指向性的标语和液态玻璃图标暗示发布会将会聚焦硬件产品，进展缓慢的AI业务不会占据多少篇幅。
激烈的行业竞争让苹果已经不敢挤牙膏般升级了，大跨步地提升参数。
iPhone 17标准版饱受诟病的屏幕迎来了飞跃式提升，用上了此前Pro系列独占的ProMotion技术，首次实现了120Hz高刷全系覆盖；在待机时间上，iPhone 17标准版可以支持“全天电池续航”，17 Pro系列更是配上了苹果“有史以来最大的电池”。
可以说，库克也意识到“刀法再精湛”，也需要调整策略应对市场的变化。
面对特朗普政府挑起的关税战，苹果这次也顶住了成本压力，没有将上涨的关税转移到消费者身上。在储存空间翻倍的情况下，iPhone 17标准版定价与iPhone 16系列基本保持一致，美国官网起售价为799美元，中国为5999元。
需要特别强调的是，5999元定价正好卡在国补政策规定的手机价格区间内，显然苹果有意要iPhone 17标准版“蹭”到补贴，进一步刺激国内市场的销量。
对于手机行业来说，苹果用“满血”标准版主攻大众消费市场、pro 系列巩固专业级市场、iPhone Air开拓新市场的策略，看似平平无奇，其实“重剑无锋”。
表面上，安卓阵营都云淡风轻，但其实都在密切关注。正如WWDC2025 上，苹果发布了采用全新液态玻璃设计的iOS26，各家厂商在微博上纷纷奚落，但私底下都表示会跟进。
虽然iPhone Air的初始预订量不尽如人意，但根据Omdia预估，iPhone Air首年出货量1000万台。Omdia消费者业务副总裁兼Canalys高级副总裁彭路平向媒体分析认为，“如果它（iPhone Air）成功上量，将为明年的折叠机提供所需的生产规模。”
上周华为推出新一代三折叠屏手机Mate XTs非凡大师，售价17999元起。而苹果在国际市场上最大的竞争对手三星，自2019年推出首款折叠屏手机Galaxy Fold以来，已推出了多款折叠屏手机，涵盖了大折叠和小折叠等不同类型。数据显示，2024年三星在折叠屏手机市场的全球市占率为45.2%。
如果明年苹果真会推出折叠机，那iPhone Air的真实体验结果就无比重要了，这将决定它的后续销量能否绝地反弹。
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相比较2024年秋季发布会，苹果这一次没有正面宣传消费者端的AI服务，只是简单介绍了AI在后台如何驱动功能。避重就轻的安排基本坐实了此前关于苹果AI业务陷入僵局的传闻，大陆地区苹果AI上线时间同样遥遥无期。
不过，苹果也找到了合适人选帮自己找补脸面。
“这是我一段时间以来第一次真正想要升级iPhone！”发布会后，OpenAI首席执行官奥尔特曼特意发帖夸赞了苹果新系列。
今年8月，马斯克旗下的xAI在美正式起诉OpenAI和苹果公司，指控这两大科技巨头通过“非法合谋”阻碍人工智能领域的公平竞争。虽然外界对双方合作的进展情况并不清楚，可作为苹果AI的合作者，既然奥尔特曼对AI缺席都表现得这么从容不迫，或许苹果AI一切仍在掌控中，只是苹果想等到全面成熟再发布上线。
据第三方估计，苹果iPhone17全系列手机备货量近1亿台，比上代iPone16系列手机同期备货增长约2000万台。显然，苹果对新品销量充满信心。
但随着地缘局势的紧张，苹果在不少国家市场的处境变得更为尴尬。今年第二季度，苹果在大中华区的市场排名已经降到第五。
据市场调研机构CounterPoint Research最新报告显示，2025上半年全球高端手机表现上，苹果依然稳居第一，份额高达62%，但同步增速只有3%。而在中国厂商中，华为和小米在高端市场表现逐渐亮眼，其中华为增速超过24%；小米增速更是达到55%。
一方面，苹果必须坚守自己身为美国公司的立场，支持并遵守特朗普政府的各项政策，哪怕有损自身的利益。另一方面，苹果也离不开中国，中国供应链“集群效应”几乎难以复制，中国庞大的消费者群体对苹果业绩有着至关重要的影响。
据媒体报道，库克在内部定下了“3+3”规定：每个苹果产品线都要在中国境内和境外各拥有3家供应商。
8月，苹果又用承诺在美追加投资1000亿美元的条件换取对印度组装iPhone 惩罚性关税的豁免。
目前，五家位于印度的代工厂已投入到iPhone 17系列的生产，这也是印度首次承担全部型号iPhone的生产任务。此前，Pro机型一般是先在中国生产，后续再扩大到印度工厂。从这点看，印度代工厂的工艺水平已经有了明显提升。明年，美国市场绝大多数iPhone将是印度制造。
执掌全球最大的消费电子公司，库克在尽力平衡着各方利益，这种平衡如同玻璃般易碎，哪怕是硬度超高的超瓷晶玻璃，也承受不起重击。如果说iPhone Air是库克端上的“艺术产品”，那么其实，苹果公司本身也是他竭力要捍卫的作品。
在秋季发布会的产品体验环节，库克与众多中国数码博主合影、交流，全然没有大公司CEO 的架子，他与吴彦祖的合影、互动更是上了昨天微博的热搜，可以说，库克为在中国市场“带货”是拼了。
这与高冷的乔布斯有天然之别。库克与各方都保持着良好关系，颇有为苹果“遮风挡雨”架势。
2012 年9月，旧金山芳草地艺术中心，库克带来了乔布斯离开后的新一代苹果产品iPhone5，称它为“The biggest thing to happen to iPhone since iPhone”。
但iPhone5 的开发在乔布斯活着时就已完成，现在，iPhone Air及后续的演化，应该才是库克自己的“The biggest thing to happen to iPhone since iPhone”。
到iPhone Air完全体发布那天，估计才是他了无遗憾退休之时。
